가격 포지셔닝에 대해서 몇 차례에 걸쳐서 살펴보고 있다. 오늘은 프리미엄 가격 전략에 대해서 다루려고 한다. 프리이엄 가격 포지셔닝은 고객 가치 인식에서 출발한다는 점을 미리 강조하고 싶다. 프리미엄 가격 전략은 저가와 초저가 전략과 마찬가지로 많은 전략적 고려가 필요하다. 가격만 높게 책정한다고 프리미엄 전략이 되는 게 아니다. 살펴보자.
프리미엄 가격 전략이란 무엇인가?
프리미엄 가격 전략은 경쟁 제품보다 높은 가격으로 제품을 판매하는 전략이다. 프리미엄 가격은 보통 혹은 평균 가격보다 얼마나 높은 것을 말할까? 그 차이는 일률적으로 말할 수는 없다. 천차만별이다. 그러나 대부분 가격 차이는 결코 미미한 수준은 아니다. 그럼에도 프리미엄 제품이 저렴한 제품 대비 높은 시장점유율을 차지하고 있는 경우도 많다. 높은 수준의 지각된 가치와 효용은 이를 가능하게 한다. 이는 제품의 우수한 품질, 독점적인 기능, 희소성, 브랜드 가치 등을 바탕으로 소비자에게 더 높은 가치를 제공한다는 전제 하에 이루어진다.
프리미엄 가격 전략의 장단점
높은 가격은 더 높은 수익 마진을 제공하여 기업의 수익성을 향상할 가능성이 크다. 브랜드 이미지를 강화시키는 효과도 있다. 프리미엄 가격은 제품의 품질과 가치에 대한 소비자 인식을 높이기 때문이다. 또한, 경쟁 제품보다 높은 가격은 제품의 차별성을 강조하고 경쟁우위를 확보하는 데 기여할 수 있다. 이는 고객만족도가 높아지는 것으로 연결될 수 있다. 프리미엄 제품에 대한 만족도가 높은 고객은 브랜드에 대한 충성도가 높아지는 경향이 있다.
프리미엄 가격 전략은 장점 못지않게 단점도 많다. 섣불리 프리미엄 가격을 책정했다가는 낮은 시장점유율에 빠질 수 있다. 높은 가격에 민감한 소비자층을 제외시킬 수 있다. 이는 낮은 판매량으로 이어져 기업의 수익에 결정적인 악영향을 미칠 수 있다. 그리고 이는 산업에 따라 다르지만 일부의 경우 프리미엄 시장은 경쟁이 치열할 수가 있다. 한번 프리미엄 시장에 진입하면 가격정책을 바꾸기도 힘들다.
프리미엄 가격 전략의 성공 사례
애플
애플은 다른 경쟁사들과 비교하여 분명치 차별화된 점이 있다. 강력한 브랜드, 세련된 디자인, 사용자 친화성, 그리고 애플 생태계라고 일컬어지는 통합 시스템이 그것이다. 이 조합으로 고객은 훨씬 더 높은 가치를 지각할 수 있으며, 그 높은 가치는 높은 가격과 높은 판매량, 그리고 엄청난 이익으로 이어진다.
프리미엄 제품과 인지도가 약한 브랜드 제품 간 가격 차이는 상당히 벌어지는 경우가 많다. 애플의 경우 아이폰, 아이패드 가격을 보면 다른 유사한 제품에 비해 상당히 고가다. 애플은 다른 제품과 마찬가지로 비슷한 전략을 택했다. 혁신, 디자인, 강력한 브랜드, 사용자 친화성을 무기로 높은 고객가치에 집중한 결과다. 높은 가격은 어디까지나 고객이 지각하는 가치가 높다는 데서 비롯된다.
질레트
질레트는 프리미엄 가격결정의 고전적인 사례 중 하나다. 질레트는 최초의 3중 면도날인 마하 3를 내놓으면서 기존 자사 최고가 제품인 센서 엑셀보다 41% 높은 가격을 책정했다. 질레트는 계속해서 혁신적인, 그래서 더 높은 가격의 제품을 출시했다. 5중 면도날을 사용하는 퓨전도 그중 하나다. 질레트는 매번 새로운 제품을 내놓을 때마다 계속해서 더 높은 가격을 책정했다. 혁신으로 가치를 창출하고, 그 가치를 고객들과 소통하며, 그 가치를 프리미엄 가격으로 추출하는 것이 질레트의 프리미엄 가격결정 방법이다.
그러나 질레트는 최근 프리미엄 가격결정에 위기를 맞고 있다. 너무 높은 가격에 불만이 생긴 고객이 늘어났으며, 가성비를 내세운 온라인 경쟁사들이 출현하고 있기 때문이다. 위기를 어떻게 돌파할지 지켜볼 일이다.
밀레
가전제품 제조업체인 밀레는 프리미엄 브랜드로 유명하다. 밀레가 제공하는 가치는 확고하다. 밀레는 경쟁업체보다 최소 20% 높은 가격을 책정한다. 밀레의 회장은 이렇게 설명한다. "국내시장에서 우리 기업은 프리미엄 부문에 위치해 있습니다. 우리 제품들은 20여 년 동안 사용할 수 있도록 설계되었습니다. 기술 및 환경 측면에서 보자면 당신이 구입할 수 있는 최고의 제품입니다. 이 정도로 보장된 품질에 사람들은 높은 가격을 지불할 준비가 되어 있습니다."
그의 말에는 프리미엄 가격결정의 본질이 들어 있다. 그의 말을 이어서 들어 보자. "당연히 밀레는 경쟁업체와의 가격격차가 너무 크게 벌어지지 않도록 신경 써야만 합니다. 이를 위해 우리는 지속적으로 원가구조를 개선하고자 노력하고 있습니다. 우리는 기업 신조인 '항상 더 나은 것'을 절대 놓치지 않습니다. 우리는 가장 낮은 가격을 제공하는 싸움에서 결코 승리할 수 없지만, 가장 좋은 제품을 만들어내는 싸움에서는 승리할 수 있습니다."
프리미엄 가격 전략 적용 시 고려해야 할 사항
프리미엄 전략에도 역효과는 있다. 높은 가치를 만들어내기 위한 시도가 모두 성공하는 것은 아니다. 가장 대표적인 예가 에너지 효율 전구다. 1990년 초 처음 출시되었을 때 에너지 효율 전구는 백열구보다 훨씬 절약적이었다. 그리고 수명은 10배가량 길었다. 당장 가격은 비싸지만 사용할수록 비용적인 면에서의 절감효과는 확실했다. 그러나 전구 생산자들은 이 가치에 걸맞은 높은 가격으로 연결시키는데 완전히 실패했다. 이 시기에 마침 값싼 중국산 수입제품이 시장에 유입되기 시작한 것도 한몫했다. 값싼 수입산 전구 가격이 일종의 가격 엥커 역할을 했다. 그리고 전구는 저관여 제품에 속한다는 점도 있었다. 소비자들은 에너지 효율 전구의 프리미엄 가격을 받아들이지 않았다.
프리미엄 가격 전략을 실행하기 위해 전제되어야 할 일반적인 사항들을 정리하면 다음과 같다.
- 제품의 차별성 : 프리미엄 가격을 책정하기 위해서는 제품이 경쟁 제품과 명확하게 차별화되어야 한다.
- 소비자 가치 인식 : 소비자들이 제품의 프리미엄 가격에 대해 지불할 가치가 있다고 인식해야 한다.
- 브랜드 이미지 : 프리미엄 가격은 강력한 브랜드 이미지가 뒷받침되어야 한다.
- 경쟁환경 : 경쟁 제품의 가격, 시장 상황, 경쟁 심화 등을 고려해야 한다.
그럼 프리미엄 가격 전략을 실행하기 위한 고려요소를 성공 요인으로 확장해 보자. 성공적인 가격결정 전략의 공통요소들을 다음과 같이 들 수 있을 것이다.
프리미엄 가격 전략의 성공 요인
- 훌륭한 가치는 필수적이다 : 프리미엄 가격결정은 기업이 훌륭한 고객가치를 제공할 때에만 작동한다.
- 가격-가치 관계는 결정적인 경쟁우위다 : 성공적인 프리미엄 제품들은 높은 가치로부터 진정한 경쟁우위를 만들어 낸다.
- 혁신이 기초다 : 혁신은 성공적이고 지속가능한 프리미엄 가격 포지셔닝의 근간이 된다.
- 지속가능한 고품질은 필수다: 성공적인 프리미엄 생산자들은 높고 일정한 수준의 품질을 유지한다. 서비스 또한 같다.
- 강력한 브랜드를 보유하고 있다 : 강력한 브랜드는 일시적 기술 우위를 장기적인 이미지 우위로 바꿔준다.
- 가격 소통에 많은 자원을 투자한다 : 제품의 가치와 장점을 소비자가 지각하고 이해할 수 있도록 만들어야 한다는 사실에 입각해 많은 자원과 공을 들인다. 오로지 지각된 가치만이 영향력을 가진다.
- 특가 할인을 피한다 : 프로모션이나 특가 판매를 잘 활용하지 않는다. 프로모션을 너무 자주, 혹은 너무 큰 폭으로 제공한다면 가격 프리미엄 가격 포지셔닝은 위험에 빠질 것이다.
결론 : 프리미엄은 가격 이전에 제품이다
프리미엄 가격 전략은 기업에게 수익 증대, 브랜드 이미지 강화, 경쟁 차별화 등의 장점을 제공할 수 있다. 그러나 높은 가격은 시장 점유율 감소, 판매량 감소, 경쟁 심화 등의 단점을 초래할 수도 있다. 따라서 기업은 프리미엄 가격 전략을 적용하기 전에 제품의 차별성, 소비자 가치 인식, 브랜드 이미지, 경쟁 환경 등을 신중하게 고려해야 한다.
높은 가격, 높은 마진, 높은 이익의 3가지 요소는 함께 따라가는 요소처럼 보일 수 있지만 그게 그리 단순하지 않다. 만일 고가 정책이 성공을 보장한다면 모든 기업이 이 정책을 취하지 않을 이유가 없다. 3가지 요소가 짝을 이루려면 적어도 2가지 조건이 필요하다. 그 2가지 요소는 원가와 생산량이다. 만일 원가가 높으면 높은 가격으로도 높은 매출총이익을 보장할 수 없다. 높은 매출이익은 가격과 비용이 충분히 차이 날 때에만 높은 이익으로 이어진다. 고객은 상품이나 서비스에서 높은 가치를 찾을 수 있을 때에만 기꺼이 높은 가격을 지불한다. 높은 가치는 결국 높은 생산원가에서 비롯되는 경우가 많으며, 실제로도 높은 가격을 설정하기 충분한 수준의 품질을 만들어내고 유지하는 데 너무 많은 비용이 소요되는 경우가 자주 발생한다. 만일 가격이 너무 높아서 생산량이 매우 적어질 수밖에 없다면 기업은 충분한 이익을 창출하지 못할 수도 있다.
프리미엄 가격 전략은 각 분야의 전략과 마케팅 요소가 뒷받침되어야 하는 것이다. 가격은 홀로 떨어져서 결정되는 것이 아니다. 그 이전에 제품의 품질과 가치가 있고 브랜드가 있고, 고객 인식이 있다. 근본없는 프리미엄이 되면 안된다. 반드시 유념해야 한다.
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