경기가 안 좋은 상황에서도 명품시장은 크게 성장했다는 뉴스를 자주 접하게 된다. 고가 명품의 경우 가격탄력성이 낮아 경기를 덜 탄다고 해석할 수 있는 현상이다. 수요의 가격탄력성은 경기에 따른 수요변화를 설명할 수 있을 뿐만 아니라 가격책정에도 활용할 수 있는 개념이다. 가격책정 전략을 중심으로 살펴보자.
가격탄력성이란?
가격탄력성(Price Elasticity)은 가격의 변화에 따른 수요의 변화 정도를 나타내는 경제적 개념이다. 가격탄력성이 높을수록 가격이 변하면 수요가 크게 변한다는 의미이고, 가격탄력성이 낮을수록 가격이 변해도 수요가 크게 변하지 않는다는 의미다.
가격탄력성은 다음과 같이 계산할 수 있다.
가격탄력성 = 수요량의 변화 / 가격의 변화율
가격탄력성은 다음과 같이 분류할 수 있다.
- 완전탄력적 : 가격의 변화에 따라 수요량이 무한대로 변하는 경우
- 탄력적 : 가격의 변화에 따라 수요량이 크게 변하는 경우
- 비탄력적 : 가격의 변화에 따라 수요량이 크레 변하지 않는 경우
- 완전비탄력적 : 가격의 변화에 따라 수요량이 전혀 변하지 않는 경우
제품가격을 책정할 때는 가격탄력성을 심각하게 고려해야 한다. 가격탄력성은 기업의 가격책정 전략에 중요한 영향을 미친다. 가격탄력성이 높은 경우, 기업은 가격을 낮추어 시장점유율을 확대하고, 총수익을 증가시킬 수 있다. 조금의 가격인하에도 소비자들이 민감하게 반응하므로 수요가 크게 증가할 수 있기 때문이다. 가격을 낮추더라도 판매량이 크게 증가하면 결과적으로 매출은 증가한다. 반면, 가격탄력성이 낮은 경우, 기업은 가격을 높여 수익성을 높이는 전략을 취할 수 있다. 가격탄력성이 낮으면 가격이 오른다 해도 수요가 떨어지는 비율이 작다.
가격탄력성은 아주 다양한 요인에 의해 영향을 받는다. 몇 가지 요인만 설명해 보면 다음과 같다.
- 제품의 대체재 유무 : 대체재가 많을수록 가격탄력성이 높아진다.
- 제품의 필요성 : 필요성이 높을수록 가격탄력성이 낮아진다.
- 소비자의 구매습관 : 충동구매가 많을수록 가격탄력성이 낮아진다.
가격탄력성에 영향을 미치는 여러 요인 중에 대체제 유무에 대해 예를 들어 설명해 보자. 휴양지 바가지요금이 성행하는 현상을 가격탄력성으로 설명할 수 있다. 휴양지에서는 어차피 구매를 해야 하고, 대안이 별로 없는 경우가 많다. 대체재가 없으면 가격탄력성이 낮을 수밖에 없는 것이다.
가격탄력성을 고려한 가격책정 전략은 기업의 목표와 상황에 따라 적절하게 활용될 수 있다.
가격탄력성을 고려한 가격책정 전략
가격탄력성을 고려한 가격책정 전략은 다음과 같은 두 가지 유형으로 나눌 수 있다.
가격탄력성이 높은 경우
가격 탄력성이 높은 경우, 가격을 낮추면 수요가 크게 증가하여 총수익이 증가할 수 있다. 따라서 기업은 가격을 낮추는 전략을 취할 수 있다. 예를 들어, 저관여제품이나 편의품의 경우 가격탄력성이 높다. 따라서 기업은 이러한 제품의 가격을 낮추어 시장점유율을 확대하고, 총수익을 증가시키는 전략을 취할 수 있다.
가격탄력성이 낮은 경우
가격 탄력성이 낮은 경우, 가격을 낮추더라도 수요가 크게 증가하지 않아 총수익이 증가하지 않을 수 있다. 따라서 기업은 가격을 높이는 전략을 취할 수 있다. 예를 들어, 고관여제품이나 차별화된 제품의 경우 가격탄력성이 낮다. 따라서 기업은 이러한 제품의 가격을 높이어 수익성을 높이는 전략을 취할 수 있다.
가격탄력성을 고려한 가격책정 전략을 효과적으로 수립하기 위해서는 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.
- 제품의 가격탄력성 : 제품의 가격탄력성을 정확하게 파악해야 한다.
- 시장 경쟁상황 : 시장 경쟁상황을 고려하여 가격책정을 해야 한다.
- 제품의 품질 : 제품의 품질을 고려하여 가격책정을 해야 한다.
- 제품의 브랜드 이미지 : 제품의 브랜드 이미지를 고려하여 가격책정을 해야 한다.
가격탄력성을 고려한 가격책정 전략은 기업의 목표와 상황에 따라 적절하게 활용될 수 있다.
다양한 상품을 취급하는 소매유통업을 생각해 보자. 취급하는 상품 중 가격탄력성이 높은 것이 있고 가격탄력성이 낮은 상품도 있을 것이다. 만약 할인행사를 계획한다고 하면, 가격탄력성이 높은 상품을 선정해야 할 것이다. 가격탄력성이 낮은 상품의 경우는 할인행사를 한다고 해도 수요의 변화가 크지 않아 행사효과가 기대에 미치지 못할 가능성이 높다.
대형마트들의 할인행사를 보면 그렇지 않아도 가격탄력성이 높은 상품에 행사가 집중되어 있음을 볼 수 있다. 명확하게 가격탄력성을 고려하는 것인지는 알 수 없으나, 아마 경험적으로 축적된 지식을 활용하는 것이지 않을까 생각한다. 가격책정은 매출과 수익에 직접적인 영향을 끼치는 중요한 요소다. 가격책정을 할 때, 고려하는 여러 요소들이 있고 다양한 방법론이 있지만 가격탄력성도 반드시 고려해야 한다. 특히, 단기적인 가격 변동의 경우 중요성이 크게 올라간다고 할 수 있다. 가격변동에 따른 수요 변화 데이터를 축적하는 것도 중요할 것이다. 주먹구구식이 아니라 데이터에 근거한 행사를 한다면 큰 전략적 우위를 가질 수도 있을 것이다. 방법론들을 연구해 봤으면 좋겠다.
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