마케팅은 고객을 전제로 한다. 시대가 지날수록 소비자와 마케팅의 가치는 증대할 것이다. 고객경험을 중시하는 고객가치 마케팅은 기업이 주목해야 할 중요한 주제이다. 고객가치 마케팅을 오프라인 유통업 중심으로 살펴보고 몇 가지 생각을 전개해 보려고 한다. 분명히 말하지만 이제 마케팅은 고객의 삶 속으로 들어가야 한다.
고객가치 마케팅이란 고객 중심 마인드로 무장한 기업이 Outtside-In 관점에서 관계가치를 중시하며 고객이 지각한 상대적 총편익에서 총비용을 뺀 가치인 고객가치가 득대화되도록 하는 마케팅이다. 이를 위해서는 핵심편익을 기본으로 하면서도 확장편익의 극대화를 도모해야 하는데, 이는 높은 충성도를 가진 고객을 더 많이 확보할 수 있어야 가능하다. 마케팅의 중심에는 언제나 고객이 있다.
현대의 기업은 중대한 변화의 한가운데에 있다. 과거 인터넷혁명이나 모바일혁명보다도 어쩌면 더 커다란 변화, 바로 고객혁명이다. 이제 와서 웬 고객혁명이냐고 할지도 모르지만 고객의 가치는 앞으로 더욱 조명될 것이다라고 말할 수 있다. 시간이 지날수록 고객들은 기업의 운명을 좌우할 수 있는 칼자루를 쥐게 되며 산업 전반에 모습을 급속하게 바꾸게 하는 힘으로 작용하고 있다. 점점 기업에게 고객충성도가 중요한 개념이 되고 있다. 사업의 양상도 변화고 있으며 기업의 가치도 고객에 의해 좌우되고 있다. 어쩌면 기업을 위협하는 요소가 확고하게 추가됐다고도 할 수 있을 것이다. 만족스럽고 일관성 있는 고객경험을 제공하는 일을 게을리하는 회사는 파산에 이를 가능성이 많다.
사실 많은 기업들이 고객가치에 의한, 고객가치를 위한 경영을 준비해 왔다. 그들은 고객에게 가장 중요한 것이 무엇인가를 조사하고 연구해 왔다. 그렇지 않고 옛날 방식을 고집하는 기업은 언젠가 큰 위기에 봉착할 것이다. 이제 기업의 운명은 고객들이 좌우한다. 인터넷과 모바일 덕분에 고객들은 24시간 내내 세계 각지에 있는 기업과 거래할 수 있다. 기업 고객과 소비자 고객들은 거의 모든 산업에서 관행을 뒤엎고 있다. 그들은 가격구조, 유통채널, 상품과 서비스의 설계방식과 배달방식을 바꾸라고 요구한다. 기업은 Outside-In 관점에서 시장과 고객중심 마인드 혁신을 통해 고객가치를 창조하고 유지하여야 하며, 이를 통해 기업가치를 향상시키고 지속성장 경영의 기반을 마련하여야 하는 것이다.
고객가치마케팅은 사람들의 삶 자체를 향상시키는 것에 중점을 둔 마케팅이다. 기업들은 단순히 제품과 서비스 경쟁력을 향상시키는 것에서 벗어나 고객의 편익을 증진시키는 것에 중점을 두어야 하는 것이다.
국내의 고객가치 마케팅 사례
가치마케팅에 대한 기업의 관심은 국내기업에게도 예외는 아닐 것이다. 사실 국내 일류기업들은 이미 고객가치에 중점을 두는 마케팅전략을 수립하고 있고 여러 매체를 통해 이를 강조하고 있다. 좀 지난 이야기이지만 풀무원의 바른 먹거리 캠페인, 이동통신 업체들의 평생고객화전략, 고객경험을 중시하는 가전업계의 전략변화 등 너무나 많은 예들이 있어 왔다.
최신 트렌드를 선도하는 마케팅전략은 하이테크 기업이나 첨단 서비스 기업, 범위를 더 확대해 봐도 소비재 제조업이 주역 역할을 하고 있는 것 같다. 마케팅 사례들도 이들 기업에 집중되어 있는 것이 사실이다. 좀 더 시각을 넓혀 고객가치 마케팅사례로 유통업을 대상으로 하고자 한다. 유통업은 전통산업에 속하며 전형적인 로우테크 산업에 속하는 업종이다. 또한 마케팅 측면에서도 첨단과는 거리가 좀 있는 것이 현실이다. 그러나 유통업계에서의 마케팅 변화를 살펴봄으로써 고객가치마케팅이 얼마나 뿌리 깊데 진행되고 있는 것인가를 확인해 볼 수 있을 것이다.
유통업에서 일어난 변화들을 고객가치마케팅으로 해석하는 것은 다소 무리가 있을 수 있다. 그러나 그 흐름은 명백히 고객중심적이고 고객분석에 기초하고 있는 것이다. 유통업 중 가장 큰 혁신을 추진한 기업으로 신세계그룹을 꼽을 수 있다. 신세계그룹은 국내에 할인점 업태를 최초로 전개하는 등 유통혁신에 가장 앞서 있는 기업이라고 할 수 있다. 그만큼 신세계그룹은 이마트를 중심으로 성장정체에 대응하기 위해 변화를 거듭하고 있는데, 그 중심에는 고객에 대한 인식변화가 분명히 자리 잡고 있는 것이다.
국내 오프라인 시장은 아직도 크게 보면 이마트, 롯데마트, 홈플러스가 마켓셰어를 놓고 싸우고 있다. 점유율을 놓고 가격경쟁을 여전히 하고 있다. 그러나 경쟁에 몰두하다 보면 마켓 전체의 파이가 축소하는 것을 감지하는데 실패할 수 있다. 따라서 동종업체 간 경쟁에서 벗어날 수 있는 전략이 필요해진다. 이를 위해서 신세계그룹은 고객의 일상을 점유하는 것이 가장 중요하고 쉬운 방법이라는 결론을 얻은 것 같다. 초창기 이마트는 빨리 사서 빨리 나가게 하는 것을 고민했다면 이제는 어떻게 해서든 더 오랫동안 머무르게 하는 것을 연구한다고 한다.
고객의 시간을 점유하려면 다양한 체험을 할 수 있도록 만들어야 할 것이다. 노브랜드, 일렉트로마트, 피코크 등 이마트 프로젝트들을 라이프 셰어 전략의 일환으로 읽을 수 있다. 신세계에서 역점을 둔 것은 고객의 체류시간을 늘려가는 전략으로 평가할 수 있다. 이마트는 장차 자체 콘텐츠를 많이 가진 회사가 되는 게 목표라고 밝힌 적이 있다. 기존의 유통업으로는 급격하게 변화하는 소비자들에게 와야 할 이유를 충분히 제공하지 못하는 것이 사실이다. 플랫폼을 만들고 고객들이 기꺼이 와야 할 이유를 만들어야 하는 것이다. 그런 의미에서 이마트타운을 이러한 역량이 총 집약된 새로운 포맷의 쇼핑공간으로 볼 수 있을 것이다. 그러다 보니 이마트타운에는 그동안 준비해 온 새로운 실험을 많이 실험했고 지금도 진행하고 있다. 이마트와 트레이더스를 동시 입점시켰고, 키즈스포츠클럽과 애견전문점도 입점시켰다. 분야별로 전문매장과 대형 리테일이 결합된 새로운 개념의 리테일 플랫폼을 추구하고 있는 것이다.
오프라인 유통업은 분명 위기상황이다. 위기 속에 빠진 기업은 더 절실하게 변화를 추진할 수밖에 없다. 대형 리테일들이 어떤 변화를 추구하고 혁신해 가는지 지켜볼 가치가 있다. 분명한 것은 변화의 중심에는 고객이 있을 것이며, 고객가치는 변화지 않는 모토가 될 것이다.
고객가치마케팅 전략 강화를 위한 제안
고객가치마케팅의 사례로 전통의 유통업체인 신세계그룹(이마트 중심)을 살펴봤다. 앞에서 밝혔듯이 마케팅전략에 있어 사실상 앞서있다고 볼 수는 없는 유통업에서 조차 고객가치마케팅을 시도하고 있다는 점에서 주목할 만한 것이라 생각한다. 신세계그룹의 마케팅전략은 고객경험에 초점을 맞추고 있는 것으로 정리할 수 있다. 그러나 주요 실행전략은 매장포맷에 대부분 한정되어 있다는 인상을 지울 수 없다. 이것은 오프라인 유통업의 태생적인 한계에서 기인한다고 볼 수 있지만 소프트웨어 부분이 좀 더 고려되어야 할 필요가 있다. 개인적으로 온라인쇼핑사업의 혁신이 소프트웨어 측면의 마케팅 역량을 강화하는 데 실질적인 도움이 될 것이라 생각한다. 장차 오프라인 유통업체들은 쿠팡 같은 온라인 강자와 불가피하게 대결해야 할 것이다. 온라인 사업도 해야 한다가 아니라 온라인 사업에서 보다 적극적으로 고객가치 마케팅을 광범위하게 전개해야 할 것이다.
신세계그룹은 장차 유통업이 나아가야 할 방향으로 플랫폼에 대한 인식을 강화해 나가고 있는 것으로 보인다. 사실 유통업이야 말로 전통적인 플랫폼 사업이라고 할 수 있다. 신세계그룹은 이를 좀 더 명확하게 할 필요가 있다. 옴니채널로 나아가려면 플랫폼 사업에 대한 비전을 가지고 가야 한다. 장차 고객경험을 확충하고 사업다각화를 위해 더욱더 플랫폼사업전략에 집중할 필요가 있는 것이다. 오프라인 오픈마켓 전개를 통해 고객경험의 다양화할 것을 고려하는 것도 좋을 것이다. 오프라인 오픈마켓의 전개는 고객의 직접 경험에 의행 온라인 오픈마켓 보다 더 강력하게 작용할 가능성도 있다. 업체 선정과정을 고객에게 공개하고 더 나아가 고객을 참여시키는 이른바 '오디션'의 재미를 주면서 고객이 직접 선정한 상품을 구매하게 하는 차원이 다른 경험을 제공하게 될 것이다. 가능성은 열려있다. 온라인쇼핑만이 미래는 아니다. 정담에 더 가까운 것은 옴니채널이라 할 수 있다.
마지막으로 말하고 싶은 것은 라이프 셰어를 매장체류시간 확장에 한정하는 것에서 벗어나 진정한 의미의 생활적인 측면에서 고객과의 진실한 관계를 형성하는 고객평생가치의 관점에서 전략을 강화할 필요가 있다는 것이다. 오프라인 유통업체들은 쇼핑경험이 고객평생가치 관점에서 누적되는 것을 측정하고 강화시켜 나아가야 한다는 것이다. 데이터 수집과 분석 측면에서 온라인 업태가 훨씬 유리한 것이 사실이다. 유리하다는 것은 용이성 측면이 크다. 그러나 AI 등의 발전으로 분석 영역과 가능성이 확대되는 만큼 살아있는 정보가 더 유리해질 수 있다. 오프라인 매장에서 벌어지는 고객 행동을 관찰하고 조사를 통해 얻은 데이터의 가치는 결코 무시할 수 없는 것이다. 더군다나 옴니채널의 고객경험 데이터를 축적하는 기업이 향후 유통업의 승자가 될 것이라고 조심스럽게 예측해 본다.
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