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기업존속을 위한 변화 시점 알아채기 : Fault Line(단층선) 감지

by 불꽃유랑단 2023. 8. 1.

"세상에 변하지 않는 것은 없다"는 진리는 기업이나 경영에도 마찬가지로 적용된다. 따라서 기업의 존속을 위해서 변화는 불가피하다. 문제는 타이밍이다. 변해야 할 시점을 어떻게 하면 감지할 수 있을까? HBR의 아티클 "Knowing When to Reinvent"를 토대로 이 문제를 다뤄보자. 

 

 

회사가 변해야 할 시점을 어떻게 알 수 있을까?

특별한 변화 없이 장기적으로 생존 가능한 기업은 없다. 그러나 변화를 꾀해야 할 시점을 아는 것은 어럽다. 변화를 위해 일종의 'Fault Lines'를 감지할 수 있어야 하는 데, 이를 아는 경영진이라면 해당 산업에 임박한 지각변동에 대한 조기 경고를 받을 수 있고, 결과적으로 그에 대해 보다 잘 준비하고 대응할 수 있다. 참고로 여기서 언급하는 'Fault Line'은 단층선을 뜻하는 용어로 지각변동을 일으키는 경계나 보이지 않는 균열을 의미한다. 즉, 뭔가 큰 변화가 일어나는 시작점으로 받아들이면 되겠다. 

 

여기서 Fault Lines로 제시된 것들은 근본 문제들에 집중한다. 기업이 올바르게 고객을 대상으로 하는지, 적절한 성과측정지표를 사용하는지, 해당 산업에서 적합한 위치를 점하고 있는지, 올바른 비즈니스 모델을 채택하고 있는지, 그리고 필요한 역량을 갖춘 직원과 파트너를 보유하고 있는지가 그 내용이다.

 

그러면 리더는 회사가 변화해야 할 시점을 어떻게 알 수 있을까?

 

회사의 주력 제품이나 비즈니스 모델을 언제 바꿔야 할지 판단하는 것은 리더들에게 가장 힘든 결정이다. 직원들이 위협을 느끼고, 고객 역시 혼란을 느낄 수 있으며, 투자자들은 검증되지 않은 전략을 지지하지 않는다. 또한 실패 확률도 높다. 

 

이 글의 주제는 변화시점을 어떻게 인지할 수 있는가이다. 이는 주요한 질문을 통해서 이루어진다. 5가지의 서로 연관된 Fault Lines를 제시하고자 한다. 각 Fault Lines는 여러 가지 질문들로 이루어져 있다. 하나의 질문집이라고 해도 좋을 정도로 많은 핵심적인 질문들을 포함하고 있다. 

 

회사가-변해야-할-시점-알아채기
Fault Line Diagnosis를 통한 변화시점 알아보기

 

Fault Lines를 감지하기 위한 진단방법론

Customer Needs

회사에 가장 높은 수익을 가져다주는 고객들, 가장 낮은 수익을 가져다주는 고객들, 현재는 회사가 대응하지 않고 있는 고객들 각 10명과 다음 질문을 바탕으로 면담조사를 한다.

 

① 그룹별 고객들이 충족하지 못한 최상위 니즈는 무엇인가?, 니즈가 그룹별로 다른가?

 

② 우리가 현재 대응하지 않는 고객들이 최근 느끼는 충족되지 않은 니즈가 존재하는가? 만약 그렇다면 해당 니즈는

    새로운 경쟁사가 포착할 수 있는 또 다른 기회를 시사하는가?

 

③ 고객들이 우리 제품에 충성심을 갖고 있는가? 혹은 대안이 없어 어쩔 수 없이 우리 제품을 사용하는가?

    만약 대안이 생긴다면 우리 제품을 떠날까?

 

④ 우리가 B2B 회사일 경우 우리의 기업고객이 갖는 니즈가 최종소비자가 느끼는 니즈와 상충하는가?

 

⑤ 최근 대두되는 새로운 기술을 통해 최종 소비자의 니즈가 간편하게 충족될 수 있을까?

 

Performance Matrics

회사가 올바른 성과측정 방법을 갖고 있는지 확인하기 위해 회사 내 다양한 팀으로 구성된 회의를 소집하고, 현재의 측정지표가 회사의 고객이 가장 가치 있다고 생각하는 것들과 일관성을 갖는지 검토한다. 

 

① 우리는 고객들이 정말 가치 있게 여기는 것들이 무엇인지 알고 있는가? 우리 제품과 서비스의 성과는 고객이 생각하는      가치와 얼마나 잘 부합하는가?

 

② 미래 고객들이 규정할 품질은 현재 고객들이 규정하는 품질과 다를까?

 

③ 고객만족도와 재무지표가 얼마나 밀접하게 연관돼 있는가? 고객만족도가 재무지표만큼 높은 점수를 보여주고 있는가?

 

④ 우리는 판매량이나 사업결과를 잘 측정하고 있는가? 그 결과는 우리 고객에게 중요한 것인가?

 

⑤ 우리의 제품과 서비스는 대부분의 고객이 가치를 두는 것보다 구성요소가 많고 복잡하지 않은가?

 

⑥ 향후 고객들의 니즈에 부응할 수 있는 새로운 지표가 있을까?

 

Industry Position

회사가 영위하는 산업 생태계 내에서 현재 위치가 위협받고 있는지 판단하려면, 그 주변을 살펴봐야 한다. 새로운 스타트업이나 잠재적인 유사 경쟁업체들을 포함하여 경쟁 가능한 회사 10개의 리스트를 만들어서 다음 질문들에 대해 생각해 본다.

 

① 정부규제나 기술 혹은 다른 외부 개발요인이 우리 산업에 대한 진입장벽을 낮추고 있는가? 혹은 기존 고객들이 우리

    제품을 사용하는 방식에 어떤 변화가 있는가?

 

② 업계에서 우리 회사가 차지했던 가치를 낮추는 외부요인이 있는가?

 

③ 우리 산업의 주력분야에서 통용되는 '비용 대비 가치' 방정식에 현격한 변화를 가져올, 기존 생태계에 파괴적 혁신을

    불러올 만큼 참신한 기술이 부상하고 있는가?

 

④ 고객들이 우리가 제공하던 서비스를 내부적으로 소화하거나 다른 업체에 대행하기 시작하지는 않았는가?

 

⑤ 우리 산업이 새로운 유형의 경쟁사들까지 포함해 가면서 확장하고 있는가? 주요 기업 간 합병이 일어나고 있지는

    않은가?(이는 전통적인 방식으로는 수익을 창출하기 어려워질 것이라는 신호다)

 

Business Model

회사가 현재 비즈니스 모델의 Fault Line 위에 앉아 있는 것은 아닌지 현재 비즈니스 모델을 매핑하는 작업을 하라. 그리고 모델이 최근 등장한 라이벌들과 경쟁하기에, 그리고 새로운 성과측정지표에 준비태세를 얼마나 잘 갖추고 있는지 분석해 보라.

 

① 업계에 기존과 다른 비즈니스 모델을 따르는 새로운 경쟁업체가 적어도 하나라도 존재하는가?(새로운 비즈니스

    모델이 현재에는 좋은 재무성과를 낳지 못할지라도)

 

② 우리 회사가 돈을 버는 방식은 고객을 위한 가치를 창출하는 방식과 조화를 이루는가? 가격인상과 추가 수수료 때문에      고객이 주저하고 있지는 않은가?

 

③ 우리가 가진 비즈니스 모델의 핵심 요소들, 즉 고객에 대한 가치제안이나 가용자원과 프로세스, 그리고 수익구조 등은        얼마나 오래 지속될 수 있을까? 이 중 외부요인과 새로운 경쟁자에 의해 약화될 위험에 처한 것은 없을까?

 

④ 기존 모델의 기초가 되는 리스크나 차별화, 그리고 성장 등의 기초가 되는 전략적 가정들은 업계가 변해도 여전히

    유효할까?

 

Talent and Capabilities

현재 회사의 인적역량과 조직구조에 존재하는 Fault Line을 찾기 위해 다음 질문을 해본다.

 

① 새로운 재능을 갖춘 인력을 고용함으로써 충족시킬 수 있는 고객니즈가 있는가?

 

② 조직에 일어날 변화를 기꺼이 수용할 새로운 리더들을 충분히 보유하고 있는가?

 

③ 우리 회사와 해당 산업은 기술에 능통한 전문가들을 뽑는데 어려움을 겪어왔는가?

 

④ 회사의 리더들이 인재고용을 자신의 책임으로 인식하는가? 아니면 인사부서에 전담시키는가? 

 

지금까지 회사의 변화시점을 감지하기 위한 질문들을 제시했다. 제시된 질문들은 기업 경영에 있어 핵심적이고 중대한 것들이다. 회사의 리더들은 이 질문들에 답하는 과정을 통해 회사가 어떠한 상황에 처해있는지, 회사가 변화시점에 직면해 있는지 여부를 판단해 볼 수 있을 것이다. 아마도 외부에서 시행하는 컨설팅 툴로도 활용할 수 있을 것이다. 진지한 마음으로 용기를 갖고 질문에 답해보자.  

 

 

[Reference : Mark Bertolini, David S. Duncan, and Andrew Waldeck, Knowing When to Reinvent, HBR, December 2015]

 

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