마케팅은 자사 제품에 대한 소비를 촉진하는 전반적인 활동으로 이해된다. 그런데 '디마케팅(Demarketing)'라는 용어가 있다. 도대체 무엇을 의미하는 것일까? 디마케팅이 무엇이며, 어떤 경우에 사용되는 개념인지 알아보자. 마케팅의 다양한 양상을 이해하는데 도움이 될 것이다.
디마케팅의 의미
디마케팅(demarketing)은 기업이 자사의 제품이나 서비스에 대한 수요를 억제하기 위해 사용하는 마케팅 전략이다. 이는 일반적으로 시장이 포화 상태에 있거나 제품이나 서비스에 대한 수요가 너무 많아서 기업이 공급을 따라잡을 수 없는 경우에 대표적으로 사용된다.
재미있는 디마케팅의 사례는 아마 담배가 아닐까 한다. 기업의 자발적인 선택이 아닌 법적 강제 사항이긴 하지만, 담뱃갑 표면에 있는 경고문은 구매심리에 악영향을 끼치는 장치인 것만은 틀림없다. 그리고 요즘 심심치 않게 언론에 등장하는 노키즈존, 노펫존, 공공연하게 진행되는 노실버존까지 넓은 범위의 디마케팅은 주변에서 흔하게 목격할 수 있다.
그러니까 디마케팅은 자신이 판매하는 제품이나 서비스의 수요를 의도적으로 줄이는 마케팅 활동을 말한다. 마케팅이 판매를 확대하려는 행위를 의미하니까 앞에 'de'를 붙여 반대 목적의 행위를 지칭하게 된 것이다. 이 용어는 필립 코틀러(Philip Kotler)와 시드니 레비(Sidney Levy)가 1971년 '하버드 비즈니스 리뷰'에 실은 논문에서 처음 쓴 것이다.
디마케팅의 실행수단과 기대효과
디마케팅의 방법은 다양하지만, 일반적으로 다음과 같은 것들이 포함된다.
디마케팅 실행수단
디마케팅 전략 실행을 위해 다양한 수단이 동원될 수 있다. 이 중 대표적인 것은 다음과 같을 것이다.
- 가격인상
- 제품이나 서비스의 가용성 제한
- 광고나 홍보의 감소
- 제품이나 서비스의 매력을 감소시키는 마케팅 활동
디마케팅의 기대효과
디마케팅을 통해 기업은 다음과 같은 일반적인 이점을 얻을 수 있다.
- 공급과 수요의 균형을 맞추고 가격을 안정화시킬 수 있다.
- 고객만족도를 높이고 기업의 이미지를 개선할 수 있다.
- 우수고객에 집중하여 수익성을 개선할 수 있다.
- 요즘 중요성이 부각되고 있는 환경에 미치는 영향을 줄일 수 있다.
위와 같이 디마케팅은 기업이 다양한 상황에서 사용할 수 있는 유용한 마케팅 전략이 될 수 있다. 그러나 디마케팅을 사용하기 전에 기업은 그에 따른 잠재적인 위험과 이점을 신중하게 고려해야 한다. 디마케팅의 잠재적인 위험은 다음과 같다.
- 매출과 수익 감소 : 디마케팅을 통해 수요를 억제하면 매출과 수익만 감소하는 결과를 초래할 수 있다.
- 고객 불만 증가 : 고객이 제품이나 서비스에 대한 수요가 충족되지 않아 불만을 느낄 수 있다.
- 기업이미지 손상 : 기업이 수요를 억제하기 위해 부정적인 마케팅 활동을 사용하면 기업 이미지가 손상될 수 있다.
디마케팅이 필요한 경우
일반적으로 다음과 같은 이유로 디마케팅이 필요하다고 할 수 있다.
시장이 포화 상태이고 기업이 공급을 따라잡을 수 없는 경우
시장이 포화 상태에 있으면 기업은 공급을 늘리기가 어렵다. 이 경우 기업은 디마케팅을 통해 수요를 억제하여 시장의 균형을 맞추고 가격을 안정화시킬 수 있다.
제품에 대한 수요가 너무 많아서 기업의 이미지나 가치를 손상시킬 수 있는 경우
제품이나 서비스에 대한 수요가 너무 많으면 기업은 품질을 유지하기 어렵거나 사회적으로 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 이 경우 기업은 디마케팅을 통해 수요를 억제하여 기업의 이미지나 가치를 보호할 수 있다.
환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 수요를 억제해야 하는 경우
기업의 제품이나 서비스가 환경에 미치는 영향을 줄이기 위해 수요를 억제해야 하는 경우도 있다. 예를 들어, 정부는 자동차의 연비 기준을 강화하여 자동차 판매를 억제하고 환경오염을 줄이기 위해 여러 정책 수단을 동원하고 있다.
위와 같은 이유 외에도 좀 더 본질적으로 보면, 다른 여러 가지 사정으로 디마케팅을 적극적으로 활용하는 경우들이 많다. 위의 경우는 소극적인 동기에서 나온 경우고, 적극적으로 이용하는 경우를 보면 다음과 같다.
먼저, 기업의 이미지 관리를 통한 목표 고객의 충성도 확대다. 어떤 제품들은 돈이 있어도 살 수 없는 것들이 있다. 초고가 제품의 경우 이런 경우가 꽤 있다. 접객업소의 경우 손님을 가려 받는 곳도 있다. 이러한 디마케팅의 경우 제품이나 서비스를 이용하는 고객의 만족도를 오히려 높이는 역할을 한다. 그리고 고객의 충성도도 매우 높을 수밖에 없다.
디마케팅은 차별화 전략의 일환으로 쓸 수도 있다. 가령, 자신의 제품 한계를 솔직하게 이야기함으로써 호감을 얻어 제품 충성도를 높이는 전략을 쓸 수 있을 것이다.
또한 기업의 수익을 극대화하기 위해 디마케팅을 활용하기도 한다. 수익에 보다 더 많이 기여하는 고객에게 집중하기 위해 상대적으로 이익 기여가 낮은 고객에 대한 서비스 질을 낮추는 것이다. VIP 마케팅을 펼친다면 이러한 의도는 대부분 있다고 봐야 할 것이다.
이제 디마케팅에 대한 논의를 좀 더 사례 중심으로 풀어보려고 한다.
디마케팅 사례
앞에서도 이미 디마케팅의 사례에 해당하는 것들을 살펴보았다. 사례에 대한 논의를 좀 더 진전시켜 보자. 디마케팅의 실제 사례 측면에서 보려고 한다.
재고관리를 위한 디마케팅
기업이 재고 부족에 대처하기 위해 마케팅 활동을 줄이거나 중단하는 경우다. 예를 들어, 신제품 출시 후 초기 판매량이 예상보다 높아 재고가 부족하고 생산량이 따라 주지 못할 경우, 고객불만 억제를 위해 마케팅 활동을 제한하게 된다. 이것도 일종의 디마케팅이다.
소비자의 관심을 분산시키기 위한 디마케팅
기업이 새로운 제품이나 서비스의 출시를 준비하면서 기존 제품이나 서비스에 대한 마케팅 활동을 줄이는 경우다. 예를 들어, 새로운 스마트폰을 출시하기 전에 기존 스마트폰에 대한 마케팅 활동을 줄여 소비자의 관심을 새로운 제품에 집중시킬 수 있다. 이러한 경우는 신제품에 대한 마케팅과 기존 제품에 대한 디마케팅이 결합되는 경우다.
브랜드 가치를 높이기 위한 디마케팅
기업이 브랜드 가치를 높이기 위해 희소성을 강조하는 마케팅 전략을 사용하는 경우다. 예를 들어, 한정판 제품을 출시하거나, 제품의 공급을 제한하는 등의 방법으로 소비자의 관심을 높이고 브랜드 가치를 높일 수 있다. 희소성은 사람들의 소유 욕구를 극적으로 자극하는 장치다.
이처럼 디마케팅은 기업이 마케팅 활동을 효율적으로 관리하고, 소비자의 관심을 유도하기 위해 활용될 수 있는 것이다. 다음은 몇 가지 실제 사례다.
디마케팅 실제 사례
나이키의 디마케팅
나이키는 2016년 리우 올림픽을 앞두고 신발 공급을 제한하는 디마케팅 전략을 사용한 적이 있다. 이는 소비자 관심을 올림픽에 집중시키고, 나이키 브랜드 가치를 높이기 위한 전략이었다. 이 전략은 성공적으로 작동하여 올림픽 종료 후 나이키 매출을 크게 견인했다.
애플의 디마케팅
애플은 신제품 출시 전에 기존 제품에 대한 마케팅 활동을 줄이는 디마케팅 전략을 사용한다. 이는 소비자의 관심을 새로운 제품에 집중시키고, 애플의 브랜드 가치를 높이기 위한 전략이다. 이 전략은 성공적으로 작동하여 애플의 신제품 출시마다 큰 주목을 받고 있다.
명품 브랜드의 디마케팅
명품 브랜드들은 매장의 수를 제한하는 디마케팅 전략을 사용한다. 이는 자사 제품의 의 희소성을 강조하고, 브랜드 가치를 높이기 위한 전략이다. 명품 브랜드 중 판매확대에만 집중하여 브랜드 가치를 크게 훼손한 사례들도 있다.
지금까지 다소 생소할 수 있는 디마케팅에 대해서 살펴봤다. 그런데, 이런 의문이 든다. 디마케팅도 마케팅이라고 할 수 있는 것인가? 그저 말 만들기에 지나지 않는 것일지도 모른다는 생각 말이다. 이런 의문에 잠정적으로 이렇게 결론을 내리고 싶다. 소위 말하는 디마케팅의 효과를 내기 위해 비용이 수반된다면 디마케팅이라고 불러도 좋으리라는 것이다. 따라서 단순히 고객층을 제한한다던가 하는 것은 차라리 차별화, 혹은 집중화라고 하는 것이 더 나은 네이밍이라는 생각이다.
위에서 디마케팅 사례들을 살펴보고 나니, 생소했던 용어지만 주위에서 너무나 흔하게 활용되고 있음을 알 수 있었다. 따라서 용어의 정체성도 덩달아 애매해지는 것 같다. 용어의 사용은 엄밀할 필요가 있다. 앞으로 전략적 의도를 갖고, 일관된 계획을 수립하여, 비용을 투입하여 실행하는 경우만 디마케팅으로 분류했으면 좋겠다는 생각이다. 물론 마케팅의 일환으로 포괄하면서 말이다.
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