오늘날 경쟁이 치열한 시장에서 기업의 성공은 적절한 마케팅 전략 없이는 불가능하다. 마케팅은 단순히 제품이나 서비스를 홍보하는 것 이상의 의미를 가지고 있으며, 고객과의 관계를 구축하고 브랜드 인식을 높이며 수익을 창출하는 데 중요한 역할을 한다. 마케팅의 의미는 계속 확장되어 왔다. 마케팅 수단도 그렇다. 이제 산재된 수단들이 통합되어야 할 단계에 접어들었다. 이는 자연스러운 귀결이다. 그러한 필요한 부응하는 개념이 '통합 마케팅 커뮤니케이션'이다.
가히 마케팅의 시대다. 소비자 선택의 폭이 지속 확장되면서 마케팅의 역할과 기능 역시 끝없이 진화하고 있다. 이제 웬만한 기업들은 마케팅 전담조직을 갖추고 있다. 그것도 작은 규모가 아니다. 과거에 산재되어 있던 마케팅 기능을 하나로 통합하려는 움직임 때문에 조직 규모가 비대해졌다. 이런 흐름의 바탕에는 '통합 마케팅' 개념의 등장이 있었던 것으로 보인다. 더 정확히 말하면 '통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication: IMC)' 개념이 많은 기업에 영향을 미쳤다. IMC의 등장에는 나름의 배경과 이유가 있다. 몇 가지만 살펴보자.
IMC 등장 배경과 도입 필요성
우선 소비자 여정의 변화를 들 수 있다. 과거의 소비자들은 구매 결정이 비교적 단순했지만, 최근 소비자들은 다양한 채널을 통해 정보를 수집하고 비교하며 구매를 결정한다. 따라서 기업은 다양한 채널에서 일관된 메시지를 전달하여 소비자 여정 전반에 걸쳐 소비자와 소통해야 할 필요성이 제기됐다.
채널 경쟁 심화도 한몫했다. 다양한 온라인 및 오프라인 채널이 등장하면서 기업 간 채널 경쟁이 심화되고 있다. 기업들이 차별화된 경쟁력을 확보하고 브랜드 인지도를 높이기 위해서는 다양한 채널을 통합할 수 있는 정책이 필수가 되었다.
고객경험의 중요성 증대도 언급되어야 한다. 고객들은 단순히 제품이나 서비스를 구매하는 것이 아니라 경험을 구매한다는 인식이 널리 퍼졌다. 실제로 고객들도 경험을 중시하는 경향이 확대되고 있다. 고객에게 일관되고 긍정적인 경험을 제공하여 고객만족도를 높여야 할 필요성이 생긴 것이다.
마케팅 비용의 증가도 주요 원인이다. 시장에서의 기업 간 경쟁이 치열해지면서 직간접적인 마케팅 비용이 증가하고 있다. 마케팅 채널이 다양화되면서 중복 투자의 문제도 제기된다. 채널 특성에 맞는 마케팅을 진행하다 보니 불가피하게 중복의 문제가 발생할 수밖에 없다. 통합 마케팅은 마케팅 예산을 효율적으로 활용할 수 있는 수단이 되기도 한다.
데이터 기반 마케팅의 중요성 증대도 통합 마케팅 필요성을 촉발시켰다. 통합 마케팅 플랫폼을 통해 다양한 채널에서 수집된 고객 데이터를 통합적으로 관리하고 분석할 수 있는 능력은 기업의 핵심 역량이 되었다. 이를 통해 기업은 고객을 더욱 정확하게 이해하고 맞춤형 마케팅 전략을 수립할 수 있는 단계로까지 나아갔다.
그럼, 통합 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇인가?
통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)은 기업이 브랜드를 통합적이고 일관된 메시지로 전달하는 것을 의미한다. 광고, 홍보, 판촉, CI, 포장 등을 모두 메시지 전달 채널로 보아 소비자 구매행위에 영향을 주는 것을 목표로 한다. IMC의 핵심은 기업이 소비자와 효과적으로 소통하고 그들의 수요를 만족시키기 위해 통일된 마케팅 전략을 확정하며 다양한 채널 우위를 이용하여 마케팅 비용을 낮추는 동시에 효과를 극대화하는 데 있다.
IMC의 핵심 키워드를 꼽으라면 '연속성'과 '지향성'을 들 수 있다. 이 중 '연속성'은 IMC에 동원되는 모든 채널이 발신하는 정보가 일관적이어야 함을 의미한다. 메시지의 일관성이 있어야 소비자에게 깊은 인상을 남길 수 있다. 광고 등 다양한 마케팅 채널이 같은 주제와 이미지, 어조 등을 유지할 때 이것이 가능하다. '지향성'은 IMC는 하나의 목표를 바라보고 진행되어야 한다는 것을 말한다. 아무리 창의적이고 눈에 띄는 광고로 소비자에게 어필해도 기업의 전략 목표 완수에 기여하지 못하면 아무 의미가 없다. 광고 자체는 너무 좋은데 매출에 기여하지 못하는 것들도 많다. IMC를 하는 이유는 어디까지나 마케팅 전력 목표를 달성하기 위한 것이다. 따라서 각 채널과 매체는 반드시 기업의 전략 목표를 염두에 두고 그 실현을 위해 가장 유리한 방법을 선택하고 전개해야 할 것이다.
1990년대에 IMC 전략을 제시한 '돈 슐츠'는 전략적 경영 프로세스로서의 IMC를 강조했다. 그는 IMC를 "소비자와 브랜드나 기업과의 모든 접점을 메시지 전달 채널로 생각해, 타깃 고객의 구매행동에 직접 영향을 주는 것을 목적으로 한다. 소비자로부터 출발하여 온갖 수단을 구사하여 설득력 있는 커뮤니케이션을 실천하는 프로세스"로 정의했다.
이러한 정의에 입각해 슐츠가 제안한 'IMC 플래닝 모델'을 살펴보자.
IMC 플래닝 모델
1. 소비자의 데이터베이스를 작성한다. IMC는 소비자로부터 시작한다
IMC는 소비자로부터 출발하여 소비자를 중심으로 진행된다. 따라서 소비자 데이터베이스는 무엇보다 중요하다. IMC의 가장 큰 특징 중 하나는 소비자에 포커싱 되어 있다는 것이다. 데이터베이스에는 고객 기본정보뿐만 아니라 구매이력에 관한 정보, 태도에 관한 정보, 그리고 고객 구매심리를 추측할 수 있는 정보까지 담고 있어야 한다. 단순히 매출에 관련된 정보보다 구매행위에 관한 정보가 더욱 중요하다.
2. 데이터베이스를 기초로 소비자를 타깃별로 세분화한다
소비자 데이터베이스를 기초로 시장세분화를 진행한다. 시장세분화를 위해 기본적으로 추출해야 할 정보는 소비자 구매행위에 관한 것이다. 구매행위는 직접적인 정보가 없을 경우 다른 데이터를 활용하여 추론하도록 한다. 가장 기본적인 세분화는 소비자를 자사 브랜드에 충성도가 높은 집단, 타 브랜드에 충성도를 갖고 있는 집단, 어느 브랜드에도 충성도가 없는 집단으로 나누는 정도가 될 것이다.
3. 소비자에게 메시지를 전달할 시기, 장소, 방법에 입각한 콘택트, 매니지먼트를 기획한다
이제 본격적으로 메시지를 소비자에게 전달하는 방법을 구상하는 단계다. 구체적으로 시기, 장소, 방법을 정해야 한다. 과거를 생각해 보면, 소비자가 직접 정보를 찾아다녔다. 그때는 전달되는 내용이 무조건 중요했다. 하지만 지금은 정보의 내용뿐 아니라 채널도 너무 다양하다. 이런 상황에서는 무엇보다 소비자와 언제, 어디에서 접촉하느냐가 중요하다.
4. 커뮤니케이션 목표와 전략을 세운다
명확한 커뮤니케이션 목표를 세움으로써 소비자에게 어떤 메시지를 전달할 것인지 결정해야 한다. 여기서 주의해야 할 것은 커뮤니케이션 목표가 반드시 데이터화되어야 한다는 것이다. 그렇다고 해서 데이터화를 너무 어렵게 생각할 필요는 없다. 목표 달성여부를 판단할 수 있으면 될 것이다.
5. 목표와 전략을 완성해 줄 혁신적인 커뮤니케이션 채널을 찾는다
IMC의 핵심은 적합한 채널을 선택하고 이를 마케팅 목표와 잘 결합하여 커뮤니케이션 전략을 완성하는 것이다. 마케팅의 기본인 4P 외에 다양하고 혁신적인 채널을 찾고 활용하는 것이 IMC의 역량이다. 어쨌든 이 단계에서는 다양한 채널을 검토해야 하는데, 혁신적인 채널을 찾기 위해서는 검토 범위를 광범위하게 넓혀야 한다. 엉뚱한 발상도 환영받아야 한다.
6. 최종적으로 커뮤니케이션 채널을 선택하고 마케팅 전략과 효과적으로 조합한다
IMC 플래닝 모델의 마지막 단계다. 목표를 달성하고 전략을 잘 수행할 수 있도록 할 채널을 선택한다. 커뮤니케이션 채널은 생각보다 무척 다양하다. 전통적으로 광고, 홍보, 현장 프로모션, 고객 이벤트 등이 많이 쓰이지만 이 외에도 제휴, 콘텐츠 제공, SNS, 게이미피케이션 등 이루 헤아리기 어려울 정도다. 상품 포장까지도 커뮤니케이션으로 활용할 수 있다. 과연 이것도 커뮤니케이션 채널로 볼 수 있을까 싶은 것들의 더 혁신적일 가능성이 높다.
지금까지 통합 마케팅 커뮤니케이션에 대해서 알아보았다. 기본적인 의미, 등장 배경과 필요성, 플래닝 모델까지 살펴봤다. IMC에 대해 보면서 마케팅에서 쓸 수 있는 갖은 미사여구는 다 갖다 붙인 느낌이 들기도 한다. 이것만 실행하면 마케팅의 열쇠를 쥐는 것 같은 느낌마저 준다. 정말 그럴까? 물론 IMC는 바뀐 시장환경을 정확하게 반영하고 있으며, 다양해진 마케팅 채널의 통합 필요성을 시의 적절하게 제안하고 있다. 그러나 한편으로 IMC는 마케팅의 불가피한 단계라는 생각도 든다. 마케팅 수단의 범위는 지속 확장되어 왔다. 이제 어디에서부터 어디까지가 마케팅인지도 헷갈릴 정도다. 마케팅 수단과 채널을 정리하고 통합해야만 하는 정도에 이른 것이다. 그러니까 IMC에 너무 지나치게 의미부여를 할 필요까지는 없다는 생각이다. 오히려 불가피한 것으로 받아들이면 이해가 더 쉽다. 어쨌든 가야 할 길이 IMC인 것은 맞다. 마케팅 현실을 직시하고 그 바탕 위에서 검토하고 실행하도록 하자.
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