가격 변동이 이익에 미치는 영향을 살펴보려고 하는데, 가격 인하가 순이익에 영향을 미치는 것은 뻔한 얘기다. 그런데, 그 영향의 크기에 대해서는 크게 실감을 못할 수도 있다. 예시를 통해 직접 계산해 봐야 그 영향을 제대로 가늠할 수 있을 것이다. 비교적 간단한 이야기이니 잠시만 주목해 줬으면 좋겠다.
가격이 이익 확보를 위해 중요한 이유
보통 기업들이 벌어 들이는 이익은 어느 정도 수준일까? 애플처럼 순이익률이 높기로 유명한 회사들이 20% 정도를 넘기는 수준이고, 이익률 상위권 기업이 평균적으로 10% 내외 정도다. 국가별로도 큰 차이가 있다. 대개 자원 산업 비중이 큰 나들과 서유럽권의 순이익률이 높은 편이고, 경제규모가 가장 큰 미국과 중국의 경우 5% 내외로 보고된다. 그러니까 보통의 기업들은 한 자릿수의 순이익률이 일반적이라고 할 수 있다. 이렇게 순이익률이 낮은 경우 가격 결정에 많은 신경을 써야 한다. 기업들은 이익을 확보하기 위해 판매량과 원가절감에 엄청난 투자를 하는 반면 가격책정에는 상대적으로 관심을 덜 갖는 것으로 보인다. 그러나 단 몇%의 가격만 낮춰도 수익성에는 충격적인 영향을 미칠 수 있다. 시장점유율을 극대화하려는 기업은 수익구조를 왜곡시킬 수 있다. 사실 시장점유율을 극적으로 높이는 방법은 가격을 한없이 낮추는 것이다.
이익은 생존하는 데 없어서는 안 될 필수조건이며, 따라서 훌륭한 가격결정은 생존의 수단이 된다. 기업들은 비용절에 들이대는 잣대와 같은 정도의 엄격함으로 가격을 책정해야 한다. 가격책정은 2가지 개념에 대한 이해가 필요한 작업이다. 첫 번째로 자신의 제품에 대해 고객들이 가치를 어떻게 지각하는지 알아야 한다. 두 번째는, 그 가치를 유지하거나 개선하는 데 필요한 이익 수준은 어느 정도인지 알고 있어야 한다.
대부분의 기업들은 여러 목표를 동시에 추구한다. 이때, 균형은 무엇보다 중요한 것이다. 그러나 많은 기업들이 이 균형을 제대로 맞추지 못하고 있는 것 같다. 시장점유율, 매출총이익, 생산량, 매출성장 등에는 많은 신경을 쓰지만 상대적으로 순이익은 등한시하는 경우가 너무나 많다. 평상시 신경 쓰지 않다가 결산시기에 이르러서야 부랴부랴 신경을 곤두세우는 경우가 비일비재하다.
수익(매출액)은 가격과 판매량의 산물이며, 이익은 매출과 원가(비용 포함)의 차이다. 누구나 다 아는 뻔한 이야기를 왜 하냐면, 모든 기업은 가격, 판매량, 원가라는 단 3가지의 이익 창출 동인(Profit driver) 만을 가진다는 것을 상기하기 위해서다. 경영진은 이익을 증가시키기 위해서 원가절감에 가장 많은 시간을 쓴다. 업무 효율성 개선, 불필요한 비용 제거에 기업의 사활을 걸다시피 한다. 그리고 판매량 증대에도 각종 마케팅 기법을 동원하여 마찬가지로 자원을 쏟아붓는다. 가격은 전형적으로 가장 마지막에 고려되는 경향이 있다. 그러나 3가지 이익 동인 중 실제로 이익에 영향을 미치는 정도는 경영진들이 우선하는 순서와 정반대다. 가격은 경영진에게 가장 적게 주목받지만 가장 강력한 효과를 발휘하는 동인이다.
가격 인하가 이익에 미치는 영향(계산 예시)
그럼 단순한 계산 예시를 통해 효과에 대해 살펴보자.
가격변동은 우선적으로 매출총이익에 직접 영향을 미친다. '매출액 - 매출원가 = 매출총이익'식에 의해 매출액 인하분만큼 정확하게 매출총이익이 감소한다. 그러나 효과는 여기에서 그치는 것이 아니다. 순이익에 미치는 영향까지 생각해봐야 한다. 순이익이 산출되는 식을 간략화하면 다음과 같다.
'매출총이익 - 판매관리비 = 영업이익'
여기서는 영업이익을 순이익이라고 가정해 보자.
당연한 이야기지만 매출총이익률보다 영업이익률이 훨씬 낮음을 기억해야 한다. 판매관리비에는 고정비가 속하기 때문에 가격인하는 영업이익에 더 큰 타격을 줄 수 있다. 그리고, 판매관리비는 고정비와 변동비로 나눌 수 있는데, 변동비에는 매출금액에 연동되는 부분도 있지만 매출수량에 연동되는 비용도 있음을 알아야 한다. 따라서, 가격인하에 따른 매출액 감소만큼 비용감소가 충분히 따라오지 않으므로, 영업이익에 큰 영향을 준다는 것이다.
매출총이익률이 40%인 제품의 가격을 20% 인하한다면 매출총이익률은 15% 감소한 25%가 된다. 이는 감소율로 따지면
37.5% P에 이른다. 이렇게 생각해 보면 이해가 쉽다. '매출액 100 - 매출원가 60 = 매출총이익 40'에서 20% 인하하면 '매출액 80 - 매출원가 60 = 매출총이익 20'
영업이익까지 생각을 이어가 보자. 영업이익률이 20%라고 해보자.
그러면, '매출액 100 - 매출원가 60 = 매출총이익 40 - 판매관리비 20 = 영업이익 20'으로 생각해 볼 수 있다. 판매관리비 중 50%는 고정비, 나머지 50%는 변동비이고, 변동비 중 반은 매출액 연동, 나머지 반은 수량연동이라고 해보자.
매출액을 20% 인하하면 어떻게 될까?
'매출액 80 - 매출원가 60 = 매출총이익 20 - (고정비 10 + 수량연동변동비 5 + 금액연동 변동비 4 ) = 1'
결과적으로 매출액 20% 인하로 기존 20%의 영업이익률이 1.3%가 됨을 알 수 있다. 참고로 영업이익률 20%는 상당히 높은 수치를 가정한 것이다.
가격 20% 인하는 너무 심한 가정이라고 생각할 수도 있다. 그러면 10% 가격 인하의 경우를 생각해 보자. 10% 인하는 자주 있는 일로 생각될 것이다. 위의 이익구조를 그대로 이용한다.
'매출액 90 - 매출원가 60 = 매출총이익 30 - (고정비 10 + 수량연동변동비 5 + 금액연동변동비 4.5)' = 영업이익 10.5'.
결국 영업이익률은 11.7%가 된다. 가격은 10% 내린 것에 불과하지만 영업이익률의 하락률은 무려 41.5% p에 이른다. 만약 영업이익률이 더 낮은 수준의 수익구조를 갖고 있다면 아주 조금의 할인률에 의해서도 영업이익 적자의 결과를 가져올 수 있을 것이다.
위에서 아주 간단한 가정을 기반으로 가격 변동이 순이익에 미치는 영향을 실제로 계산해 보았다. 20%라는 엄청나게 높은 영업이익률을 가정했음에도 불구하고 20%의 가격인하로 인해 영업이익이 거의 제로로 수렴하는 것을 보았다. 10%의 가격인하만으로도 영업이익률 하락률이 42%에 이르는 것도 확인했다.
고객수, 수익, 시장점유율 등의 목표에만 집착한다면, 그 어떤 경영자라도 할인 정책과 프로모션이 이익에 미치는 영향을 무시하게 될 수 있다. 간단한 계산만으로도 그 영향을 예상할 수 있지만 그야말로 애써 무시하는 것이나 마찬가지다. 가격은 영향면에서 이익의 가장 강력한 동인임을 잊지 말아야 할 것이다.
마케팅 목적을 달성하기 위해 할인은 얼마든지 할 수 있다. 가격할인도 전략적 선택이다. 그러나 가격 할인의 영향에 대해서 반드시 생각해봐야 하고, 어디까지나 전략적이어야 한다. 가격할인과 프로모션으로 불러 모은 고객들이 가격이 정가로 돌아갔을 때 얼마나 계속 고객으로 남아줄지 진지하게 생각해봐야 한다. 하고 싶은 이야기는 이것이다. 고객을 끌어모으기 위해 가격 인하라는 달콤한 유혹에 쉽게 빠져서는 안 된다.
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