TV, 인터넷 공간은 당연하고 무심히 길을 걷는다 하더라도 우리는 수많은 광고에 노출된다. 그야말로 광고의 홍수다. 어떨 때는 하나의 공해로 느껴질 정도다. 공급과잉 시대에 광고는 필수로 인식되니 어쩔 수 없는 일이기도 하다. 그런데, 광고 자체로는 큰 의미가 없다. 광고는 소비자를 설득할 수 있어야 한다. 그래서 광고는 대개 특정 소구 포인트를 갖게 된다. 광고의 소구 방법에는 어떤 것이 있는지 보자.
광고는 단순히 제품이나 서비스를 알리는 것을 넘어, 소비자의 마음을 움직여 구매로 이어지도록 설득하는 과정이다. 이를 위해 광고는 다양한 소구(Appeal) 방법을 활용하는데, 대표적인 방법으로는 이성소구, 감성소구, 도덕소구, 성적소구, 공포소구, 유머소구 등이 있다. 각 소구 방법에 대해 자세히 알아보자.
광고를 소구 하는 대표적인 방법
1. 이성소구(rational appeal)
논리적이고 객관적인 정보를 제시하여 소비자의 이성에 호소하는 방법이다. 제품의 성능, 가격, 품질 등을 비교 분석하여 제품의 우수성을 강조한다. 스마트폰과 자동차 광고로 예를 들어 보겠다. 스마트폰의 경우 특정 스마트폰의 카메라 화소, 배터리 용량, 프로세서 성능 등을 수치로 제시하며 경쟁 제품과 비교하는 광고를 한다면 이성에 소구 하는 것이 된다. 자동차 광고 중 연비, 안전성, 편의 기능 등을 중심으로 제품의 우수성을 강조하는 광고라면 역시 이성에 소구 하는 것이다. 이성소구는 신뢰성을 높일 수 있지만 지루하고 단조로운 느낌을 줄 수 있다는 점은 주의해야 한다.
2. 감성소구(emotional appeal)
소비자의 감정에 호소하여 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어주는 방법이다. 기쁨, 슬픔, 사랑, 우정 등 다양한 감정을 활용하며, 향수, 유머, 공감 등의 요소를 통해 더욱 효과적으로 전달된다. 예를 들어, 가족애를 강조하며 따뜻한 정을 느끼게 하는 통신사 광고가 있다면 그것은 감성에 소구 하는 것이다. 반려동물과의 교감을 통해 행복을 느끼게 하는 반려동물 사료 광고가 있다면 그것은 감성소구에 포커스를 맞춘 것이다. 감성소구는 대개 강력한 기억과 연관성을 형성하지만 과도한 감성은 오히려 역효과를 낼 수 있다는 사실도 기억해야 한다.
3. 도덕소구(moral appeal)
사회적 책임감, 윤리적 가치 등을 강조하여 소비자의 도덕적 판단에 호소하는 방법이다. 친환경 제품, 공정무역 제품 등을 통해 소비자의 사회적 가치 실현에 기여한다는 메시지를 전달한다. 자연을 보호하고 건강한 삶을 위한 제품이라는 메시지를 전달하는 친환경 세제 광고가 대표적이다. 생산자의 어려움을 알리고 공정한 거래를 통해 함께 성장하자는 메시지를 전달하는 공정무역 커피 광고도 마찬가지다. 도덕소구는 소비자의 즉각적인 공감을 얻기 쉽다는 장점이 있다. 반면 진정성이 부족하면 오히려 비난을 받을 위험도 내포하고 있다.
4. 성적소구(sex appeal)
성적인 매력을 통해 소비자의 주목을 끌고 욕구를 자극하는 방법이다. 젊은 층을 타깃으로 하여 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어주는 효과가 있다. 패션, 화장품, 자동차 등 젊은 층을 타깃으로 하는 제품의 광고에 자주 사용된다. 매력적인 모델을 활용하여 젊고 트렌디한 이미지를 강조하는 패션 브랜드 광고나 아름다움과 자신감을 향상하는 제품이라는 메시지를 전달하는 화장품 광고가 대표적이다. 주의할 점은 성적소구는 주목도가 높지만 성적인 요소에 대한 거부감을 일으킬 수 있으며 제품과의 연관성이 부족할 경우 오히려 부정적인 이미지를 심어줄 수 있다는 것이다.
5. 공포소구(fear appeal)
특정 행동을 하거나 하지 않을 경우 발생할 수 있는 부정적인 결과를 보여줌으로써 소비자에게 행동 변화를 유도하는 방법이다. 주로 공익광고에서 사용한다. 이러한 유형의 광고라고 하면 바로 금연광고와 음주운전 방지 광고 같은 것이 떠오른다. 흡연으로 인한 건강 악화를 보여주며 금연을 유도하는 광고나 음주운전으로 인한 사고의 심각성을 보여주며 음주운전을 하지 않도록 경고하는 광고는 사람들의 공포심에 소구 하는 대표적인 광고다. 공포소구는 행동 변화를 유도하기에 효과적이지만 과도한 공포는 소비자에게 불안감을 조성할 수 있다는 단점도 있다.
6. 유머소구(humor appeal)
유머를 통해 소비자의 주의를 집중시키고, 긍정적인 이미지를 형성하며, 기억에 오래 남도록 하는 방법이다. 재미있는 상황 설정을 통해 제품의 맛과 즐거움을 강조하는 패스트푸드 광고, 유쾌한 캐릭터를 활용하여 서비스의 편리함을 강조하는 통신사 광고 등이 대표적이다. 우리나라에서는 의외로 제약 광고 중에 유머에 소구 하는 경우가 많다. 아마 유머가 기억에 오래 남는다는 특성을 이용한 것이 아닐까 한다. 유머소구는 긍정적인 이미지를 형성하기 쉽지만 제품과 관련 없는 유머는 오히려 광고 효과를 떨어뜨릴 수 있다는 점은 생각해 봐야 한다.
지금까지 광고의 소구 방법에 대해서 봤다. 대표적인 6가지만 봤는데, 위에 제시된 예시는 대표적인 경우일 뿐이며 실제 광고에서는 여러 가지 소구 방법을 조합하여 사용하는 경우가 많다. 또한, 시대의 변화와 소비자의 니즈 변화에 따라 광고 소구 방법도 지속적으로 변화하고 있다. 광고를 업으로 하는 사람들은 끊임없이 소구 포인트를 개발하려고 노력하고 있다. 끝으로 효과적인 광고를 위해 생각해 봐야 할 점을 간단하게 몇 가지만 짚어보자.
효과적인 광고를 위한 사항
- 타깃 고객 분석 : 소비자의 특성, 니즈, 가치관을 정확히 파악하여 맞춤형 메시지를 전달해야 한다.
- 제품의 특징 강조 : 제품의 가장 큰 장점을 명확하게 제시하고, 경쟁 제품과의 차별성을 강조해야 한다.
- 스토리텔링 활용 : 단순한 정보 전달보다는 스토리를 통해 공감대를 형성하고, 감동을 주는 것이 효과적이다.
- 다양한 매체 활용 : TV, 라디오, 신문, 잡지, 온라인 광고 등 다양한 매체를 활용하여 광고 노출 빈도를 높여야 한다.
- 끊임없는 시장 조사 : 소비자 트렌드 변화를 지속적으로 관찰하고, 광고 전략을 개선해야 한다.
결론적으로, 효과적인 광고 소구는 소비자의 마음을 움직여 구매로 이어지게 하는 핵심적인 요소다. 다양한 소구 방법을 적절히 활용하고, 타깃 고객에 대한 이해를 바탕으로 맞춤형 광고를 제작해야 할 것이다. 한마디로 좋은 광고를 제작해야 한다. 좋은 광고는 단순히 제품을 보여주고 판매하는 것을 넘어 소비자와 감정적으로 연결되고 오랫동안 기억되는 광고를 의미할 것이다. 이를 위해 요즘은 독창성과 창의성이 중시되고 있다. 남들과 다른 독특한 아이디어와 표현 방식으로 시선을 사로잡으려고 하는 것이다. 소비자의 삶과 연결되는 공감대를 형성하고 감동을 선사하는 스토리텔링형 광고도 각광받고 있다. 이런 광고를 보면 본능적으로 좋은 광고라고 느끼게 된다. 그러나 한편 생각해 보면, 본질에 충실한 광고가 역시 좋은 광고가 아닌가 하는 생각도 든다. 광고를 통해 전달하고자 하는 메시지를 명확히 하는 것, 브랜드의 가치와 이미지를 명확하게 보여주는 것, 그리고 제품이나 브랜드에 대한 호감도를 높이고 구매욕구를 자극하는 것 말이다.
댓글