광고 효과를 측정하는 것은 마케팅 성공에 필수적이다. 특히 ROAS 같은 지표를 활용하는 것은 광고의 효율성을 분석하고 개선하는 데 매우 중요하다. 대표적이면서 직관적으로 이해하기 좋은 지표로 ROAS와 ROI를 들 수 있다. 이 외에도 많은 측정 지표들이 있지만 이 두 가지 지표는 이해하기 쉬울 뿐만 아니라 거시적인 성과 평가에 유용하다. 간단하게 알아보자.
광고 효과 측정이 필요한 이유
대부분의 기업에서 광고비 지출은 꽤 큰 부분이다. 그럼에도 불구하고 자신들이 집행한 광고가 얼마나 효과가 있었는지 제대로 검증하지 않는 경우도 있는 것 같다. 특히, 작은 규모의 기업의 경우에는 그러한 경우가 더 빈번할 수 있다. 아주 단순한 측정이라도 해야 한다. 전문적이고 복잡한 측정 말고, 직관적으로 성과를 측정할 수 있는 지표가 의미가 있을 수 있는 이유다. 먼저 광고 측정이 왜 필요한지 생각해 보자.
- 효율적인 예산 관리 : 광고 효과 측정을 통해 어떤 광고 채널이나 캠페인이 가장 높은 수익을 가져오는지 파악할 수 있다. 이를 통해 효율성이 낮은 광고에 대한 예산을 줄이고, 효과적인 광고에 집중하여 전체적인 마케팅 ROI를 높일 수 있다.
- 마케팅 전략 개선 : 광고 효과 데이터를 분석하여 타깃 고객층의 특징, 선호하는 광고 유형, 반응률 등을 파악할 수 있다. 이러한 정보를 바탕으로 광고 메시지, 디자인, 타기팅 전략 등을 개선하여 광고 효율성을 극대화할 수 있다.
- 성과 측정 및 책임 소재 명확화 : 광고 효과 측정은 마케팅 팀의 성과를 객관적으로 평가하고, 책임 소재를 명확하게 하는 데 도움을 준다. 데이터에 기반한 의사 결정을 통해 마케팅 팀은 더욱 책임감 있고 효율적으로 업무를 수행할 수 있다.
- 경쟁우위 확보 : 광고 효과를 꾸준히 측정하고 개선하는 것은 경쟁사보다 우위를 점하는 데 중요한 역할을 할 수 있다. 데이터 분석을 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 차별화된 마케팅 전략을 수립하고 실행할 수 있기 때문이다.
광고 효과 측정의 기본, ROAS와 ROI
이토록 중요한 광고의 성과 측정 지표로 가장 간단하게 이용할 수 있는 것이 ROAS와 ROI다. 광고 성과 측정의 대표적인 지표인 ROAS(Return on Ad Spend)는 광고 지출액 대비 얼마의 매출의 발생했는지 나타내는 지표로, 광고 효율성을 직접적으로 측정할 수 있다. ROAS는 광고 지출 1원당 얼마의 매출이 발생했는지로 해석할 수 있다. ROAS가 높고 낮음으로 광고의 효율이 높고 낮음을 판단할 수 있다. 계산식은 다음과 같다.
ROAS = (광고로 발생한 총매출 / 총 광고비) × 100
예를 들면, 100만 원의 광고비를 집행하여 500만 원의 매출이 발생했다면 ROAS는 500%이다.
ROAS가 높을수록 광고 효과가 좋다는 의미이며, 다음과 같은 점에서 중요하다.
- 직관적인 이해 : ROAS는 광고 수익률을 백분율로 표시하며 쉽게 이해할 수 있어, 광고가 효과적인지 즉각적으로 파악하여 효율성이 낮은 광고는 개선하거나 중단할 수 있는 신속한 판단 근거를 준다.
- 광고별 비교 : ROAS를 통해 여러 광고 캠페인 또는 채널의 효율성을 비교하고, 우선순위를 결정할 수 있다.
- 예산 배분 기준 : ROAS가 높은 광고에 더 많은 예산을 배분하여 전체적인 광고 효율성을 높일 수 있다.
- 매출 목표 달성 : 원하는 매출 목표를 달성하기 위해 필요한 광고비를 계산하고, 광고 전략을 조정할 수 있다.
위에서 본 ROAS는 매출만 보므로 손익을 따지기는 어렵다는 한계가 존재한다. 매출이 높아 ROAS는 높지만 결과적으로 이익을 가져다주지 못하는 경우도 있다. ROAS와 함께 쓸 수 있는 또 하나의 지표가 ROI(Return on Investment)다. ROI는 투자 대비 순이익을 나타내는 지표로 중요한 재무 지표로 쓰인다. ROAS와 논리 구조가 같지만 ROI는 광고 집행 대비 얼마의 이익을 얻었는가를 측정한다. ROAS와 마찬가지로 ROI도 높을수록 좋다. 투자한 것에 비해 이익을 많이 얻었다는 것으로 해석되기 때문이다. 계산식은 다음과 같다.
ROI = (순이익 / 총 광고비) × 100
예를 들어, 100만 원을 투자하여 150만 원의 순이익을 얻었다면 ROI는 150%다.
ROI의 일반적인 활용성을 보면 다음과 같다. 투자를 광고비 지출로 보면 될 것이다.
- 투자효율성 평가 : ROI를 통해 어떤 광고 투자가 가장 효율적인지 파악하고, 효율성이 낮은 투자는 개선하거나 중단할 수 있다.
- 투자 포트폴리오 관리 : ROI를 고려하여 광고에 대한 투자 포트폴리오를 구성하고 관리할 수 있다.
- 의사결정 : 광고를 포함한 투자와 관련된 의사결정을 내릴 때 ROI를 중요한 지표로 활용할 수 있다.
위에서 본 것처럼 ROAS와 ROI는 마케팅 성과를 측정하는 데 유용한 지표다. ROAS는 광고 효율성을 평가하는 데 사용되며, ROI는 광고를 일종의 투자로 보고, 투자 효율성을 평가하는 데 사용된다. 이 두 가지 지표를 함께 활용하면 간단하게나마 마케팅 전략을 수립하고 실행하는 데 기준이 될 수 있다. ROAS와 ROI 외에도 클릭률(CTR), 전환율(CVR), 고객획득비용(CAC), 고객생애가치(CLTV) 등의 지표도 활용해 볼 수 있다. 그런데, 중요한 것은 측정 기법보다 실제 광고 집행 의사결정에 확실하게 활용되어야 한다는 것이다. 광고효과 측정은 효율적인 예산 관리, 전략 개선, 성과측정, 경쟁우위 확보 등 다양한 측면에서 중요하다. 특히, 소규모 기업은 광고 효과 측정 효과와 필요성을 확실히 인식해야 할 것이다.
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