기업은 소비자가 원하는 것을 제공할 수 있어야 한다. 그러기 위해서는 소비자가 무엇을 원하는지 당연히 알아야 한다. 이러한 과정을 흔히 소비자 니즈를 파악한다고 표현한다. 그런데, '니즈'라는 용어를 명확히 이해하기가 의외로 쉽지 않다. 오늘은 '니즈'에 대해 이런저런 이야기를 해보려 한다. 마케팅에 대한 관점까지도 새롭게 정립해 보는 계기가 됐으면 좋겠다.
기업은 궁극적으로 고객을 만족시켜야 한다. 고객이 없으면 기업도 없다. 기업은 고객이 원하는 제품이나 서비스를 만들고, 고객에게 도달할 수 있도록 해야 한다.
이때, 필수적으로 등장하는 문제가 고객이 원하는 것이 무엇이냐 이다. 우리는 보통 마케팅에서 고객이 원하는 것을 '니즈(Needs)'나 '원츠(Wants)'라고 부른다. 두 개념 사이에는 차이가 존재한다.
니즈(Needs)와 원츠(Wants)란 무엇인가?
그런데, 니즈와 원츠에 대한 설명이 제각각인 것처럼 보인다. 사전적으로 보면 니즈는 필요를 원츠는 욕구를 나타낸다. 이렇게 놓고 보면 무언가 모호하다. 뜻만 보면, 니즈는 막연한 것, 원츠는 구체적인 것으로 보인다. 어떤 설명을 보면, 예를 들어 니즈는 배고픔을 느끼는 것이고, 원츠는 김치찌개를 먹고 싶어 하는 것이라고 한다. 또 어떤 설명을 보면 니즈는 저차원의 생존에 필요한 필수 욕구를 말하는 것이고, 원츠는 좀 더 차원이 높은 추가적 욕구라고 설명하기도 한다.
이러한 설명으로는 도무지 니즈와 원츠에 대한 명확한 이해가 어렵다. 이런저런 설명을 들으면 혼란만 가중된다. 이럴 때 가장 좋은 방법은 사전의 설명 그대로 이해해 보는 것이다. 다시 사전의 의미를 보자. 니즈는 필요고 원츠는 욕구다.
니즈는 무언가 필요로 하는 상태, 즉 부족하거나 불만족한 상태를 말한다. 사람들이 불편을 느낄 때 니즈가 발생한다. 막연하지만 분명한 느낌이다. "필요는 발명의 어머니다"라는 말이 있다. 혁신기업들은 사람들의 필요를 포착하고, 필요를 충족시켜 줄 제품이나 서비스를 개발하는 데 기업의 사활을 건다. 마케팅 책을 비롯해 경영 서적에 '니즈'라는 말이 지겹게 많이 나오는 이유다. 종합해서 말하면 '니즈'는 분명하지만 구체화되지 않는 요구라고 할 수 있다. 니즈에 대해서는 일단 여기까지 보자.
다음은 '원츠'다. 니즈에 비해 원츠라는 용어는 잘 사용되지 않는다. 기업 입장에서 주목하지 않기 때문이다. 원츠는 욕구다. 무언가를 갖고 싶어 하는 상태다. 즉, 대상이 정해져 있다는 것이다. 혁신기업 입장에서는 소비자들이 원츠를 갖고 있다는 것은 더 이상 알고 싶은 대상이 아닌 것이 된다. 이미 니즈가 충족된 상태인 것이다.
이제 기업들이 니즈에 관심을 갖는 이유를 알 수 있다. 니즈를 원츠의 단계로 끌어올리는 것이 기업의 역할이라고 말할 수 있을 것 같다. 기업이 사람들의 니즈를 파악하고 필요를 충족시켜 줄 제품이나 서비스를 세상에 내놨다. 그러면 사람들은 원츠를 느낀다. 사람들이 이제 잠재 소비자가 된 것이다. 그러면 이 단계에서 기업이 해야 할 행동은 원츠를 디맨드로 전환시키는 것이다. 본격적인 마케팅의 영역이다.
니즈에 대해 다시 생각해 보기
다시 니즈로 돌아와 보자. 유사한 니즈를 가진 사람들이 충분히 많다면, 그것은 의미 있는 니즈다. 그 사람들의 집단은 잠재적인 소비자라고 할 수도 있다. 그런데, 니즈는 단지 필요를 느끼는 단계이기 때문에 정확하게 무엇이 이를 충족시킬 수 있을지 잠재 소비자들은 모른다. 시장조사나 FGI(포커스 그룹 인터뷰)를 통해서는 알기 힘들 수도 있다. 일부 전설적인 경영자들은 기업의 통찰을 통해 이를 해결해야 한다고 주장한다. 혁신기업의 마인드다. 그렇다. 잠재 소비자의 니즈를 파악하고 이를 원츠로 연결하는 것은 기업의 역할이다. 기업들은 여러 조사를 통해 잠재 소비자의 니즈를 찾는 것을 목표로 해야 할지도 모르겠다. 이런 취지의 주장들을 보자.
"새로운 아이디어를 얻기 위해 시장조사를 하는 것은 어리석은 짓이다. 목표는 일반인들을 이끄는 것이다. 그들은 무엇이 가능한지 모른다. 과거 단순 생산라인에서도 포드사의 결정은 시장조사가 아니라 직관을 통해서였다. 헨리 포드가 만일 일반인들에게 무엇을 원하느냐고 물었다면 그들은 아마도 '자동차가 아닌, 더 빠른 말'이라고 대답했을 것이다" - 모리타 아키오, 소니 전 회장
"포커스 그룹에 맞춰 제품을 디자인하는 것은 어려운 일이다. 대부분의 사람들은 제품을 보여주기 전까지 자신들이 원하는 게 뭔지도 정확하게 모른다" - 스티브 잡스
니즈에서 디맨드까지, 그리고 마케팅에 대한 확장된 관점 갖기
지금까지 '니즈'와 '원츠'에 대해 이런저런 이야기들을 해보았다. 여기까지 와서 보니 '원츠'라는 말이 무슨 의미가 있을까 싶다. 괜히 너무나도 중요한 개념인 '니즈'에 혼동을 줄 수 있다. 굳이 '원츠'를 정의해 본다면 '구체화된 니즈', '실현된 니즈' 정도면 될 것 같다. 디맨드로 전환되어야 할 대상으로서 '원츠'는 의미를 가질 것이다.
이제 디맨드를 언급해 보자. 디맨드가 마케팅의 진정한 영역이라고 했다. 니즈를 충족시키는 제품이나 서비스를 출시했다고 그것이 그대로 구매로 이어지지는 않는다. 그러면 의미가 없다. 실 구매로 연결시킬 수 있어야 한다. 즉, 디맨드로 전환되어야 하는 것이다. 원츠를 디맨드로 연결시키는 것이 마케팅이다.
그런데 마케팅에서 왜 그렇게 소비자 니즈를 강조하는 것일까? 디맨드가 아니고 말이다. 여기가 중요한 대목이라고 생각한다. 마케팅의 역할에 대해 다시 한번 생각해 보는 계기가 되는 것 같다. 마케팅이 단순히 제품이나 서비스를 판매하기 위한 것에 그치는 것이 아니라 니즈를 파악하는 것에서부터 시작되어야 한다는 중요한 인사이트가 있는 것이다. 마케팅이란 용어가 'Market'에 'ing'가 붙여진 것이라는 점을 다시 떠올리게 된다.
마케팅에 대해 좀 더 확장된 관점을 갖도록 하자.
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