기업은 갖가지 의사결정 문제에 직면한다. 그중 가격 결정의 문제는 제조업체의 경우 아주 중대한 문제다. 유통업체의 경우는 대개 매입가격에 목표 마진율을 감안하면 되고, 한 가지 제품만 파는 것도 아니기에 중대성은 덜 하다고 볼 수 있다. 제조업체에게 가격은 생존이 걸린 문제다. 오늘은 가격 포지셔닝에 대해 다루고자 한다. 따라가 보자.
가격은 물건이 가지고 있는 가치를 돈으로 나타낸 것으로, 판매자는 되도록 비싸게 구매자는 가급적 싸게 사려고 하기 때문에 가격은 판매자와 구매자가 동의하는 수준에서 결정된다. 따라서, 가격이 가치를 적정하게 반영하고 있지 않다면 거래는 이루어지기 힘들다. 특히, 가격은 판매자 입장에서 이익과 판매량을 결정하는 요소이기 때문에 가격을 정한다는 것은 중대한 의사결정이 아닐 수 없다.
가격 포지셔닝의 의미와 중요성
가격 포지셔닝이란?
가격 포지셔닝은 경쟁 제품과 비교했을 때 제품의 가치를 소비자에게 어떻게 인지시키는지를 결정하는 전략이다. 자사의 제품이나 서비스를 경쟁 제품 대비 어떤 가격대에 위치시킬지를 결정하는 전략이라는 이야기다.
가격이 기업의 생존과 이익에 얼마나 영향을 미칠까? 결론부터 말하면, 절대적인 영향을 미친다. 그도 그럴 것이 제품원가가 정해져 있고 판매량이 일정하다면 기업의 이익은 오로지 가격에 의해서 결정된다. 그리고 판매량도 가격에 의해 움직인다. 민감도에 따라 가격이 오르고 내림에 의해 서로 역으로 움직인다. 가격은 기업의 매출과 이익에 직접적인 영향을 미치는 매우 중대한 요소이다. 그러면 기업의 최적 가격 포지션은 도대체 어디에 있는 것일까? 기업이 가격을 결정하는 일은 사실 대단히 근본적인 전략적 결정이다. 한번 가격이 결정되면 가격 변동은 쉽지 않은 것이 사실이다. 수많은 방해 요소가 있기 때문이다. 가격 포지셔닝은 전반적으로 비즈니스 모델, 품질, 브랜드, 생산, 혁신활동 등에 큰 영향을 미친다. 더 나아가 기업이 어느 세그먼트를 선점하고 어느 채널을 통해 시장에 진출하게 되는지 역시 가격 포지셔닝에 달려 있다고 할 수 있다.
가격 포지셔닝의 중요성
가격 포지셔닝은 기업의 성공에 매우 중요한 역할을 합니다. 성공적인 가격 포지셔닝은 다음과 같은 이점을 제공한다.
- 수익성 향상 : 적절한 가격 책정을 통해 이윤 극대화를 달성할 수 있다.
- 경쟁우위 확보 : 경쟁 제품 대비 차별화된 가격 전략을 통해 시장 점유율 확대를 유도한다.
- 브랜드 이미지 구축 : 프리미엄, 저가 등 가격 포지셔닝은 브랜드 이미지 형성에 중요한 영향을 미친다.
- 고객만족도 증대 : 제품 가치와 가격 인식의 균형을 통해 고객 만족도를 높일 수 있다.
가격 포지셔닝 결정 요소
가격 포지셔닝을 결정할 때는 다음과 같은 요소들을 고려해야 한다.
- 제품의 가치 : 제품의 품질, 기능, 디자인, 브랜드 가치 등을 고려해야 한다.
- 경쟁환경 : 경쟁 제품의 가격, 시장 점유율, 경쟁 전략 등을 분석해야 한다.
- 고객인식 : 고객의 가격 민감도, 제품 가치 인식, 구매 패턴 등을 파악해야 한다.
- 기업의 목표 : 수익성, 시장 점유율, 브랜드 이미지 등 기업의 목표를 고려해야 한다.
가격 포지셔닝 전략의 종류와 고려해야 할 요소
가격 포지셔닝의 종류
1. 프리미엄 가격 포지셔닝
고품질, 고성능, 럭셔리 이미지를 강조하여 높은 가격을 책정하는 전략이다. 타깃 고객은 가격보다는 제품의 가치와 품질을 중요시하는 소비자다. 예를 들어, 애플은 IT기기 시장에서 상대적으로 고가의 가격 포지션을 갖고 있고 고객들은 비교적 그 가격을 잘 받아들이는 것으로 보인다. 그 밖에 여러 명품 브랜드 제품의 프리미엄 가격 포지셔닝을 보면 그 가격 자체가 브랜드 이미지를 형성하고 있다고 할 정도로 중요한 역할을 하고 있다.
2. 저가 포지셔닝
경쟁 제품보다 낮은 가격으로 가격 경쟁력을 강조하는 전략이다. 주로 타깃 고객은 가격에 민감한 소비자층이다. 대중 소비재에 저가 포지셔닝 전략을 추구하는 제품이 많다. 소비자들이 잘 쓰지 않는 기능을 과감하게 삭제하여 저가 포지션을 달성한 제품들이 시장에서 크게 호응받고 있다.
3. 가치 중심 가격 포지셔닝
가격 대비 제품의 가치를 강조하는 전략이다. 합리적인 가격에 우수한 품질과 기능을 제공하여 가격과 가치의 균형을 맞춘다는 기조를 갖고 있다. 타깃 고객은 가격과 가치를 모두 중요시하는 소비자들이다. 일부 유명 브랜드들이 일부 기능을 빼고 가격을 낮춘 하위버전 제품들을 선보이는데, 대표적인 가치 중심 가격 포지셔닝이라고 할 수 있다.
가격 포지션닝 전략 수립 시 고려해야 할 요소
- 경쟁 제품의 가격 : 경쟁 제품과 비교했을 때 제품의 가격이 얼마나 경쟁력이 있는지 고려해야 한다. 소비자들은 비교에 의해 가격 적정성을 판단하게 되어있다.
- 타깃 고객의 가격민감도 : 타깃 고객이 얼마나 가격에 민감한지 고려해야 한다. 가격 민감도는 가격변동에 따른 수요의 변화를 의미하기 때문에 가격 결정에 있어 결정적인 요소이다.
- 제품의 품질과 기능 : 제품의 품질과 기능이 가격에 비해 얼마나 우수한지 고려해야 한다. 제품의 품질과 기능이 고객이 인식하는 가치라고 한다면 가격은 가치를 적정하게 반영해야 하는 것이다.
- 브랜드 이미지 : 브랜드 이미지가 가격에 어떤 영향을 미치는지 고려해야 한다. 높은 브랜드 이미는 가격 책정에 있어 큰 자유도를 갖게 된다. 이것이 브랜드 이미지가 갖고 있는 진정한 힘이다.
- 마케팅 비용 : 제품의 가격에 마케팅 비용이 어떻게 반영되는지 고려해야 한다. 마케팅 비용도 결국 제품의 원가성 비용이다.
성공적인 가격 포지셔닝 전략 사례
다음은 다양한 산업 분야에서 성공적인 가격 포지셔닝 전략을 활용하여 시장에서 차별화된 위치를 확보하고 경쟁 우위를 확보한 기업들의 사례다.
1. 프리미엄 가격 전략
- 애플 : 혁신적인 디자인, 고급 소재, 우수한 성능을 바탕으로 프리미엄 가격 전략을 통해 고급 이미지를 구축하고 높은 수익성을 유지하고 있다. 애플 제품은 높은 가격에도 불구하고 많은 팬들에게 사랑받으며 시장 선두를 유지하고 있다. 또 하나 흥미로운 점은 '애플 생태계'라는 무시할 수 없는 존재다. 애플 제품을 구매하는 사람들은 이 '애플 생태계'를 주요 구매 이유로 꼽는다.
- 스타벅스 : 고품질 커피 원두, 특별한 분위기, 프리미엄 서비스를 제공하며 가치 기반 가격 전략을 통해 프리미엄 커피 시장을 선도하고 있다. 스타벅스는 단순한 커피 이상의 경험을 제공하며 고객들에게 높은 가치를 인식시켜 프리미엄 가격을 정당화하고 있다.
- 롤스로이스 : 최고급 자동차 브랜드로서 희소성, 럭셔리 디자인, 첨단 기술, 맞춤 제작 서비스를 제공하며 프리미엄 가격 전략을 통해 최고의 지위를 유지하고 있다. 롤스로이스는 부유층을 대상으로 한 궁극적인 럭셔리 경험을 제공하며 높은 가격에도 불구하고 많은 수요를 창출하고 있다.
2. 저가격 전략
- 아마존 : 온라인 쇼핑 시장에서 저가격 전략과 다양한 할인 행사를 통해 시장 점유율 1위를 차지하고 있다. 아마존은 대량 구매, 효율적인 물류 시스템, 공격적인 가격 정책을 통해 경쟁사보다 저렴한 가격으로 제품을 제공하고 있다.
- 무인양품 : 합리적인 가격에 뛰어난 품질의 기본 생활 용품을 제공하며 저가 프리미엄이라는 독특한 시장을 개척했다. 무인양품은 불필요한 기능을 제거하고 디자인과 품질에 집중하여 저렴하면서도 고급스러운 이미지를 구축하고 있다. 무인양품은 어떤 측면에서는 가치기반 가격 전략으로 분류할 수도 있을 것이다.
- 라이언 에어 : 저가 항공사로서 불필요한 서비스를 없애고 효율적인 운영을 통해 저렴한 항공권 가격을 제공하며 시장 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 라이언에어는 저렴한 가격으로 여행을 가능하게 하여 새로운 고객층을 개척하고 있다. 저가 항공으로 유명한 사우스웨스트 항공보다도 훨씬 더 공격적인 저가 전략으로 유명하다.
3. 가치기반 가격 전략
- 넷플릭스 : 다양한 콘텐츠, 편리한 사용, 합리적인 가격을 통해 가치 기반 가격 전략을 성공적으로 구현했다. 넷플릭스는 다양한 고객층을 만족시킬 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 사용자 맞춤형 서비스를 제공하며, 경쟁력 있는 가격으로 서비스를 제공하고 있다.
- 아디다스 : 고성능 스포츠웨어를 제공하며 기능성과 디자인을 바탕으로 가치 기반 가격 전략을 통해 프리미엄 스포츠 브랜드로 자리매김했다. 아디다스는 혁신적인 기술과 디자인을 통해 고성능 제품을 개발하고, 스포츠 선수와의 협찬, 마케팅 활동을 통해 브랜드 가치를 높이고 있다.
- 레고 : 창의적인 놀이 경험을 제공하며 교육적 가치와 재미를 바탕으로 가치 기반 가격 전략을 통해 장난감 시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다. 레고는 다양한 테마의 블록 세트와 교육 프로그램을 제공하여 아이들의 창의력과 문제 해결 능력을 키울 수 있도록 지원하고 있다.
가격 포지셔닝은 기업의 성공에 매우 중요한 전략적 요소다. 기업은 제품의 특성, 타깃 고객, 경쟁 환경 등을 고려하여 적절한 가격 포지셔닝 전략을 수립해야 한다. 여기에서 적절한 이라고 표현했지만 사실 어떤 수준이 적절한 것인지 알기 힘들다는 데 문제가 있다. 그렇기 때문에 제품 출시 전 가능하다면 가격의 변동에 따른 수요 영향을 면밀히 검토해 볼 필요가 있다. 이론적으로 이야기하면, 가격변동에 따라 수요곡선이 정체되는 점 부근의 가격이 최선의 가격일 것이다. 가격 책정은 기업에게 영원한 숙제 같은 것이다.
기왕에 가격 포지셔닝에 대해 다루었으니 앞으로 몇 차례에 걸쳐 구체적인 전략에 대해서도 알아보려고 한다. 고가 전략, 저가 전략 같은 것을 말하는 것이다. 가격 자체가 제품의 품질, 브랜드, 채널 등에 직접 영향을 주는 요소이므로 경영 전반에 대한 전략으로까지 확대되어 검토가 이루어질 것이다. 기업마다, 제품마다 매출총이익률이 다르고 영업이익률이 아주 많이 다른 것을 보면 가격은 기묘한 것이다. 제품원가에 일정 마진을 붙이는 단순한 것이 아니니 말이다. 가격은 그저 주어진 것이 아니다. 그 가격이 나오기까지 많은 고민과 전략이 숨어있음을 알았으면 좋겠다.
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