게임에 빠져 사는 사람들을 주변에서 흔하게 봤을 것이다. 어떤 요소가 이토록 사람들을 게임의 세계에 빠지게 만드는 것일까? 이러한 현상에 주목하여 여러 분야에서 게임의 요소를 도입하는 경우가 늘고 있다. 그리고 확실히 효과를 보는 사례가 축적되고 있다. 오늘은 게임 외의 분야에 게임의 요소를 접목하는 시도인 게이미피케이션에 대해 살펴보려고 한다.
게이미피케이션(Gamification)은 게임의 특성을 활용하여 이용자의 관심을 높이는 것을 말한다. Gamification은 Game과 접미사 ‘fication’을 합친 신조어로 게임에서 흔히 볼 수 있는 재미·보상·경쟁 등의 요소를 다른 분야에 적용하는 기법이다. 간단히 말하면 '게임화'라고 할 수 있다. 게이미피케이션은 ‘사람들은 재미를 느끼면 어떠한 활동이든 기꺼이 한다’는 재미 이론을 핵심 기반으로 삼고 있다. 게임이 재미를 유발하고 사람들에게 매력적인 이유는 성취를 통한 심리적 즐거움과 단계별 보상과 처벌을 제공하기 때문이다. 보상과 처벌의 적절한 강약 조절을 제공함으로써 플레이어의 심리적 즐거움을 극대화한다. 재미를 즐기려는 것은 사람들의 원초적 본능인데, 사람들이 재미없어하거나 혹은 번거로워하는 일에 게임 요소를 도입해 더욱 즐겁게 할 수 있도록 유도하는 식이다. 이는 획기적인 발상이자, 또 한편으로는 과거부터 누구나 생각해 왔던 오래된 생각일 것이다.
다시 한번 정리하면, 게이미피케이션은 게임 디자인 요소와 메커니즘을 게임 외 영역에 적용하여 참여, 동기 부여, 몰입도를 높이는 전략이라고 할 수 있다. 단순히 게임을 만드는 것을 넘어, 게임의 재미와 흥미를 끌어내는 요소들을 다른 분야에 접목하여 사용자 참여를 유도하고 목표 달성을 돕는 데 활용된다.
게이미피케이션의 전형적인 특징과 사례를 살펴보면 이렇다.
게이미피케이션의 특징과 대표 사례
게이미피케이션은 보통 성과를 측정하고 보상하기 위해 포인트, 배지, 레벨 등의 게임 요소를 사용한다. 사용자 간 경쟁을 유발하고 참여를 높이기 위해 리더보드도 활용한다. 또한, 사용자의 참여와 성취에 대한 즉각적인 피드백과 보상을 제공하며 사용자의 참여를 유도하고 몰입도를 높이기 위해 스토리텔링 기법을 활용하기도 한다. 사용자 간의 상호 작용을 장려하고 협력을 유도하는 방식도 애용된다.
게이미피케이션의 가장 널리 알려진 성공 사례는 포스퀘어다. 포스퀘어는 자신이 위치한 장소에 ‘체크인’할 수 있게 해주는 모바일 애플리케이션으로, 메이어(Mayer)와 배지(Badge)라는 두 가지 보상 시스템으로 사람들을 유인한다. 자주 체크인할수록 더 많은 포인트를 획득하고 다양한 배지를 얻을 수 있다. 이처럼 기업들은 브랜드와 제품에 대한 충성도를 높이기 위한 전략으로 마케팅·광고 활동에 게임화 기법을 도입하고 있다.
소비자가 오프라인 매장에서 다양한 제품을 흥미롭게 접해보도록 쇼핑 체험을 개선해 이미 쌓아놓은 포인트로 매장에서 구매하도록 유도하는 마케팅인 숍킥(Shopkick)도 게임화의 사례다. 숍킥 이용자는 매장을 방문할 때마다 포인트를 얻을 수 있으며, 매장에서 추천 제품을 보물찾기 하듯 찾아내 추가 포인트를 활용해 가격을 할인받을 수 있다. 미국의 대형 유통업체인 메이시·타깃·베스트바이 등은 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 뒤 구매는 인터넷 쇼핑몰에서 하는 쇼루밍족을 겨냥해 숍킥을 적극 활용하고 있다.
게이미피케이션은 모바일 애플리케이션 비즈니스에서 특히 주목받고 있다. 2012년 12월 불황기를 맞아 속속 등장한 다양한 형태의 용돈 벌이식 리워드 앱이 대표적이다. ‘10분만 투자하면 라테 한 잔’이라는 콘셉트를 무기로 광고를 시청하고 퀴즈를 풀면 포인트가 적립되고 적립된 포인트를 현금처럼 사용할 수 있도록 한 ‘애드라떼’, 간단한 설문 조사에 참여하면 적립금을 쌓아주는 ‘오베이’, 간단한 광고를 보고 퀴즈를 풀면 적립금이 쌓여 통신 요금에서 해당 금액을 할인받을 수 있는 ‘폰플’ 등이 그런 경우다. 요즘은 국내에서도 이러한 적용 사례들이 우후죽순으로 생겨나고 있다. 포인트 적립 제도를 갖고 있는 회사들은 포인트를 게임처럼 적립하도록 하는 서비스들을 선보이고 있다. 앞으로 이런 흐름은 지속되거나 가속화될 것이다.
게이미피케이션의 유망 활용분야와 고려사항
게이미피케이션 기법은 교육, 경제, 금융 전반에 걸쳐 다양하게 활용되고 있으며, 지루한 학습이나 사회 봉사 활동에도 적용 가능성이 매우 크다. 정보기술 전문 조사 회사 가트너는 2014년까지 전 세계 상위 2,000개 기업의 70퍼센트가 게임화를 적용할 것으로 예측한 바 있다. 마케팅 차원에서 기업이 게이미피케이션을 사회공헌과 연계시키는 경우도 있는데, 이를 일러 사회공헌 게임이라 한다.
게이미피케이션의 활용이 활성화되어 있거나 앞으로 유망한 분야는 다음과 같을 것이다.
- 교육 : 학습 흥미를 높이고 참여도를 향상하는 데 활용된다. 저연령 교육 분야에서는 이미 확고하게 자리 잡고 있다.
- 마케팅 : 고객 참여를 유도하고 브랜드 충성도를 높이는 데 활용된다. 특히, 온라인 마케팅에서 크게 주목받고 있다.
- 건강 : 운동 습관 개선 및 건강 관리 목표 달성을 돕는 데 활용된다. 운동은 게임과 연계하기 좋은 분야다.
- 직장 : 직원들의 업무 동기 부여 및 생산성 향상을 위해 활용된다. 내부망에 재미 요소가 많이 들어가는 추세다.
- 비영리 단체 : 기부 및 자원봉사 활동 참여를 유도하는 데 활용된다.
게이미피케이션 적용 시 고려사항도 알아보자.
- 타깃 사용자 : 게이미피케이션 요소가 타깃 사용자에게 적합하고 흥미로운지 고려해야 한다.
- 목표 설정 : 명확하고 달성 가능한 목표를 설정하고, 이를 기반으로 게임 요소를 설계해야 한다.
- 지속적인 관리 : 사용자 피드백을 수집하고 분석하여 게이미피케이션 시스템을 지속적으로 개선해야 한다.
- 보상시스템 : 사용자 참여를 유지할 수 있도록 적절한 보상 시스템을 구축해야 한다.
- 기술 플랫폼 : 게이미피케이션 시스템을 구축하고 운영할 수 있는 기술 플랫폼을 마련해야 한다.
게이미피케이션의 성공 사례들이 이미 많이 축적되어 있다. 이 중 대표적인 사례들을 보자.
게이미피케이션의 또 다른 성공 사례
Duolingo
언어 학습 앱 Duolingo는 게임 요소를 활용하여 사용자의 학습 흥미를 높이고 참여도를 향상해 큰 성공을 거두었다. Duolingo는 포인트, 레벨, 리더보드 등을 활용하여 학습 과정을 게임처럼 만들어 사용자의 참여와 몰입도를 높인다. 게임적인 요소로 연속 학습을 유도하여 사용자의 학습 습관 형성에도 성공적이다. 또한 학습과정에서 획득한 가상 화폐로 다양한 아이템을 구매할 수 있도록 하여 확실한 케이미피케이션을 구현하고 있다. 이 같은 성공으로 Duolingo는 전 세계적으로 5억 명 이상의 사용자를 보유하고 있다. 90% 이상의 사용자가 Duolingo를 통해 새로운 언어를 배우는 데 성공했다고 한다.
Nike + Run Club
운동 앱 Nike+ Run Club은 사용자들이 운동 목표를 달성하도록 돕기 위해 리더보드, 포인트, 배지 등의 게임 요소를 활용한다. 달리기 목표를 설정하고 달성 과정을 추적할 수 있고, 친구들과 경쟁하거나 협력하여 달릴 수 있도록 하고 있다. 다양한 도전 과제를 완료하고 보상을 받을 수도 있다. 유명 운동선수들의 오디오 코칭을 들을 수도 있다. Nike+ Run Club은 1억 명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있다. 사용자들은 평균적으로 30% 더 많은 운동을 하는 것으로 보고된 바 있다. Nike+ Run Club은 사용자들의 운동 습관 개선에 큰 기여를 하고 있다.
게이미피케이션의 미래
게이미피케이션은 다양한 분야에서 사용자 참여를 유도하고 목표 달성을 돕는 효과적인 전략임이 입증되고 있다. 성공적인 게이미피케이션을 위해서는 단순히 게임 요소를 추가하는 것이 아니라 타깃 사용자, 목표, 보상 시스템, 기술 플랫폼 등을 고려하여 적절하게 설계하고 운영해야 한다. 게이미피케이션은 마케팅 전략에 효과적으로 활용될 수 있지만, 어디까지나 게임요소가 적절하게 설계하고 운영해야 성공적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.
게이미피케이션은 확실히 흥미로운 분야다. 어설프게 게임을 흉내 내는 것이 아니라면 가시적인 성과를 충분히 낼 수 있을 것이다. 개인 차원에서도 케이미피케이션은 고려해 볼만하다. 지루한 일상에 활력소에 되어 줄지도 모른다. 공부도 일도 게임처럼 할 수 있다면 그 효과는 말할 필요가 없을 것이다. 여러 분야에서 게이미피케이션에 흥미를 느끼는 것은 어쩌면 당연한 것이다. 게임은 오랜 역사를 통해 사람의 흥미를 잡아끄는 데 특화되어 왔다. 게임의 매력 요소를 철저히 연구하고 삶과 비즈니스에 적극 적용해 보자. 삶이 지루하다고 느끼는 현대인에게 이 보다 좋은 전략은 없을 것이다.
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