'고객은 기대 이상의 서비스를 원하지 않는다'라고 주장하는 책이 있다. 리더십 컨설턴트로 유명한 '매튜 딕슨' 등이 쓴 책 "The Effortless Experience"이 바로 그 책으로, 한국에서는 '고객이 기업에게 원하는 단 한 가지'라는 제목으로 번역되어 나와 있다. 저자의 주장은 400개 글로벌 기업의 고객 9만 7천 명을 분석한 결과다. 이 책이 주장하는 내용은 사실 오늘도 고객만족을 위해 열심히 뛰고 있는 기업에게는 다소 충격적이다. 저자는 방대한 현장조사를 바탕으로 고객의 구매율과 충성심을 높이는 새로운 승리패턴을 제시한다. 충분히 참고할 만한 내용이다. 살펴보자.
고객은 기업에게 뭘 원할까? 조사 결과, 고객은 기대 이상의 서비스를 원하지 않았다. 그저 고객 자신이 쏟는 노력을 줄여주기를 원했다. 그러나 대부분의 기업이 간단해 보이는 이 바람을 제대로 충족시켜 주지 못한다. 여기에 비즈니스의 열쇠가 숨어있는 데도 말이다. 제품을 구매하는 과정이나 문의하는 과정에서 '고객이 쏟는 노력'을 줄이면 구매율과 충성심이 크게 향상된다. 조사결과 적은 노력으로 구매한 고객의 재구매 비율이 무려 94%에 이르렀다.
이제 이 책에서 주장하는 핵심적인 내용을 하나씩 살펴보자.
고객 로열티에 관한 진실 : 고객에게 충성심이 있다는 기업의 착각
고객 로열티가 높은 고객들은 상품을 재구매하고, 구매 금액을 늘리며, 다른 사람들에게 권한다. 그래서 그 많은 기업들이 고객을 감동시키기 위해서 갖은 노력을 다한다. 그러나 저자들의 조사에 의하면 현실은 완전히 달랐다. 단지 기대를 충족했을 뿐인 고객과 기대를 웃돈 고객의 고객 로열티는 차이가 없었다. 고객은 기대 이상의 서비스를 원하지 않는다. 약속받았던 것만 손에 넣으면 그것으로 충분히 만족한다. 그 기대 이상의 감동을 준다고 해서 고객 로열티가 더 올라가지는 않는다.
기업의 서비스 역량이 시험대에 오를 때는 문제가 발생했을 때다. 조사 결과에 의하면 부정적인 고객 서비스 경험은 부정적인 입소문을 야기할 가능성이 65%이지만 긍정적인 고객 서비스가 입소문 날 확률은 25%에 불과했다. 고객 서비스에 관한 입소문의 상당 부분은 부정적인 내용이다.
고객을 번거롭지 않게 하는 것이 중요하다
자신이 산 물건에 대해 이상이 있거나 문의할 일이 있어서 연락을 시도했는데, 통화가 어려운 경우가 많다. 이렇게 되면 고객의 재구매에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 문의를 하는 고객은 언제나 문제를 안고 있는 것이다. 그 고객이 원하는 것은 그저 문의하기 전의 원래 상태로 되돌리는 것뿐이다. 그러나 많은 기업은 그 단순한 바람을 제대로 충족시켜 주지 못한다. 초기에 문제를 해결하지 못하면 결국 고객 지원부서와 접촉할 수밖에 없는데, 이렇게 되면 고객 로열티가 4배가 나빠진다는 것이 조사 결과다.
이때 중요한 것이 '고객 노력'이라는 개념이다. 이것은 고객이 문의를 하기 위해서 들인 노력을 의미한다. 조사에 의하면 문의과정에서 노력을 강요받은 고객은 자신의 로열티가 하락했다고 답했는데, 그 비율이 무려 96%에 이르렀다. '고객 노력'을 줄이는 것이 얼마나 중요한지 알 수 있다.
'고객 노력'을 측정해야 한다
인터넷에서 무언가를 살 때, 조작이 번거롭고 어려우면 아예 포기해 버리는 경우가 있다. 그와 반대로 조작이 쉬워 '고객 노력'이 줄면 고객 로열티가 크게 올라가고, 이는 매출 증가로 이어진다. 구매 과정에서 적은 노력만 한 고객은 재구매 비율이 94%에 이른다. 반대로 많은 노력을 기울인 고객의 재구매율은 4%에 불과하다. 놀라운 차이다. 구매를 늘린 비율도 전자는 88%인데 비해 후자는 4%에 불과했다. 고객의 노력 경감은 확실히 매출 증가로 이어질 수 있는 열쇠라고 할 수 있다.
이쯤에서 고객 노력을 어떻게 측정할 수 있을까 하는 의문이 생긴다. 고객 노력은 '고객 노력 지수(CES)로 측정이 가능하다. CES를 측정하기 위해서는 고객에게 서비스를 제공할 때마다 고객에게 즐거운 경험이었는지 힘들게 느껴지는 경험이었는지를 묻는다. 이렇게 하면 고객 노력이 많이 들어가는 부분이 어디인지 알 수 있다. 이 결과를 바탕으로 문제에 대응하면 고객 노력을 줄여 고객 로열티를 향상시킬 수 있다.
비즈니스의 열쇠는 고객의 번거로움을 줄이는 것이다
오늘날에는 고객이 적은 노력으로 편하게 거래할 수 있는 기업이 좋은 기업이다. 고객을 번거롭게 하지 않는 서비스를 제공하면 고객에게 수월하게 선택받을 수 있다. 아직까지도 기업이 제공하는 많은 서비스들이 고객 감동을 목표로 너무 많은 수고가 들어가는 것이 현실이다. 그런데 이러한 서비스는 고객에게 무언가를 강요한다는 느낌을 주는 경우도 있다. 고객은 부담을 느낄 수 있는 상황이다. 기업의 서비스도 시대에 맞게 진화해야 한다. 현대의 고객이 무엇을 원하는지 이해하고 이에 맞춰 제공하는 것이 본연의 서비스다.
고객 서비스에 대한 인식에는 일종의 환상이 있다. 이러한 환상을 걷어 내는 게 좋은 서비스의 기본이다. 고객이 쓰는 노력을 섬세하게 파악하여 고객이 겪는 번거로움을 완벽하게 뿌리 뽑는 것을 최우선으로 여겨야 할 것이다. 앞에서 본 것처럼 이제껏 기업들은 고객을 감동시키는 것이 최상의 서비스라 생각해 왔다. 그래서 수많은 기업들이 고객에게 멋진 경험을 선사하려고 시간과 비용을 쏟아붓는다. 그러나 조사 결과는 고객의 충성도라는 것이 허무하게 한순간에 주저앉을 수 있음을 보여준다. 고객이 진정 바라는 단 한 가지는 조금의 노력으로 문제를 해결하는 것이다. 고객 서비스는 고객의 노력을 줄이는 데 중점을 둬야 한다. 너무나 단순한 논리다. 이것이야 말로 기본에 충실한 서비스라고 할만하다. 서비스의 기본을 다시 생각해 보자.
댓글