소비자가 구매행위를 할 때, 제품에 따라 고민 정도가 다르다. 몇 백만 원이 넘는 카메라를 구매하면서 아무 생각 없이 구매하는 사람은 아마 없을 것이다. 반면에 어떤 껌을 사야 할지 몇 시간씩 고민하는 사람도 마찬가지로 거의 없을 것이다. 이런 차이는 관여도로 설명할 수 있다. 관여도는 마케팅 수립 시 중요하게 취급해야 할 개념이다. 본격적으로 살펴보자.
관여도의 기본적인 개념
관여도(involvement)는 소비자가 제품이나 구매에 대해 부여하는 관심이나 중요성의 정도를 말한다. 관여도는 소비자의 구매 의사결정 과정에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 자동차처럼 고가의 제품을 구매할 때는 아무래도 따지는 것도 많아지고 고민도 깊어진다. 그러나 사탕 같은 것을 구매할 때는 긴 시간 고민하거나 하지는 않는다. 별생각 없이 순간적으로 구매 결정을 내리게 된다. 자동차 구매의 경우를 고관여도 상황이라고 하고, 사탕 구매 상황은 저관여도 상황이라고 할 수 있다.
제품 입장에서 보면, 고관여 제품과 저관여 제품은 소비자의 관여도에 따라 구분된다. 고관여 제품은 소비자가 구매하기 전에 많은 정보를 탐색하고, 다양한 대안을 비교하는 등 구매 의사결정 과정에 많은 시간과 노력을 투자한다. 반면, 저관여 제품은 소비자가 구매하기 전에 많은 정보를 탐색하거나, 다양한 대안을 비교하지 않고 즉흥적으로 구매하는 경우가 많다.
관여도가 높고 낮음은 보통 가격과 관련이 있다. 비싼 가격의 제품은 고관여도, 가격이 낮은 제품은 저관여도인 경우가 대부분이다. 그러나 가격이 높고 낮음이 반드시 관여도를 결정하는 것은 아니다. 즉, 정확히 비례하지는 않는다는 것이다.
자동차 구매 과정을 보면 디자인, 브랜드, 성능, 연비, A/S, 승차감 등 여러 가지를 심사숙고하고 구매를 결정하게 된다. 분명한 고관여 상황이다. 그러나 자동차 구매자 중에 저관여 구매상황을 보이는 경우도 있을 수 있다. 가령, 기존에 타던 자동차의 최신 모델을 큰 고민 없이 구매하는 경우도 있을 수 있는데, 이는 저관여 상황이라고 할 수 있다.
관여도는 다음과 같은 요인에 따라 영향을 받을 수 있다.
- 제품의 특성 : 제품의 중요성, 위험성, 복잡성, 희소성 등
- 소비자의 특성 : 소비자의 가치관, 성격, 라이프스타일 등
- 구매 상황 : 구매 상황, 구매 동기 등
관여도에 따른 마케팅 전략 수립
관여도는 마케팅 전략 수립에 중요한 영향을 미친다. 소비자가 제품을 선택하는 순간에 어떤 심리적 과정을 거치는지를 알 수 있다면 마케팅 전략을 훨씬 수월하게 수립할 수 있을 것이다. 관여도가 높은 소비자는 제품에 대한 정보를 더 많이 찾고, 다양한 대안을 비교하는 등 구매 의사결정 과정에 더 많은 시간과 노력을 투자한다.
고관여 상품의 마케팅
고관여 상품의 경우, 기업은 소비자의 구매 의사결정 과정을 이해하고, 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 마케팅 활동을 수행하는 것이 중요하다. 따라서 기업은 다음과 같은 노력을 할 수 있다.
- 제품의 특성을 강조하여 소비자의 관심을 유도한다.
- 소비자의 구매 의사결정 과정을 이해하여 적절한 마케팅 활동을 수행한다.
- 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 마케팅 메시지를 개발한다.
정리하면, 소비자가 여러 정보를 비교하여 구매 결정을 내리기 때문에 기업은 적극적으로 제품의 장점과 관련 정보를 제공해서 소비자의 합리적 선택을 도와줘야 한다. 제품에 대한 신뢰를 주는 것도 중요하다. 고가품의 경우 매장 판매원의 서비스 수준도 무엇보다 중요하다. 신뢰할 수 있는 태도와 상품에 대한 전문적인 지식이 필요하다.
저관여 상품의 마케팅
저관여 상품의 경우, 기업은 소비자의 구매 결정을 신속하게 유도하는 것이 중요하다. 따라서 기업은 다음과 같은 마케팅을 수행하는 것이 좋다.
- 제품의 가격이나 브랜드 이미지를 강조하여 소비자의 관심을 유도한다.
- 소비자의 구매 상황을 고려하여 마케팅 활동을 수행한다.
- 소비자의 구매 결정을 신속하게 유도할 수 있는 마케팅 메시지를 개발한다.
정리하면, 어떤 상품 하면 머리에 딱 떠오르는 브랜드를 만드는 것이 중요하다. 자사 브랜드를 소비자에게 각인시켜 구매 시 별생각 없이 손이 가게 만드는 마케팅 전략을 펼쳐야 할 것이다.
고관여 상품, 저관여 상품의 예
고관여 상품과 저관여 상품의 대표적인 예를 보자.
- 전자제품 및 자동차 : TV, 스마트폰, 냉장고, 세탁기, 자동차, PC, 카메라 등
- 패션 및 가구 : 고가 의류, 명품 브랜드 제품, 침대, 소파, 식탁, 의자 등
- 교육 서비스 : 학원, 온라인 강의 등 교육프로그램, 유치원, 대학교 등 교육기관
이러한 상품들은 소비자의 삶에 중요한 영향을 미치는 상품들이다. 따라서 소비자는 이러한 상품을 구매할 때 많은 정보를 탐색하고, 다양한 대안을 비교하여 신중하게 구매 결정을 내리는 경우가 많다.
저관여 상품의 예로는 다음과 같은 것들이 있다.
- 생필품 : 쌀, 라면, 우유, 빵 등
- 편의품 : 샴푸, 치약, 칫솔, 휴지 등
- 충동구매품 : 과자, 음료, 아이스크림, 잡지 등
이러한 상품들은 소비자의 삶에 필수적이거나, 일상생활에서 자주 사용하는 상품들이다. 따라서 소비자는 이러한 상품을 구매할 때 많은 정보를 탐색하거나, 다양한 대안을 비교하지 않고 즉흥적으로 구매하는 경우가 많다.
물론, 상품의 관여도는 절대적인 것이 아니다. 소비자의 개인적인 특성이나 구매 상황 등에 따라 관여도가 달라질 수 있다. 예를 들어, 평소에는 저관여 상품으로 여겨지는 샴푸를, 탈모가 심해지면 고관여 상품으로 인식할 수 있다. 따라서 기업은 소비자의 특성과 상황을 고려하여 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요하다.
다시 한번 강조하지만, 관여도는 마케팅 수립 시 중요하게 다뤄야 할 개념이다. 앞에서 본 것처럼 관여도에 따라 마케팅 포인트가 다르기 때문이다. 제품을 구매하는 과정을 스스로 돌아보면, 관여도 개념을 비교적 정확히 이해할 수 있다. 자동차를 구매하기 위해 1년 이상 고민하는 사람도 많이 봤다. 거의 자동차 준전문가가 되기도 한다. 그런 사람들에게 충동구매를 할 수 있는 마케팅 포인트를 적용하면 어떻게 되겠는가. 자사 자동차에 대한 영상물 등 정보를 풍부하게 제공하고, 자동차 딜러의 전문성을 키우는 것이 훨씬 나은 마케팅적 선택일 것이다.
지금 팔고자 하는 제품이 고관여 특성을 가지는가, 아니면 저관여 특성을 지니는가? 이 질문에 스스로 답해보자.
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