예전에 가치와 가격에 대해 '기업의 생존부등식'에서 다룬 적이 있다. 그때 소비자가 느끼는 가치가 가격과 같거나 높아야 한다고 했다. 이번에는 가치에 대해 비슷하지만 조금 다른 입장에서 다루려고 한다. '가격은 고객이 지각한 가이체 바탕을 둔다'는 입장이다. 경제학적이고 마케팅적이고 심리학적인 설명이다. 살펴보자.
가치와 가격은 밀접하게 연관되어 있지만, 동일한 개념은 아니다. 가치는 어떤 대상이 지닌 본질적인 중요성 또는 유용성을 의미하며, 주관적인 판단에 따라 달라질 수 있다. 반면, 가격은 특정 대상을 교환할 때 사용되는 화폐의 양을 의미하며, 시장 상황, 생산 비용, 수요와 공급 등에 의해 결정된다. 가치와 가격과의 관계에 대해 좀 더 살펴보자.
가치와 가격에 대한 기본적 논의들
1. 가치가 가격에 미치는 영향
- 기본적인 기반 : 대상의 가치는 가격 책정의 기본적인 기반이 된다. 일반적으로 가치가 높을수록 가격도 높게 책정된다.
- 상대적인 비교 : 소비자들은 구매를 고려할 때 여러 대상의 가치를 비교하여 가격에 대한 판단을 내린다.
- 지각된 가치 : 소비자들이 인지하는 가치는 실제 가치와 다를 수 있으며, 이는 가격에 대한 인식에도 영향을 미친다.
2. 가격이 가치에 미치는 영향
- 정보 전달 : 가격은 대상의 가치에 대한 정보를 간접적으로 전달한다. 높은 가격은 높은 가치를, 낮은 가격은 낮은 가치를 연상시키는 경우가 많다.
- 선택 영향 : 소비자들은 자신의 지출 능력과 가격을 비교하여 구매 대상을 선택하게 된다. 가격에 따라 기대 가치도 제한된다.
- 가치 인식 변화 : 가격 변동은 소비자들의 대상에 대한 가치 인식에도 영향을 미칠 수 있다.
3. 가치와 가격의 불일치
- 시장상황 : 시장 상황에 따라 가치와 가격이 불일치하는 경우가 발생할 수 있다. 예를 들어, 희소성이 높은 대상은 가치 대비 가격이 높게 형성될 수 있다.
- 정보비대칭 : 소비자와 판매자의 정보 비대칭은 가치와 가격의 불일치를 야기할 수 있다. 판매자는 대상의 가치에 대한 정보를 더 많이 가지고 있기 때문에, 소비자보다 유리한 위치에서 가격을 책정할 수 있다.
- 외부요인 : 정부 정책, 사회적 인식 변화, 기술 발전 등의 외부 요인은 가치와 가격의 관계에 영향을 미칠 수 있다.
4. 가치와 가격의 균형 추구
- 기업 : 기업은 제품의 가치를 객관적으로 평가하고, 시장 상황을 고려하여 적절한 가격을 책정해야 한다. 또한, 소비자에게 제품의 가치를 효과적으로 전달하여 가치와 가격의 균형을 맞추도록 노력해야 한다.
- 소비자 : 소비자는 구매 전에 제품의 가치를 충분히 알아보고, 가격 비교를 통해 합리적인 소비를 하는 것이 중요하다. 또한, 자신의 가치관에 따라 가치와 가격의 균형을 맞추는 제품을 선택해야 한다.
결론적으로, 가치와 가격은 서로 영향을 주고받는 상호 보완적인 관계이다. 기업과 소비자 모두 가치와 가격의 균형을 추구하여 합리적인 경제 활동을 하는 것이 중요하다.
가치와 가격에 대한 관계가 경영에 시사하는 점
가격결정에 영향을 미치는 요인은 수도 없이 많다. 그러나 가장 중요한 요인은 한마디로 '가치'다. 즉, 고객이 지각한 가치다. 고객이 지불할 의사가 있는 가격, 회사가 받을 수 있는 가격은 언제나 상품과 서비스를 보고 지각한 가치를 반영한다. 즉, 고객이 느끼는 가치가 가격을 좌우한다. 가격을 나타내는 라틴어는 '프레티움(Pretium)'인데, 가치라는 뜻도 동시에 포함하고 있다. 아주 옛날부터 가격과 가치는 서로 같은 것이라는 인식이 있었던 것 같다.
가격과 가치의 밀접한 관계성은 기업에게도 많은 시사점을 준다. 가치에 대해 경영자가 취해야 할 관점을 정리해 보자. 헤르만 지몬은 경영자에게 주어진 가치에 관한 3대 과제라고 불렀다.
1. 가치를 창조하라
품질, 제품의 퍼포먼스, 디자인, 패키징 등 모든 것이 고객이 지각하는 가치로 연결된다. 기술혁신 역시 가치를 형성하는 데, 중요한 역할을 한다.
2. 가치를 소통하라
고객과 가치에 대해 소통해야 한다. 소통을 통해 고객의 지각에 영향을 미칠 수 있다. 가치 소통의 예를 들면, 제품 설명, 홍보, 브랜드 등이 있다. 포장도 유력한 소통 수단이다.
3. 가치를 보존하라
일단 구매가 이루어진 다음에는 긍정적 지각을 지속시키는 일이 무엇보다 중요하다. 가치의 지속은 사치재, 내구재, 자동차 등에 대한 소비자의 지불용의가격에 결정적 영향력을 행사한다.
가격에 대한 전통적인 해석은 수요와 공급에 의해 결정된다는 것이다. 그것은 경제학적 진실을 담고 있는 거대한 원칙일 뿐 현실에서 세세히 작동되지는 않는다. 가격은 대개 판매자 측에서 결정한다. 가격은 판매자의 이익에 직접적인 영향을 주는 요소이므로 신중하게 결정되어야 한다. 보통 생산원가에 목표마진을 더해 책정되는 것이 일반적이다. 그러나 가격을 자유롭게 결정할 수 있는 위치야 말로 기업의 가장 큰 힘이다. 이런 위치는 대개 선도기업이 점유하고 있다.
그런데, 위에서 논의한 대로 가격은 결정적으로 가치에 구속된다. 고객이 지각하는 가치가 가격의 바탕이 된다. 따라서, 가치를 높이려는 노력은 기업에게 중대한 과제가 되는 것이다. 가치를 창출하고, 가치를 고객과 소통하며, 또 보존해야 한다. 가격을 높여 기업의 이익을 증대시키고 싶다면 가치를 높이고 소통을 통해 고객의 가치 지각에 영향을 미쳐야 한다. 물론 일부 사치재의 경우는 가격을 높여 소비자의 가치 인식을 높이기도 한다. 선후관계가 어찌 되었건 간에 핵심은 가치의 창출, 소통, 보존이다. 변하지 않는 진실이다. 소비자의 지각된 가치에 집중하자.
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