제품의 가격을 결정하는 것은 의외로 단순하지 않다. 단순 유통업이라면 구매가에 일정 마진을 붙여 가격을 책정하면 되지만, 제조업의 경우는 원가를 정확히 산정하는 것에서부터 출발하여 여러 사항을 고려해 가격을 정하게 된다. 가격 책정 시 경쟁상황과 시장상황을 고려하게 된다면, 이때부터는 마케팅과 전략의 영역이 된다. 가격책정에 대한 이슈들을 살펴보자.
판매하려는 제품이나 서비스에는 가격이 붙게 마련이다. 가격은 제품의 판매량에 중대한 영향을 미치고, 기업의 이익을 좌우하는 요소이므로 책정에 신중을 기한다. 그러나 모든 경우에 가격을 합리적으로 책정하는 것은 아니다. 가장 불행한 경우는 제품의 원가를 제대로 산정하지 못해 원가보다 낮은 가격으로 판매하여 회사에 손실을 입히는 경우이다. 의도된 원가이하 판매라면 문제가 없다. 그것은 하나의 전략이기 때문이다. 그러나 원가산정 상의 오류로 손해를 보는 경우도 다반사인 것이 현실이다. 그만큼 원가계산은 단순하지 않다. 원가계산의 정확성을 기하기 위해 다양한 방법들이 존재할 정도다.
제품 가격 책정 시 고려사항
제품의 가격은 기업의 수익과 시장점유율에 큰 영향을 미치는 중요한 요소다. 따라서 기업은 제품의 특성, 목표시장, 경쟁상황 등을 고려하여 적절한 가격을 책정해야 한다.
가격 책정 시 고려해야 할 요소별로 보자.
- 제품의 특성 : 제품의 품질, 기술 수준, 독점성, 유용성 등
- 목표시장 : 목표시장의 수요, 소득 수준, 구매성향 등
- 경쟁상황 : 경쟁사의 가격, 시장점유율, 마케팅 전략 등
제품의 가격 책정 방법은 크게 세 가지로 나눌 수 있다.
가격책정의 대표 방법론
원가중심 가격책정
원가중심적 가격 책정은 제품의 생산, 유통, 판매에 소요되는 원가를 기준으로 가격을 책정하는 방법이다. 원가에 일정 수준의 이윤을 더하여 가격을 결정하는 방식으로, 가장 간단하고 보편적인 방법이다.
수요중심 가격책정
수요중심적 가격 책정은 제품의 가치나 소비자의 수요를 고려하여 가격을 책정하는 방법이다. 소비자가 제품에 지불할 용의가 있는 가격을 기준으로 가격을 결정하는 방식으로, 소비자 중심의 마케팅을 추구하는 기업에서 주로 사용된다.
경쟁중심 가격책정
가격중심적 가격 책정은 경쟁사의 가격을 참고하여 가격을 책정하는 방법이다. 시장에서 경쟁력을 갖추기 위해 경쟁사의 가격과 비슷한 수준의 가격을 결정하는 방식으로, 특히 가격 경쟁이 치열한 시장에서 주로 사용된다.
이러한 세 가지 방법은 각각의 장단점이 있다. 원가중심적 가격 책정은 간단하고 실용적이지만, 소비자의 수요를 반영하지 못할 수 있다. 수요중심적 가격 책정은 소비자 중심의 마케팅을 추구할 수 있지만, 원가를 제대로 반영하지 못할 수 있다. 경쟁중심적 가격 책정은 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있지만, 가격 경쟁으로 수익이 감소할 수 있다.
가격 변경 전략
이제까지 가격책정의 중요성과 가격책정 방법에 대해서 살펴봤다. 그런데 현실에서 보면 한번 정해진 가격이 장기간 유지되는 경우도 있지만, 가격이 급격하게 변동되는 경우도 많다. 특히, 경험적으로 보면 제품수명주기가 짧은 제품의 경우 출시 후 시간이 지나면서 가격이 급격히 떨어지는 경우가 많다. 반대의 경우도 적지 않다. 여러 이유로 제품 출시 시점에 낮은 가격을 책정했다가 어느 정도 시간이 흐른 후 가격을 인상하는 경우다.
일단 책정된 가격을 마케팅 상 고려로 인해 전략적으로 변동시키는 경우가 생기는데, 엄격히 말하면 가격책정의 차원과는 다른 것이다. 가격 책정할 때와는 다른 고려사항들로 인해 가격변경을 실행하게 된다.
가장 대표적인 것이 스키밍(Skimming)과 페너트레이션(Penetration)이다.
스키밍(Skimming)
스키밍은 간단히 말해 처음에 비싸게 팔다가 나중에 싸게 파는 전략이다. 독점적 위치를 차지하고 있는 제품의 경우 이 전략을 사용하는 경우가 많다. 유사한 이유로 특허 제품의 경우도 스키밍 전략을 활용하는 경우가 흔하다. 일단 비싼 가격에도 불구하고 구매하려는 소비자를 상대로 비싸게 팔다가, 나중에 가격을 내려 고객층을 확대하는 전략이라 할 수 있다.
고급의류나 전자제품 같은 경우도 스키밍 전략을 광범위하게 사용한다. 신상품의 경우 높은 가격으로 팔다 시즌이 지나면 바로 가격을 낮추게 되는 경우가 많다.
스키밍은 높은 가격을 책정해도 팔릴 수 있어야 한다. 따라서 독점적 기술을 갖고 있거나 브랜드 가치가 높아야 이 전략을 사용할 수 있다.
페네트레이션(Penetration)
페네트레이션은 반대의 경우다. 처음에는 낮은 가격으로 팔다가 나중에 차츰 가격을 올리는 전략이다. 처음에는 손실을 보더라도 장기적으로 이익을 보려는 전략이라고 할 수 있다. 그러나 아무 제품이나 이러한 전략을 쓸 수 있는 것은 아니다. 단순히 경쟁사를 의식해 이런 식으로 가격을 책정했다가는 손실만 보고 제품의 수명이 끝나게 될 것이다.
제품 초반에 업계 표준을 장악하거나, 점유율을 높여 시장을 장악하고자 할 때 쓸 수 있는 전략이다. 처음에 저렴한 가격으로 유입된 소비자가 나중에 Lock in이 걸려 가격이 올라간 이후에도 계속 제품을 살 수밖에 없는 경우가 생긴다. 소프트웨어 같은 경우가 대표적이다. 원도우즈 같은 경우 가격이 계속 올라가도 쓸 수밖에 없는 구조다.
페네트레이션의 유사 전략 : 캡티브 프로덕트(Captive Product)
페네트레이션과 유사한 측면이 있는 전략을 하다 더 알아보자. 캡티브 프로덕트(Captive Product) 전략이다. 일단 제품을 저렴하게 판매하고, 이후 그 제품을 사용하기 위해 필수적으로 필요한 부품이나 소모품을 판매하는 전략이다. 혹여 제품 판매로 손해를 보았다 하더라도 부품이나 소모품 판매를 통해 이익을 볼 수 있을 것이다.
캡티브 프로덕트 사례를 보면, 면도기와 면도날이 대표적이지 않을까 한다. 면도기는 상대적으로 저렴하지만 면도날은 놀랄 정도로 비싼 경우가 많다. 또 다른 사례로 프린터와 잉크, 게임기와 소프트웨어를 들 수 있겠다.
위에서 가격책정에 관련된 여러 사항들을 전반적으로 다뤄보았다. 그리고 전략적 가격 구사에 관한 것도 추가로 보았다. 간과하기 쉽지만 가격 책정도 사실은 넓게 보면 경영전략과 마케팅의 영역이라고 볼 수 있다. 왜냐하면 가격은 회사 매출과 이익에 직결되는 요소이기 때문이다. 가격에 관련된 방법론과 전략에 관심을 갖고 살펴보다 보면, 꼭 가격을 책정하는 입장이 아니더라도 소비자로서 제품의 가격을 재미있는 시각에서 바라볼 수 있게 될 것이다.
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