인터넷 쇼핑이 시작된 후 몇십 년 동안 쇼핑환경에 많은 변화가 있었고 계속 발전했다. 그 발전은 결국 고객경험의 향상으로 귀결됐다. 가장 두드러지는 것은 결제와 반품의 편의성일 것이다. 그 외에도 많다. 트러블이 발생했을 때 원활하게 대응하는 능력도 크게 향상됐다. 이러한 발전 덕에 인터넷 쇼핑은 큰 성장을 거두었다. 오프라인도 고객경험 향상을 위해 발 벗고 나서고 있다. 업체 간 경쟁이 치열하다. 이제 품질과 가격을 떠나 고객경험을 두고 경쟁하는 시대가 됐다.
고객경험(Customer Experience)이란 상품이나 서비스에 관심을 보인 고객이 구입을 해서 경험하고 사용을 마치기까지의 모든 경험을 말한다. 비교적 최근의 고객경험의 발전단계를 알려면 고객경험 분야에서 단연 권위자인 '존 굿맨(John Goodman)'의 논의를 살펴봐야 한다. 그의 책 "Customer experience 3.0: High-Profit Strategies in the Age of Techno Service"을 중심으로 보려고 한다. 굿맨은 '고객 불만을 말하지 않는 고객보다 불만을 말해서 해결한 고객의 재구매율이 더 높다'라는 일명 굿맨의 법칙을 주장해 고객 서비스 강화에 엄청난 힌트를 준 사람이다.
굿맨의 이 책은 기존에 그가 주장한 법칙을 더 진전시키고 더 정교화한 것이다. 굿맨이 주장한 기본적인 고객경험 법칙 세 가지를 보자.
법칙 1 : 고객은 감동까지 기대하지는 않는다
그 많은 카페 중에 스타벅스에 사람이 모이고, 수많은 인터넷 쇼핑몰 중 쿠팡이 독주하는 것은 훌륭한 고객경험을 제공하기 때문이다. 지금은 제품의 기능과 가격만으로 차별화를 꾀하기 어려운 시대다. 따라서 클레임이 발생했을 때의 고객경험이 중요하다. 이때가 바로 경쟁사와 차별화할 수 있는 절호의 기회다. 클레임이 발생했다는 것은 고객이 곤란에 빠졌다는 것이므로 이 상황에 잘 대처하면 확실히 차별화할 수 있다.
고객경험에 대한 중대한 두 가지 오해가 있다. 그중 하나는 고객이 문제상황에 직면하면 클레임을 걸 것이라고 생각하지만 대부분 고객은 말없이 떠날 뿐이다. 또 하나는 최고의 서비스를 제공하기 위해서는 많은 돈이 들어간다는 생각이다. 고객은 감동을 기대하지는 않는다. 다만 약속한 대로 해 주기를 바랄 뿐이다. 큰돈을 들일 필요가 없다. 고객이 기대하는 것은 약속을 당연하게 지키고, 만약 그러지 못하다면 이유를 설명하며, 필요에 따라서는 사과하는 것이다. 감동을 줄 필요는 없으며, 많은 비용을 들일 필요도 없다.
법칙 2 : 고객 트러블을 적극 예방한다
굿맨은 하나의 고객 트레블이 고객유지율을 평균 20% 하락시킨다고 말한다. 따라서 고객 이탈을 방지하는 가장 좋은 방법은 트러블을 예방하는 것이다. 중요한 사실이 하나 더 있다. 트러블이 적으면 고객은 비싼 가격을 더 잘 받아들인다는 것이다. 물론 사내의 트러블 대응 비용도 감소한다. 반대 이치로 트러블이 증가하면 고객은 가격에 더 민감해지고 트러블 대응 비용도 증가한다. 굿맨은 고객 트러블 예방을 위해 다음의 네 가지를 강조했다.
- 고객의 사전 기대를 배신하지 않는다 : 고객과 처음 접할 때부터 마지막까지 좋은 고객 경험을 제공해야 한다. 적어도 불쾌하게 만들지는 말아야 한다. 이를 위해 고객이 어떻게 자사 제품을 알게 됐고 구입하여 사용하기 시작했는지 흐름을 파악할 필요도 있다. 그리고 고객 기대에 부응하기 위해서는 무엇보다 성실해야 한다. 요즘 고객들은 제품을 사기 전에 인터넷에서 다른 고객의 평가를 꼼꼼하게 검색한다. 성실하지 않은 메시지는 금방 탄로 나고 만다.
- 고객이 곧바로 불만을 말할 수 있게 한다 : 대부분의 고객들은 불만을 굳이 말하지 않는다. 따라서 기업이 알고 있는 고객 트러블은 정말 빙산의 일각에 지나지 않는다. 통상 어디에도 불만을 말하지 않는 고객이 75~98%에 이른다고 한다. 고객의 불만이 없다는 것은 결코 좋은 상황이 아니다. 고객이 트러블에 대해 쉽게 말할 수 있도록 환경을 조성해야 하고 그를 통해 겸손하게 배워야 한다.
- 고객에게 자연스럽게 사용법을 교육한다 : 고객들이 올바른 사용법을 몰라 불만을 제기하면 비용이 증가한다. 이를 해결하기 위해 자연스럽게 고객을 교육시켜야 한다. 테슬라는 신차를 인수하기 전에 고객에게 웰컴콜을 걸어 사용법과 차량 기능을 설명한 동영상을 시청하도록 권한다고 한다. 이렇게 하면 작동법을 몰라 벌어지는 클레임을 막을 수 있다. 요즘은 병원 진료시간을 모바일로 예약할 수 있도록 한 경우가 많이 생겼다. 쓸데없이 대기할 필요가 없다. 이 정도의 배려만으로 고객의 만족도가 올라가고 병원 선택에 영향을 미친다.
- 고객의 목소리를 통합한다 : 고객경험을 파악하기 위해서는 '고객의 목소리(Voice of Customer: VOC)'를 통합해야 한다. 이 말은 고객에 관한 모든 정보를 회사 전체가 공유하고 제조 부문, 고객지원 부문, 마케팅 부문이 하나가 되어 대응해야 한다는 것이다. 고객의 모든 정보를 횡단적으로 바라보면 고객이 느끼는 트러블의 전체상이 드러난다. 그래야 효과적인 대책을 세울 수 있다. 필요한 것은 고객에 관한 모든 정보다. 요즘은 택배 진행 현황을 인터넷을 통해 확인할 수 있다. 그리고 이 정보는 택배사 모든 부문이 공유하는 정보다. 이러한 정보 제공으로 인해 아마 고객 트러블이 현저히 감소했을 것이다.
법칙 3 : 고객경험을 만들어 내는 조직문화를 구축한다
최고의 고객경험을 제공하기 위해 가장 기초적이고 중요한 것은 역시 조직문화다. 직원들은 일상 속에서 행동이나 판단을 할 때 무의식 중에 조직문화의 영향을 받는다. 여기서 필요한 조직문화는 직원에게 권한을 위양하고 그들이 고객과 공감의 유대를 쌓을 수 있게 하며, 필요할 때는 도움의 손길을 내미는 시스템이다. 이를 위해서는 훈련도 필요하다. 단순히 구호에 그치는 것이 아니라 여러 사례를 들어 구체적인 훈련이어야 한다. 일종의 대응훈련이라고 보면 좋을 것 같다. 그런데, 생각해 보면, 자사가 지향하는 고객경험을 제대로 실현할 직원을 채용하는 것이 첫출발이지 않을까 싶다.
문제상황에서의 고객경험은 확고한 재구매율과 수익을 보장한다. 고객 트러블을 파악해서 아주 확실하게 대응해야 한다. 그런 고객경험을 만들어 내는 내부 시스템과 조직문화를 만들어야 한다. 예전에는 무조건 친절만을 강조하는 분위기가 있었다. 그러나 인터넷 쇼핑이 대세가 되면서 그러한 분위기는 많이 사그라들었다. 대신 그 자리를 차지하고 있는 것이 바로 고객경험이다. 생각보다 사람들은 무언가를 구매하는 데 많은 시간을 보낸다. 따라서 많은 시간을 소위 말하는 고객경험 속에 있을 수밖에 없다. 자칫 피곤한 일로 느낄 수 있다. 자연스럽게 트러블을 덜 겪는 구매를 선택할 가능성이 높다. 고객경험이 중요한 이유다. 고객 감동까지는 아니더라도 적어도 구매자를 피곤하게 하면 절대 안 될 것이다.
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