마케팅은 가장 활발하게 연구되고 활용되는 경영분야다. 시장 환경이 소비자 중심으로 전환되면서 마케팅 수요가 폭발한 적이 있다. 그 와중에 가장 신선하게 받아들였던 마케팅 개념이 CRM이 아니었나 하는 기억이 있다. 그리고 CRM의 한계를 극복하기 위해 나온 CEM까지. 이미 오래전 이론들이지만 여전히 유효한 것들이다. 알아둘 가치가 충분히 있다.
CRM과 CEM
마케팅 분야에서 한 때 엄청난 인기를 누렸던 개념 중에 CRM(Customer Relationship Management)이라는 것이 있다. 물론 현재도 중요한 개념 혹은 방법론이기 때문에 익숙한 용어일 것이다. 그런데 CRM을 보완해 주는 CEM(Customer Experience Management)이라는 것이 있다. 두 개념 모두 고객과의 관계를 관리하는 데 초점을 맞춘 마케팅 방법론이지만, 접근 방식에는 차이가 있다.
CRM(Customer Relationship Management)
CRM은 고객의 거래 데이터를 기반으로 고객 관계를 관리하는 데 초점을 맞춘다. CRM은 고객의 구매기록, 고객 신상 관련 정보, 서비스 요청 내역 등과 같은 데이터를 수집하고 분석하여 고객의 행동 패턴을 파악하고, 이를 바탕으로 고객을 세분화하고 타깃팅한 마케팅 활동을 수행한다. CRM은 IT기술에 의해 뒷받침된 측면이 있다. 따라서 계량화된 자료 위주의 분석이라고 특징 지울 수 있을 것이다.
CEM(Customer Experience Management)
CEM은 고객의 경험을 기반으로 고객 관계를 관리하는 데 초점을 맞춘다. CEM은 고객이 기업과 상호 작용하는 모든 접점에서의 경험을 측정하고 분석하여 고객의 만족도와 충성도를 높이기 위한 전략을 수립한다. CEM은 고객의 감정, 기대, 행동 등과 같은 자료를 수집하고 분석하여 고객이 기업과 상호 작용하는 과정에서 어떤 경험을 하고 있는지 파악하는 것이다. CEM은 고객과의 접점이 많은 업종일수록 중요성이 크다고 할 수 있다.
CRM과 CEM의 주요 차이
CRM과 CEM의 주요 차이점을 정리하면 다음과 같다.
| 특 징 | CRM | CEM |
| 중 점 | 고객의 거래 데이터 | 고객의 경험 |
| 목 표 | 고객과의 관계 강화 | 고객의 만족도와 충성도 향상 |
| 데이터 | 고객의 구매기록, 신상정보, 서비스 요청내역 등 | 고객의 감정, 기대, 행동 등 |
| 접근방식 | 과거 데이터 분석 | 실시간 데이터 분석 |
| 효 과 | 타깃팅을 통한 마케팅 효과 향상 | 고객 만족도 향상, 충성고객 확대 |
CRM을 보완하는 CEM
CRM과 CEM은 서로 보완적인 관계에 있다. CRM은 고객의 거래 데이터를 기반으로 고객을 이해하고 세분화하는 데 도움이 되며, CEM은 고객의 경험을 측정하고 분석하여 고객 만족도와 충성도를 높이는 데 효과적이다. 기업은 두 개의 방법론을 통합하여 고객과의 관계를 보다 효과적으로 관리할 수 있을 것이다.
가령, CRM 기법을 사용하여 고객의 구매기록 분석을 통해 고객의 관심사를 파악한 다음, CEM을 활용하여 고객이 기업과 상호 작용하는 과정에서 어떤 경험을 하고 있는지 포착하여 결합한다면 고객 만족도를 높일 수 있는 적절한 방안을 마련할 수 있을 것이다.
최근에는 고객의 경험이 기업의 경쟁우위로 부상하면서 CEM에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업은 고객의 경험을 개선하기 위해 노력함으로써, 고객의 만족도와 충성도를 높이고, 이를 통해 매출증대와 비용절감 등의 효과를 얻을 수 있다.
그러면 이제 덜 익숙한 CEM에 대한 이해를 높이기 위해 CEM 활용 사례를 보려고 한다.
CEM 적용 사례
Avis렌터카
이 렌터카 회사는 고객의 불편사항을 파악하고 개선하기 위해 CEM을 적극 도입한 경우다. 고객의 렌터카 예약, 차량 인도, 반납 등 모든 단계에서 고객의 경험을 측정하고 분석하여 고객 불편 사항을 파악하고 개선하는 작업을 진행했다. 대표적으로, 공항 근처 렌터카 사무소에는 항공편 도착과 출발 정보를 띄워 비행기 시간에 쫓기는 고객들의 불안감을 해소해 줬다. 이는 CEM 분석을 통해 알아낸 고객 요구사항이었던 것이다. 어쨌든 여러 개선을 통해 고객만족도를 10% 정도 높이는 성과를 거두었고, 실제 5% 증가한 고객 재이용률로 나타났다.
크리스피크림 도넛
크리스피크림 도넛은 CEM에 입각해 대대적인 고객 설문조사를 실시한 적이 있다. 이를 통해 고객의 기대를 파악하고, 이를 바탕으로 매장 인테리어, 제품 품질, 서비스 품질 등을 개선했다. 그 결과 고객만족도는 15% 증가했다고 하며, 신규고객수는 20% 증가했다고 한다.
VIPS
빕스는 방문 고객의 편의성이 중요하다고 보고 이를 개선하기 위해 CEM을 바탕으로 고객 의견조사와 고객 행동 관찰을 실시했다. 결과적으로 고객의견과 고객관찰을 토대로 이동 동선, 주문 방식, 메뉴 등 여러 개선안을 도출할 수 있었다. 개선안을 적용한 결과 고객만족도를 무려 20% 높일 수 있었으며, 고객 재이용률은 30%가량 증대됐다고 한다.
이러한 사례에서 알 수 있듯이, CEM을 성공적으로 활용하고 적용하기 위해서는 다음과 같은 기준이 필요할 듯싶다.
CRM과 CEM 활용에 대한 간단한 생각들
고객의 경험을 개선하기 위한 전략을 수립하고 실행해야 한다는 분명한 원칙을 세운다.
고객의 경험을 측정하고 분석하기 위한 자기 기업에 적합한 나름의 체계적인 방법론을 마련한다.
고객의 경험을 지속적으로 개선하기 위해 평상시 고객의 요구를 파악할 수 있는 일상의 CEM체계도 마련한다.
CEM은 CRM과 함께 기업이 고객과의 관계를 보다 효과적으로 관리하고, 고객의 만족도와 충성도를 높이는 데 도움이 되는 중요한 마케팅 전략이라는 것이 이 글의 결론이다. 또 한 가지, 두 가지 방법론 혹은 전략을 상호 보완적으로 사용하면 이른바 시너지를 일으킬 수 있을 것이라는 거다.
두 방법론을 다시 한번 간략히 정리하면, CRM이 고객과의 관계에서 발생하는 사실들을 데이터 형태로 기록하여 활용하는 것이라면, CEM은 거기에 더해 현장 분위기, 고객의 행동, 심리 상태까지도 담아내는 것이라 할 수 있다. "분위기, 심리 상태, 이런 것까지도?"라고 생각할 수도 있겠다. 기업 입장에서, 그리고 사업을 하는 입장에서 성장할 수 있다면 무언들 못하겠는가. CEM을 통해 고객에게 한 발짝 더 가까이 다가서는 것뿐이다.
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