저번에 가격 포지셔닝을 다루면서 기업의 전략적인 측면과 기업에 미치는 영향의 범위를 생각할 때 가격이 얼마나 중요한 것인지 보았다. 오늘 다룰 가격 포지션은 저가 전략이다. 저가 전략은 성공하기 어려운 것이다. 혹독한 관리와 통제가 수반되어야 가능하다. 오늘은 저가 전략의 몇 가지 사례와 성공요인에 대해 알아보려고 한다. 가볍게 따라가 보자.
기업은 낮은 가격 또는 높은 가격을 이용해 성공을 거둘 수 있다. 각 기업과 제품이 처한 상황에 적합한 최적 가격으로 성공을 거둔 사례들이 많다. 오늘은 낮은 가격을 이용해 눈에 띄는 성공을 거둔 사례들을 살펴보려고 한다. 저가격 전략은 많은 기업이 추구하지만 성공하기 쉬운 전략은 아니다. 기업의 모든 포커스가 저가격 전략에 맞추어져 있어야 하고 치열한 경쟁을 치러야 할 수도 있다. 그리고 저가격 전략으로 성공을 거두는 기업도 그리 많지 않은 것이 현실이다. 그저 가격만 낮다고 되는 것은 아니기 때문이다.
저가격 전략으로 성공한 대표적인 사례를 살펴보고 성공을 뒷받침한 여러 수단들과 여정을 따라가 보자.
저가격 전략 성공 사례
알디 : 하드 디스카운트 스토어
우선 알디다. 알디는 '하드 디스카운트 스토어'의 대명사다. 가격 경쟁이 치열한 소매 유통업계에서 초저가 전략으로 큰 성공을 거둔 글로벌 유통기업이다. 알디가 고수한 주요 전략은 사실 단순했다. 납득할 만한 품질을 매우 경쟁력 있는 가격에 제공한다는 것이 전략의 요체다. 이를 실현시키기 위해서 알디는 대부분 자체 상품을 취급하고 있다. 자체 브랜드인 PB상품을 말하는 것이다. 알디는 PB상품을 다른 유명 브랜드 상품보다 20~40% 낮은 가격에 제공한다. 그럼에도 다른 유통업체보다 엄청난 수익을 실현시켰다. 알디의 매출총이익은 전통적인 슈퍼마켓 체인 대비 2배 이상 높은 것으로 알려져 있다. 알디가 그토록 이익률이 높은 것은 결코 우연은 아니다. 수익률이 높은 이유는 대체적으로 세 가지로 꼽을 수 있을 것 같다. 높은 효율성, 낮은 원가, 그리고 낮은 자본 운용비용이다. 예를 들어, 상품의 겉 포장 사면에 바코드를 표기하여 계산대의 직원이 바코드를 찍기 위해 이리저리 헤매지 않고 바로 계산이 가능하도록 만들었다. 사소해 보일 수 있지만 이러한 하나하나의 조치들이 효율성을 크게 향상했다. 알디는 또한 낮은 조달 원가를 위해 협상 기술 향상에 엄청나게 힘을 쏟았다. 낮은 가격으로 인한 판매 증대는 구매량 증가로 이어지고, 이는 다시 원가 인하로 연결되어 다시 판매 증가, 구매 협상력 향상으로 이어진다. 즉, 구매와 판매의 선순환이 구축되는 것이다. 알디는 재고회전율도 남다르다.
이케아 : 대규모 원자재 조달과 DIY
이케아의 경우도 보자. 이케아는 가장 잘 팔리는 상품에 대한 가격인하 정책으로 성공한 측면이 크다. 이케아는 원가효율을 극대화하는 데 기업의 모든 역량을 결집시켰다. 이케아도 다른 저가 전략을 쓰는 기업과 유사하게 대규모 원자재 조달을 기본으로 하고 그에 더해 고객들이 구입 후 스스로 가구를 조립하는 DIY까지 맞물려 성공적인 저가 전략을 완성할 수 있었다.
라이언 항공 : 노 프릴 등 철저한 원가절감
라이언 황공은 저가 전략 기업 사례 중 너무나 유명한 아일랜드의 노 프릴 항공사다. '노 프릴'은 비행 중 음료수조차도 제공하지 않는 저가항공을 일컫는다. 라이언 항공은 매출이익률이 12.8%에 이른다고 한다. 유럽 최대 항공사인 루프트한자의 경우 1.6%인걸 감안하면 엄청난 수익률이다. 저가 항공사의 대표 격인 사우스웨스트 항공보다 훨씬 좋은 수익성이기도 하다. 이러한 높은 수익성의 비결은 설비가동률에 있다. 라이언 항공의 로드팩터는 대략 80% 정도다. 로드팩터는 자석이용률 및 화물 적재율을 의미한다. 라이언 항공은 게이트 정차 시간을 줄이기 위해 객실 청소를 빠르게 할 수 있는 여러 수단을 동원하고 있을 정도다. 이런 노력으로 보통 항공사들이 하루에 8시간 정도 비행기를 가동하는데 반해 라이언 항공은 11~12시간 가동하고 있다. 원가를 줄이기 위해 도시 공항이 아닌 외곽 항공편을 연결하여 수수료를 줄이는 정책을 쓰고도 있다. 이러한 원가절감 정책을 통해 엄청나게 낮은 항공권 가격을 실현할 수 있었다.
위에서는 세 가지 사례를 살펴보았다. 저가 전략으로 성공하는 기업은 그리 많지 않은 것이 현실이다. 그만큼 저가 전략으로 성공하기는 어려운 것이다. 기업이 낮은 가격으로 큰 이익을 창출하는 것은 가능하다. 그것은 사례로 증명한다. 그러나 많은 기업들이 이러한 모델을 시도하지만 성공하는 기업은 많지 않다. 지속적인 원가 우위를 유지해야 하고 그것이 확고하게 자리 잡을 수 있도록 기업문화로까지 뿌리내려야 한다.
그러면 저가 전략으로 성공한 기업들의 공통적인 요인은 무엇일까?
저가 전략 성공 요인
- 주요 상품들에 집중 : 저가 항공사의 '노 프릴'을 떠올려 볼 필요가 있다. 이들은 고객이 특별하고 분명히 요구하는 것이 아니라면 아무것도 하지 않는다. 저가 전략에 위협이 될 만한 일은 하지 않는 것이다.
- 극도의 효율성 추구 : 극도의 원가효율 및 생산공정 효율을 확보하고 있으며, 이를 통해 저가 정책을 채택했음에도 상당한 이익을 누린다.
- 처음부터 저가 전략 설정 : 고가 전략이나 중가 전략에서 저가 전략으로 전환하여 성공하기는 어렵다. 기업 초기부터 명확한 저가 전략을 수립하고 실행한 기업들이 성공할 수 있다.
- 적절하면서도 지속적인 품질 보장 : 가격이 낮다고 하더라도 품질이 낮거나 오래 쓸 수 없는 제품으로는 성공할 수 없다. 지속적으로 성공하려면 적절하고 지속적인 품질은 필수다.
- 통제의 범위 확대 : 저가 전략으로 성공한 기업들은 자신이 생산한 브랜드만 취급하는 경우가 많고 유통기업인 알디도 90% 정도는 자체브랜드 제품을 취급한다. 또한 가치사슬 전반을 강력하게 통제한다.
- 일관된 메시지 전달 : 단기간의 가격 할인 행사를 실행하는 대신 상시 저가 정책을 고수한다.
이 밖에도 규모의 경제 달성을 목표로 한 고성장 추구, 낮은 부채비율 유지, 낮은 가격의 조달을 위한 확고한 체계 보유, 가격을 부각하는 광고 등의 특징 갖고 있다.
가격 포지셔닝 중 저가 전략은 크게 성공할 수 있는 좋은 전략이기는 하다. 그러나 누누이 언급한 것처럼 성공하기 무척 어려운 전략이다. 저가 전략으로 성공한 기업은 꽤 드물다. 그만큼 성공할 경우 많은 보상이 따른다는 의미가 될 것이다. 저가 전략의 경우는 특히 가격 자체보다 그걸 가능하게 하는 효율성, 원가절감을 위한 통제 같은 바탕이 더 중요하다. 가격은 경영의 모든 부분과 연결되어 있는 것이지 홀로 뚝 떨어져 있는 것이 아니다. 이는 저가 전략 이외의 다른 전략에 대해서도 당연히 유효한 것이다. 이후에 계속해서 고가 전략, 초저가 전략에 대해서도 살펴볼 생각이다. 관심을 갖고 살펴봐 줬으면 좋겠다.
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