마케팅의 가장 중요한 목표 중 하나는 고객을 획득하는 것이다. 그리고 그에 못지않게 중요한 것이 고객을 유지하는 것이다. 이러한 전제하에서 등장하는 개념이 '고객생애가치'다. 고객, 더 나아가 충성고객을 기업의 중요한 자산으로 인식하는 관점이다. 단순하지만 중요한 통찰을 주는 개념인 만큼 확실히 알아 둘 필요가 있다.
고객생애가치의 의미와 관련된 개념들
고객생애가치(Life Time Value : LTV)라는 마케팅 용어가 있는 데, 용어에서 바로 느껴지듯 고객 확보와 유지의 중요성을 강조하는 개념이다. 그런데, 먼저 분명히 할 것은 고객생애가치는 기업, 즉 판매자 입장에서 본 가치라는 것이다. 그러니까 고객이 판매자에게 평생을 통해 제공하는 이익을 말하는 것이다. 간단히 계산해 보면 다음과 같다.
고객생애가치 = 고객의 연간 구매액 × 구매지속연수 × 평균이익률
위 식을 보면 '가치'가 들어가는 다른 개념에 비해 근사값으로라도 금액을 산출할 수 있다는 점이 다르다. 측정할 수 있다는 것은 많은 장점을 가진다. 고객생애가치를 높이기 위해서는 자사의 다른 제품도 구매하게 하여 구매 금액을 늘리거나 구매 횟수를 늘려야 할 것이다.
고객생애가치 개념을 제대로 이해하기 위해서는 고객확보비용도 알아야 한다. 그래야만 판매자가 취할 수 있는 이익을 계산할 수 있기 때문이다. 손익계산서의 총매출이익에서 판매관리비를 차감하면 영업이익이 산출되는 구조와 동일하다. 고객확보비용은 고객생애가치와 비교해 객관적인 금액 산출이 어렵다. 고객을 유지하기 위한 비용이라는 이야기인데, 어떤 항목의 비용을 포함시켜야 할지 애매하다. 반면에 신규 고객유치를 위한 비용은 비교적 직관적으로 산출할 수 있다. 고객유치 프로모션 등 명확한 이벤트성을 지니고 있기 때문이다. 그런데, 통상 신규 고객 유치비용이 기존 고객 유지비용보다 훨씬 많이 드는 것으로 알려져 있다. 사실 이것이 핵심이라고 할 수 있다. 고객생애가치는 충성고객의 중요성을 부각하는 개념으로 이해해야 할 것이다.
많이 쓰이는 용어는 아니지만 '고객자산가치(Customer Equity)'라는 것도 있다. 고객생애가치와 같은 의미로 보면 된다. 충성고객의 자산가치를 강조한 것이다. 실제 업종에 따라 확보된 고객을 자산으로 취급하는 경우도 있는 것으로 알고 있다.
고객생애가치나 고객자산가치나 핵심은 고객충성도라고 할 수 있다. 고객충성도는 구매액이나 지속연수 모두에 영향을 미치는 것이기 때문에 고객생애가치와 고객자산가치와 직접 연관되어 있다. 고객충성도를 높이기 위한 수단으로 자주 언급되는 것이 고객관계관리(Customer Relationship Management : CRM)다. CRM은 보통 고객데이터베이스를 구축하고, 고객정보와 구매이력 등의 데이터를 활용하여 고객관리에 활용하는 기술, 시스템, 업무방법을 일컫는다. IT기술 진화에 따라 CRM은 지속적으로 새로운 모습을 보여주고 있다.
지금까지 고객생애가치가 무엇을 의미하는지, 어떻게 산출하는지, 그리고 관련된 여러 가지 개념과 의미에 대해서 살펴봤다. 이미 단편적으로는 언급했지만 보다 상세하게 고객생애가치를 높이기 위한 방안에 대해 생각해 보려고 한다.
고객생애가치를 높이기 위한 마케팅 전략
고객생애가치를 높이기 위한 마케팅 전략은 크게 세 가지로 나눠 볼 수 있다.
고객유지율을 높이는 마케팅
고객 유지율은 고객이 처음 구매한 후 얼마나 오랫동안 비즈니스와 관계를 유지하는지를 나타내는 지표이다. 고객 유지율이 높을수록, 고객생애가치는 높아진다. 고객 유지율을 높이기 위한 마케팅 전략으로는 다음과 같은 것들이 있다.
- 고객과의 소통을 강화한다. 고객이 비즈니스에 대해 알고 있다는 느낌을 받게 하여, 비즈니스에 대한 애착을 높일 수 있다.
- 고객의 니즈를 파악하고 이를 충족시킨다. 고객이 비즈니스로부터 가치를 느낀다면, 그만큼 비즈니스에 대한 충성도를 높일 가능성이 높아진다.
- 고객에게 혜택을 제공한다. 고객에게 할인, 무료 배송, 포인트 적립 등의 혜택을 제공하면, 고객이 비즈니스에 계속해서 머물도록 유도할 수 있다.
고객의 구매빈도를 높이는 마케팅
고객의 구매 빈도는 고객이 얼마나 자주 비즈니스로부터 제품이나 서비스를 구매하는지를 나타내는 지표다. 고객의 구매 빈도가 높을수록, 고객생애가치는 높아진다. 고객의 구매 빈도를 높이기 위한 마케팅 전략으로는 다음과 같은 것들이 있다.
- 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 효과적으로 소개한다. 고객이 기존 제품이나 서비스에 만족하고 있다면, 새로운 제품이나 서비스를 통해 고객의 구매 빈도를 높일 수 있을 것이다.
- 고객에게 구매를 유도하는 마케팅을 진행한다. 할인, 이벤트, 프로모션 등을 통해 고객에게 구매를 유도하면, 고객의 구매 빈도를 높일 수 있다.
- 고객에게 편리한 구매 환경을 제공한다. 온라인 구매, 모바일 구매, 배송 서비스 등을 통해 고객이 편리하게 구매할 수 있도록 한다. 그러면 고객의 구매의향이 높아져 궁극적으로 구매빈도를 높일 수 있다.
고객의 평균 구매금액을 높이는 마케팅
고객의 평균 구매 금액은 고객이 한 번 구매할 때마다 얼마나 많은 돈을 지출하는지를 나타내는 지표다. 고객의 평균 구매 금액이 높을수록, 고객생애가치는 높아진다. 고객의 평균 구매 금액을 높이기 위한 마케팅 전략으로는 다음과 같은 것들이 있다.
- 고객에게 고부가가치 제품이나 서비스를 제공한다. 고객이 더 많은 돈을 지불할 가치가 있는 제품이나 서비스를 제공하면, 고객의 평균 구매 금액을 높일 수 있다.
- 고객에게 추가 구매를 유도한다. 묶음 판매, 업그레이드 서비스, 보증 서비스 등을 통해 고객에게 추가 구매를 유도하면, 고객의 평균 구매 금액을 높일 수 있다.
고객생애가치를 높이기 위한 마케팅 전략을 수립할 때는 기업의 특성과 목표 고객을 고려하여 적합한 전략을 선택하는 것이 중요하다. 또한, 고객의 니즈와 행동을 지속적으로 파악하여 마케팅 전략을 지속적으로 개선하는 노력도 필요하다.
지금까지 살펴보면서 알 수 있었겠지만, 고객생애가치는 일정한 맥락을 갖고 탄생한 개념이다. 기업의 관심 대상이 단순히 소비자에서 고객으로, 그리고 고객에서 충성고객으로 진화하는 과정에서 탄생한 개념으로 봐야 한다. 고객생애가치를 생각해 보면 고객, 그중에서도 충성고객이 기업에게 얼마나 중요한 자산인지를 알 수 있다. 실무적으로 고객생애가치를 어떻게 산출하는지를 아는 것도 중요하지만, 그보다는 고객이 기업에게 어떠한 의미를 지니는지를 아는 것이 더 중요할 것이라고 할 수 있다. 마케팅이던 경영전략이던 고객에게 집중하자.
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