웬만한 기업들은 매해 광고에 엄청난 금액을 지출한다. 그런데 문제는 광고가 얼마나 효과가 있는지 정확하게 알지 못한다는 것이다. 여러 측정 기법들이 있고, 실제 효과를 측정하고 있지만 그것이 정확하다고 할 수 있을까? 실제 광고비는 크게 낭비되고 있다. 광고 최적화를 통해 낭비를 줄이고 효과를 극대화해야 한다. 어떤 방법이 있을지 살펴보자.
많은 기업이 광고에 거액을 투입하고 있지만 얼마나 효과를 거두고 있는지 의문이다. 여러 학자들의 주장에 의하면 거액의 광고비 중 대부분은 낭비에 그치고 만다고 한다. 미국의 한 연구 결과, 미국의 연간 광고비는 300조 원이 넘는 수준이며, 이중 110조 원은 아무런 효과를 거두지 못하고 낭비된다. 마케팅 컨설팅 회사 '마케팅 에볼루션'의 창업자 '렉스 브릭스(Rex Briggs)'와 인터넥티브 광고 협의회의 CEO인 '그렉 스튜어트(Greg Stuart)'는 "What Sticks"에서 낭비되는 광고를 어떻게 개선할지 여러 가지 방법을 제시한다.
그런데, 광고는 애초에 광고의 효과를 설명할 책임을 지지 않는다는 것이 저자들의 생각이다. 광고 관계자들은 광고의 목적은 브랜딩이고, 회사의 이미지를 높이는 것이라고 생각하는 경향이 있다. 애초에 광고 효과는 숫자로 측정할 수 있는 것이 아니라는 생각이 지배하고 있다. 그리고 심지어 광고를 예술적인 영역으로 접근하는 관계자들도 많다. 그래서 어떤 경영자는 "광고에 들이는 경비 절반이 낭비라는 건 잘 알고 있다. 다만 어떤 절반이 낭비인지을 알 수 없을 뿐이다."라고 말하기도 한다.
이처럼 광고는 엄청난 비용이 들어가는데도 효과가 얼마나 있을지 파악할 수가 없다. 즉, 설명의 책임이 없는 것이다. 그렇다고 광고를 안 할 수도 없는 노릇이다. 효과는 불명확하지만 광고가 낭비만은 아니라는 것을 분명히 알고 있기 때문이다. 일종의 기업의 딜레마가 되는 경우가 많다. 생산현장에서는 1원이라도 줄이려고 갖은 노력을 한다. 이러한 노력은 광고에서도 마찬가지여야 한다. 광고 업계 관계자들에게 의존해 '광고는 예술이다'라며 방치해서는 안된다. 개선해야 한다.
광고를 최적화한다 : 커뮤니케이션 최적화 프로세스(COP) 적용
광고 갬페인을 시작할 때 목표가 없거나, 참여 인원들의 목표가 서로 다르거나, 소비자에게 전할 메시지가 불명확한 상태에서는 광고 캠페인을 한들 의미 있는 성과가 나지 않는다. 그런데 현실에서는 이런 무의미한 광고 캠페인이 너무나 많다. 이런 상황을 방지하기 위해 광고 캠페인을 최적화해야 하는데, 이때 적용할 수 있는 것이 '커뮤니케이션 최적화 프로세스'다.
커뮤니케이션 최적화는 팀을 통해 구체화된다. 팀을 만들고, 관계자를 모으고 회의를 실시하는 것이다. 첫 번째 회의에서 이 광고 캠페인을 왜 하는지 목표를 결정하고, 두 번째 회의에서 '어떻게 할 것인지' 결정하고, 세 번째 회의에서는 테스트 결과를 바탕으로 개선을 꾀하는 것이다. 그런데, 이러한 회의에서는 항상 광고의 4M을 의식하며 최적화에 힘써야 한다.
4M은 Motivation(왜 살까?), Message(무엇을 전할 것인가?), Media(어떻게 전할 것인가?), Maximization(어떻게 수익을 낼 수 있는가)이다. 4M 요소별로 하나씩 살펴보자.
'고객은 이 상품을 왜 살까'라는 질문에 같은 대답을 할 수 있어야 한다
광고 캠페인에 참여하는 구성원들은 '이 상품을 왜 살까?'에 대해 같은 답을 갖고 있어야 한다. 그렇지 않으면 캠페인은 성공할 수 없다. 캠페인 참여자들의 일치된 답변은 바로 캠페인의 메시지가 되어야 한다. 현실의 광고에서는 이 질문에 대한 답이 공유되지 않은 채 광고 대행사의 제작에 그저 맡겨 버리는 경우가 많다. 그러면 광고 대행사는 인상적인 광고를 만드는데 함몰되어 상품이 어필해야 하는 메시지와 동떨어진 엉뚱한 광고를 만들기 일쑤다. 이러서는 광고가 상품의 매출로 이어지지 않는다.
'무엇을 전할 것인가?'를 결정한다
'무엇을 전할 것인가?'를 결정할 때 마케터가 가장 고민하는 것은 역시 소비자에게 꽂히는 메시지를 만드는 것이다. 마케터는 아주 긴 시간 동안 브랜드에 관해 생각을 거듭한다. 그러나 소비자는 다르다. 단지 상품 진열대에 있는 상품을 스쳐가듯 보고, 광고 화면에서 잠깐 볼뿐이다. 그러니까 마케터와 소비자 간의 시선에는 많은 차이가 있을 수밖에 없다. 마케터의 시선은 크게 왜곡되어 있다고 할 수 있다.
이때 필요한 것은 소비자를 객관적으로 이해하는 것이다. 어떤 방법으로 이게 가능할까? 소비자는 광고를 기억하지 않아도 무의식 중에 광고로부터 영향을 받는다. 따라서 광고가 소비자의 태도나 행동에 어떤 차이를 가져왔는지 조사해야 한다. 이에 적합한 방법이 A/B 테스트다. A/B 테스트는 소비자를 해당 광고를 본 그룹과 전혀 관계가 없는 광고를 본 그룹으로 나누어 광고의 차이에 따른 영향을 측정하는 방식이다.
미디어를 활용해 메시지를 증폭시킨다
4M의 세 번째인 '어떻게 전할 것인가?'와 네 번째인 '어떻게 수익을 낼 수 있는가?'도 마케터의 큰 고민거리다. 광고는 결국 미디어를 통해서 메시지를 전달한다. 이때 서로 다른 미디어에서 일관된 메시지를 전하면 소비자에게 강력한 경험을 만들어 낼 수 있다. 그리고 광고를 같은 미디어에서 세 번 보여주기보다 다른 미디어에서 보여 주는 편이 소비자에게 끼치는 영향력이 높으며 광고 효과가 증폭된다.
모든 고객의 터치 포인트에서 일관된 목소리를 전달해야 한다. 또한 광고 비용, 빈도, 광고 효과를 고려해 똑같은 예산으로 최적의 조합을 찾아냄으로써 광고 효과의 최대화를 꾀한다.
지금까지 광고 캠페인의 최적화 프로세스를 살펴봤는데, 어떤가? 너무 당연한 이야기가 아닌가? 그런데 문제는 이렇게 당연한 솔루션을 실제 현장에서 행하지 못한다는 데 있다. 저자들은 이 원인이 마케팅 업계의 독특한 문화에 있다고 말한다. 첫 번째는 마케팅은 감성적인 것이며 예술적인 것으로 숫자로 측정할 수 없다는 인식을 공유하고 있다는 것이다. 두 번째는 마케팅 부분이 좀처럼 실패를 인정하지 않는다는 것이며, 셋째는 긴 시간을 들여 브랜드에 대해 생각하는 마케터 시선이 소비자의 시선과 비교했을 때 크게 왜곡되어 있다는 것이다.
광고의 본래 역할은 매출을 향상하는 것이다. 이런 목적을 분명히 한다면 광고의 효율화를 꽤 할 여지가 많다. 이것은 기회다. 팀 전체가 광고의 목표와 고객에 대한 이해를 완벽하게 공유하고, 미디어에 광고를 올릴 때는 미디어 특성을 통해 메시지를 증폭시킨다. 그리고 무엇보다 유념해야 할 것은 당연한 것들을 이행하지 못하게 가로막는 업계의 악습을 과감히 떨쳐 버리는 것이다.
광고 캠페인 참여자 모두가 '왜 하는가?'를 공유하며 결과를 보고 개선한다는 방법론은 광고 캠페인뿐만 아니라 다양한 업무에서 성과를 올리는 데 도움을 줄 것이다. 단순한 방법론이 의외로 강력한 법이다.
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