가격 설정은 누가 하는가? 당연히 판매자가 한다고 할 것이다. 판매자가 기업일 경우 구체적으로 누가 한다는 것인가? 가격 결정은 엄청나게 중요한 것이지만 의외로 사소하게 취급하는 경우가 많다. 다뤄야 할 상품 수가 많다면 그때그때 일선 담당자가 결정하는 경우가 대부분이다. 진지하게 가격에 대해서 생각해 보자.
가격결정은 누가 하는가?
만약 시장에서 공급과 수요에 의해서 가격이 주어지는 것이라면 판매자가 매출과 이익을 늘릴 수 있는 방법은 판매수량을 증가시키는 것뿐이다. 그러나 이론적으로는 수요과 공급에 의해 가격이 결정된다고 하지만 어디까지나 가격 결정은 판매자의 몫이다. 대부분의 경우 가격 재량권이 있게 마련이고, 상품이 독보적인 것이라면 그 재량의 폭은 더욱 넓어진다. 사실 많은 판매자들은 폭넓은 가격 재량권을 갖기 위해 갖은 노력을 마다하지 않는다. 상품을 좋아 보이게 하기 위해 용기나 포장을 세련되게 하고, 유명인이 사용하는 모습을 노출시키고, 브랜드를 알리는 등 그야말로 수많은 시도들을 한다. 많이 팔려는 노력은 높은 가격을 매기려는 시도와 같은 길을 따라간다.
가격 결정은 판매자가 한다고 하지만 좀 더 근원적으로 들어가 보면, 판매하는 조직의 어느 누군가가 한다는 것을 알 수 있다. 가격을 설정하는 전담부서가 있을 수도 있고 그때그때 가격 결정 주체가 다를 수도 있다. 이것은 판매하는 상품의 성격에 따라 다를 것이다. 소수의 상품을 판매하는 입장이라면 아마 최고경영자에 해당하는 사람이 가격 결정을 할 가능성이 높다. 반면에 소매유통업체처럼 엄청나게 많은 상품을 파는 경우 다수의 사람들이 업무관련성에 따라 나누어 처리할 것이다. 별 고민 없이 기계적으로 처리할 가능성이 높다. 그러나 십중팔구 가격 결정 프로세스는 있을 것이다.
가격결정의 목표와 현실
그럼 가격을 결정하는 위치에 있는 사람들은 구체적으로 어떻게 가격을 정할까? 외부에서 볼 때, 가격 결정은 어떤 과학적이고 논리적인 방법으로 이루어질 것이라고 생각하기 쉽다. 왜냐하면 가격은 매출액과 이익을 직접적으로 결정하는 요소일 만큼 중요하기 때문이다. 그러나 반드시 그렇지는 않다는 점을 알아야 한다. 특히, 가격을 결정해야 하는 상품 수가 많을 경우 그것은 거의 불가능할 수도 있다. 어떤 규칙에 의해 가격을 결정하는 것이 과학적인 것이라고 한다면 대부분의 가격 결정은 과학적이라고 할 수 있을 것이다. 하지만 규칙이 있다고 과학적인 것은 전혀 아니다. 많이 봐줘서 논리적이라고 할 수 있을지는 몰라도 과학적이라고 하려면 최적 가격을 설정해줘야 한다. 최적 가격은 대개 이익을 극대화하는 가격이다.
최적 가격과 관련하여 가격결정의 효과에 대해 잠깐 살펴보자. 가격의 변화는 판매 수량에 영향을 미치며, 판매 수량의 변화는 원가에도 영향을 미친다. 잘 알다시피 고정비의 존재 때문이다. 그리고 가격 변동에 따라 수요도 움직인다. 이를 수요곡선으로 표현할 수 있다. 최적 가격을 결정하기 위해서는 가격 변동에 따른 수요곡선을 알아야 한다. 가격은 보통 판매수량과 반대 방향으로 움직인다. 이를 수리적으로 표현한 것이 수요곡선이다. 수요곡선 공식을 도출할 수 있다면 가격을 대입하여 판매량을 구할 수 있다. 가격을 과학적으로 설정하고자 한다면 해당 상품의 수요곡선에 근거해야 할 것이다. 물론 수요곡선을 도출하는 것은 결코 쉽지 않은 작업이다. 여러 과학적인 방법들이 동원되어야 한다.
수요곡선에 근거하지 않는다고 하더라도 가격 결정을 하기 전에 판매 목표와 이익, 고정비와 변동비, 고객의 반응과 행동, 그리고 경쟁사 가격과 행동까지 고려해야 합리적인 가격 결정이라고 할 수 있다. 가격과 관련된 요소를 종합적으로 고려해야 한다는 이야기다. 그러나 현실에서는 여러 요소 중 한 가지 정도만 고려하여 가격 결정을 하는 것이 보통이다. 현실에서 가장 자주 쓰이는 방법 두 가지만 살펴보자.
가장 단순하고 흔히 쓰이는 가격결정 방법 두 가지
원가기반 가격결정
원가에 의존하여 가격을 설정하는 방식을 보통 원가가산 방식이라고 한다. 일단 소비자와 경쟁사는 전혀 고려하지 않는다. 가격 결정을 해야 할 상품이 많은 유통업자의 경우 대부분의 상품 가격은 원가에 일정 마진을 더해 결정하는 것이 일반적일 것이다. 가장 단순하고 일관성 있는 방법이다. 그리고 목표한 이익을 실현할 수 있는 방법이기도 하다. 확실한 원가 데이터에 근거하여 가격을 결정하기 때문에 단순히 감으로 하는 가격 결정과는 다른 것이다.
몇 가지 장점에도 불구하고 이 방법은 심각한 약점을 갖고 있다. 앞에서 말한 것처럼 원가가산 방식은 소비자와 경쟁사는 고려하지 않는다. 이 중 소비자 반응을 전혀 고려하지 않는다는 점은 파멸적인 결과를 초래할 수 있다. 소비자가 느끼는 가치보다 가격이 너무 높을 경우 심각한 판매 저조 현상에 직면할 것이고 너무 낮은 경우 커다란 잠재이익을 잃을 것이다.
경쟁사 기반 가격결정
대부분의 상품은 경쟁자를 갖고 있다. 원가가산 방식에만 의존할 경우 가격으로 인해 경쟁에서 패할 가능성이 높아진다. 경쟁이 치열할수록 경쟁업체 상품 가격을 참고할 수밖에 없다. 많은 기업들이 경쟁사와 십원 단위까지 가격을 맞추는 행태를 쉽게 볼 수 있다. 혹은 경쟁 상품보다 아주 약간 가격을 낮추는 경우도 흔히 벌어지는 일이다.
경쟁사를 참고하는 가격 결정 방법은 나름 시장 지향적인 방식이라고 할 수 있다. 그리고 어느 정도 소비자 반응을 고려한 방식으로 볼 수도 있다. 경쟁 상품보다 가격을 낮춘다면 소비자 만족을 끌어낼 수 있기 때문이다. 또한, 원가가산 방식의 약점인 소비자가 느끼는 가치와 동떨어진 가격을 결정할 위험을 현저히 줄여준다는 것이다.
그러나 경쟁사의 가격을 추종한다로 하더라도 본질적으로 최적 가격을 얻기는 어려운 것이 사실이다. 그리고 경쟁사의 가격을 따라간다고 해도 그 경쟁사와 원가구조가 같다는 보장도 없다. 가격 결정 권한을 경쟁업체에 내주는 것이나 마찬가지이기 때문에 중요한 경영 의사결정을 제대로 행사하지 못한다는 것도 큰 문제다.
지금까지 가격결정의 중요성과 가격결정의 영향 그리고 흔히 사용하는 두 가지 방법을 살펴보았다. 다시 말하지만, 가격은 매출액과 이익을 결정하는 중대한 요소다. 따라서, 최대한 신중하고 과학적으로 결정해야 할 대상이다. 그렇지만 시간에 쫓기다 보면 너무나 비체계적으로 가격을 결정하는 경우가 많다. 이론과 현실은 다르다고 하지 않는가. 그러한 현실을 인정한다고 하더라도 가격의 중요성을 인식하고 그야말로 '최적 가격'을 설정하려는 목표는 반드시 지향해야 한다. 우리 상품의 가격은 최적일까? 진지하게 생각해 보자.
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