마케팅의 대상은 소비자다. 더 정확히 이야기하면 고객이다. 그런데, 소비자나 고객이 누군지 더 정확하게 정의해 볼 필요가 있다. 무슨 이야기인가 하면 우리의 고객은 '제품을 사용하는 사람인가 돈을 지불하고 구매하는 사람인가'이다. 하고 싶은 말은 사용자와 구매자가 다를 수 있음을 유념해야 한다는 것이다. 무슨 이야기인지 보자.
마케팅에서 사용자와 구매자를 구분해야 하는 이유
마케팅 전략을 수립하고 실행할 때, 그 대상은 당연히 소비자다. 그런데, 이런 질문을 해볼 필요가 있다. 그 소비자는 사용자인가 구매자인가? 보통 사용자와 구매자가 같지만, 모든 경우에 그런 것은 아니다. 사용자와 구매자가 다른 경우는 얼마든지 있다. 식상할 정도로 너무나 유명한 이야기를 예로 들어 본다. 월마트의 '맥주와 기저귀' 사례다. 이 사례는 꾸며진 이야기라는 설도 있지만 어쨌든 예로 들어보려고 한다.
월마트에서는 기저귀 판매대 옆에 맥주를 나란히 진열해 매출상승효과를 봤다고 한다. 아기용품과 주류의 연관진열은 상식에 벗어난 진열방식이다. 그러나 여기에는 철저히 계산된 마케팅 기법이 숨어있었다. 월마트는 매출데이터를 살펴보다 저녁시간대에 기저귀와 맥주가 함께 팔리는 경우가 많다는 사실을 우연히 발견했다. 그래서 자세히 분석한 결과 퇴근길에 아내의 부탁을 받고 아기 기저귀를 사러 온 아빠들이 기저귀를 사면서 집에 가서 마실 맥주도 함께 구매한다는 것을 알게 되었다. 그리고 이 분석결과에 따라 기저귀와 맥주를 연관진열했더니 맥주 매출이 폭발적으로 늘었다는 이야기다. 여기에서 주목해야 할 것은 기저귀의 사용자인 아기가 아니라 구매자인 아빠들에게 초점을 맞춘 진열을 통해 매출성장을 견인할 수 있었다는 것이다. 기저귀를 팔면서 아기들에게 소구 할 수는 없는 노릇이다.
소매점의 경우 구매가 실제로 발생하는 점포에서 실제 돈을 지불하고 물건을 구매하는 구매자에게 초점을 맞출 필요가 있다. 우리나라의 예를 하나 보자. 명절 선물세트의 경우다. 명절 때 출시되는 각종 선물세트 판매를 위한 프로모션은 선물을 받고 사용하는 사람보다 선물을 고르고 구매하는 구매자를 대상으로 하는 경우가 많다. 이는 현명한 선택이다. 선물세트의 실질적은 고객은 사용자가 아니라 구매자이기 때문이다. 선물세트 프로모션은 좀 특이한 면이 있다. 할인의 방식이 좀 다르다. 가격을 할인하는 대신 '10+1', 5+1'처럼 증정 프로모션을 하고, 구매 금액에 따라 상품권을 증정하는 프로모션을 위주로 한다. 왜 그럴까? 선물세트의 가격을 할인하면 받는 사람이 결국 할인된 후 가격의 선물을 받는 것이 된다. 그러나 추가 증정이나 상품권 증정 프로모션을 하면 선물세트의 가격은 유지하면서 실제 지불하는 사람에게 할인 혜택을 고스란히 제공하는 셈이 된다. 겉으로 보기에는 별것 아닌 것처럼 보이지만 사실은 대단히 치밀한 전략이다.
매출과 이익에 직접적으로 기여하는 것은 결국 구매자다. 사용자와 구매자가 다를 경우 이 점을 명심해야 한다. 고객을 직접 접하는 현장에서는 사용자 고객도 중요하지만 매출과 이익에 직접 기여하는 구매자가 핵심임을 기억해야 한다.
이제 사용자와 구매자를 구분하여 마케팅해야 하는 이유를 좀 더 일반론적으로 살펴보자.
사용자 vs 구매자 마케팅 : 핵심 차이와 전략
사용자와 구매자는 종종 혼동되지만, 마케팅 측면에서 명확히 구분해야 할 두 가지 중요한 그룹이다. 사용자는 제품이나 서비스를 실제로 사용하는 사람을 의미하며, 구매자는 제품이나 서비스를 구매하는 사람을 의미한다. 두 그룹은 동일할 수도 있지만, 항상 그런 것은 아니다. 예를 들어, 가족용 스트리밍 서비스를 구독하는 경우, 부모가 구매자이고 자녀가 사용자가 된다. 사용자와 구매자를 구분하는 것은 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 의외로 중요하다. 두 그룹은 구매 결정 과정, 선호하는 메시지, 반응하는 마케팅 채널 등에 있어 다른 특징을 가지고 있기 때문이다. 사용자 마케팅은 제품이나 서비의 기능, 혜택, 경험에 초점을 맞추는 반면, 구매자 마케팅은 가격, 가치, 구매 편의성 등 구매와 관련된 요소에 더 집중한다. 사용자를 중점으로 둘 것인지, 아니면 구매자를 마케팅 중점으로 둘 것인지는 최종 구매를 결정하기까지 누가 영향력을 행사하느냐가 중요한 판단요소이다. 서두에서는 구매자를 무조건 중심으로 둬야 한다는 식으로 말했지만, 구매자를 구분할 필요성이 있다는 점을 강조하기 위한 것이고, 구매 영향력 관점에서 자세히 따져봐야 한다. 기저귀의 경우 구매자가 100%의 영향력을 행사하지만 학생이 사용할 노트북의 경우라고 한다면 이야기가 완전히 달라진다. 돈을 지불하는 부모도 당연히 고려해야 하지만, 실제 노트북을 사용할 학생을 대상으로 하는 마케팅이 더 중요할 수 있는 것이다. 어디에 더 중점을 둬야 할지는 제품과 상황별로 다를 것이다. 사용자 마케팅 전략과 구매자 마케팅 전략의 예시를 보자.
사용자 마케팅 예시
- 제품 사용 방법을 보여주는 튜토리얼 영상 제작
- 사용자들의 제품 사용후기를 공유하는 커뮤니티 운영
- 사용자 참여를 유도하는 이벤트 및 프로모션 실행
구매자 마케팅 예시
- 할인 행사 및 프롬모션 제공
- 무료 체험 또는 평가판 제공
- 구매 결정을 돕는 제품 비교 정보 제공
- 구매 후 고객지원 활동
다시 중요한 질문을 해보자. 어떤 그룹에 집중해야 할까? 어떤 그룹에 마케팅을 집중해야 할지는 비즈니스 유형, 제품 또는 서비스의 특성, 타깃 고객에 따라 다르다. 예를 들면 이렇다.
- 사용자 참여가 중요한 경우: 사용자 마케팅에 집중해야 한다. 예를 들어, 소셜 미디어 플랫폼이나 커뮤니케이션 앱과 같은 제품 또는 서비스를 제공하는 경우 사용자 참여가 중요하다.
- 구매 결정 과정이 신중한 경우: 구매자 마케팅에 집중해야 한다. 예를 들어, 자동차나 주택과 같은 고가 제품을 판매하는 우 구매자는 신중하게 결정하기 때문에 가격, 가치, 구매 편의성 등을 강조하는 것이 중요하다.
사용자와 구매자를 모두 타기팅 하는 경우를 보자. 두 그룹을 모두 고려하여 다양한 마케팅 메시지와 채널을 활용하는 것이 중요하다.
- 사용자들에게는 제품 경험을 강조하는 메시지를 전달하고, 구매자들에게는 가격 및 구매 관련 혜택을 강조하는 메시지를 전달할 수 있다.
- 사용자 커뮤니티 및 포럼을 통해 사용자들과 소통하고, 온라인 광고 및 소셜 미디어를 통해 구매자들에게 다가갈 수 있다.
핵심은 각 그룹의 특징을 이해하고, 맞춤형 메시지와 채널을 통해 효과적으로 소통하는 것이다. 마지막으로 한 가지 더 강조하고 싶은 것은 대개의 경우 사용자와 구매자가 일치하는 경우 많은데, 이 경우에도 사용자 관점과 구매자 관점을 모두 고려해봐야 한다는 것이다. 사람은 쉽게 이중적이 될 수 있다. 동일인임에도 불구하고 제품에 따라 사용자 관점이 우세할 수도 있고, 구매자 시각이 더 중요할 수도 있다. 애매한 이야기일 수 있지만 이는 사실이다. 대표적인 예로 대체할 수 있는 제품이 많은 일용품의 경우 구매자 입장이 중요하다. 가격이나 각종 이벤트에 쉽게 현혹된다. 그러나 관여도가 높은 제품, 예를 들어 카메라를 산다고 하면 보통은 사용자 관점이 중요해진다. 왜 그렇게까지 고가의 카메라가 잘 팔리겠는가. 애플 제품들은 고가임에도 불구하고 왜 그렇게 충성고객이 많겠는가. 구매자이기 전에 사용자이기 때문이다. 매우 중요한 이야기라고 생각한다. 우리 제품은 마케팅 포인트를 누구에게 둬야 할까? 사용자인가 구매자인가?
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