고객을 유인하고 장기적으로 유지하기 위한 여러 마케팅, 판매촉진 기법 중 광범위하게 자리 잡은 것 중의 하나가 마일리지 프로그램이다. 지금이야 모바일로 적립하여 간편하지만 과거 한 때는 적립카드를 챙겨 다니는 것이 버거울 정도로 급속도로 확산되었던 마케팅 기법이다. 오늘은 우리 일상에 깊숙이 자리 잡고 있는 마일리지 프로그램에 대해 알아보자.
우리는 잘 느끼지 못하지만 어느덧 마케팅의 홍수 속에 살고 있다. 마케팅은 우리의 일상 속에 깊숙이 침투해 있다. 아마 광고가 가장 대표적인 사례일 것이다. 어딜 가나 광고로 뒤덮여 있어 우리 뇌의 상당 부분을 광고가 제공하는 정보를 받아들이는 데 사용할 정도다. 그리고 꽤 오래전부터 마일리지 적립이라는 마케팅이 일상화되어 있다. 심지어 동네 마트만 가도 포인트를 적립할 것인지 묻는다. 오래전에는 항공기 마일리지 정도만 있었기 때문에 별로 의식할 일이 없었지만 지금은 많은 부분의 구매에 마일리지가 자동으로 따라온다. 생각하기에 따라서는 귀찮을 정도다. 커피를 마셔도, 빵을 사도 마일리지 적립 여부를 묻는다. 신용카드는 마치 마일리지 적립의 전시장 같다. 부지불식간에 우리 일상을 휘감고 있는 마일리지 제도에 대해 한 번 정리할 필요를 느낀다. 왜 그토록 많은 기업들이 너도나도 마일리지 프로그램을 채택하고 있는 것일까?
마일리지 프로그램의 등장 배경과 유형
마일리지 프로그램(Mileage Program)의 본래 취지는 고객 충성도 제고라고 할 수 있다. 충성도 높은 고객들에게 거래에 대한 보답을 제공하는 것이다. 그래서 마일리지 프로그램의 당초 정식 용어는 'Patronage reward program'이다. 대부분의 마케팅이나 판매촉진이 신규고객을 유치하여 즉각적인 매출향상을 꾀하는 데 초점이 맞추어져 있다며, 마일리지 프로그램은 지속적인 고객 유지에 초점이 맞추어져 있다.
다시 말하면, 마일리지 프로그램은 기업이 고객의 충성도를 높이고, 재구매를 유도하기 위해 사용하는 마케팅 전략의 일종이다. 고객이 제품이나 서비스를 이용할 때마다 일정한 점수를 적립해 주고, 해당 점수를 일정 금액의 할인이나 무료 이용 혜택으로 사용할 수 있도록 하는 것이다.
마일리지 프로그램이 혜택을 제공하는 방식은 크게 두 가지로 분류해 볼 수 있다. 하나는 누적된 구매실적에 따라 혜택을 제공하는 것이고, 또 하나는 고객 등급을 여러 단계로 설정하여 등급에 따라 차별적 혜택을 제공하는 것이다. 전자의 대표적 예는 10번 구매하면 11번째는 공짜로 주는 스탬프 쿠폰 같은 것이다. 후자의 예는 구매실적에 따라 등급이 매겨져 차별적으로 혜택을 부여하는 신용카드사 고객등급 정책을 들 수 있다. 요즘은 '플래티넘', '골드', '실버' 이런 식으로 분류하여 서점을 비롯해 많은 기업에서 활용하고 있는 것이 현실이다.
앞에서 우리가 마일리지 프로그램을 접하기 시작한 것은 항공사의 경우라고 하였다. 이제 마일리지 프로그램을 더 직관적으로 이해할 수 있도록 항공사와 그 외의 경우로 나누어 설명해 보려고 한다.
항공사 마일리지 프로그램은 탑승 거리, 클래스, 좌석 등 탑승 조건에 따라 마일리지가 적립되며, 적립된 마일리지를 사용하여 항공권, 좌석 승급, 라운지 이용 등 다양한 혜택을 받을 수 있도록 한다. 그야말로 '마일리지'라는 용어에 가장 잘 어울리는 프로그램이다.
기타 마일리지 프로그램은 항공사 외의 기업에서 운영하는 마일리지 프로그램으로, 백화점, 마트, 신용카드, 호텔, 렌터카 등 다양한 업종에서 운영되며, 제품 구매, 서비스 이용, 포인트 적립 등 다양한 방식으로 마일리지가 적립된다. 적립된 마일리지를 사용하여 할인, 무료 이용, 경품 등 다양한 혜택을 받을 수 있다.
마일리지 프로그램은 고객의 충성도를 높이고, 재구매를 유도하는 효과적인 마케팅 전략으로 자리 잡았다. 고객은 마일리지 적립을 통해 제품이나 서비스를 이용하는 비용을 절감할 수 있고, 기업은 고객의 충성도를 높이고, 재구매를 유도하여 매출 증대 효과를 얻을 수 있다.
마일리지 프로그램 도입 시 유의점
그런데, 모든 마케팅 활동이 그렇듯이 마일리지 프로그램은 기업에게 큰 부담이 될 수도 있다. 소비자 입장에서는 마일리지를 얻고 사용하는 것은 분명한 혜택이다. 하지만 기업에게는 불필요한 비용일 될 수도 있다. 기본적으로 마일리지는 충성도 높은 고객에게 제공되는 일종의 보상이지만 많은 기업들이 신규고객을 유치하기 위해서도 마일리지 프로그램을 남발한다. 그래서 마일리지 혜택만 취하고 이탈하는 고객도 많이 양산한다. 이는 기업에게 그대로 비용부담으로 남는다. 따라서 마일리지 프로그램은 신중하게 설계되어야 하는 것이다.
따라서, 마일리지 프로그램은 효과적으로 활용하기 위해서는 다음과 같은 사항을 고려해야 한다.
- 적절한 마일리지 적립률 설정
- 다양한 혜택 제공
- 효율적인 홍보
마일리지 적립률이 너무 낮으면 고객의 참여도가 떨어질 수 있고, 너무 높으면 기업의 비용이 증가할 수 있다. 따라서, 제품이나 서비스의 가격, 경쟁사와의 비교, 고객의 지불 의사 등을 고려하여 적절한 마일리지 적립률을 설정해야 한다.
마일리지 프로그램은 다양한 혜택을 제공함으로써 고객의 참여도를 높이고, 재구매를 유도할 수 있다. 항공권, 좌석 승급, 라운지 이용 등 고객에게 실질적인 혜택을 제공하는 것이 좋다. 기업 입장에서는 기껏 비용을 투입하지만 고객에게 구매유인을 제공하지 못한다면 쓸모없는 비용이 되고 만다.
마일리지 프로그램은 적극적으로 홍보하여 고객의 관심을 끌고, 참여도를 높이는 것이 중요하다. 홈페이지, SNS, 언론 등 다양한 채널을 통해 마일리지 프로그램에 대한 정보를 제공하고, 고객의 참여를 유도하는 이벤트를 진행하는 것이 좋다. 아는 사람만 이용하는 마일리지 프로그램도 현실에는 많이 존재한다. 마케팅 효과를 누리지는 못한 채 '영리한 소비자'에게만 비용을 지불하는 마일리지 프로그램은 거의 무용지물인 마케팅이라 할 수 있을 것이다.
마일리지 프로그램은 한 때 선진적인 프로모션 기법이었다. 그러나 지금은 차별성을 확보하기 힘들 정도로 너무 보편화되어 버렸다. 이제 평범한 마일리지 프로그램으로는 의미 있는 효과를 거두기 힘들어졌다. 차별화된 프로그램 구상이 정말 필요한 때이다. 마일리지 프로그램을 제공하는 업체들은 고민이 많아졌다. 아무런 효과도 없으면서 비용만 지출하는 것은 아닌지 의문이 들기 때문이다. 본격적인 고민과 연구가 필요하다.
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