마케팅이라는 분야는 정말 광범위하다고 할 수 있다. 새로운 용어도 매일 쏟아지다시피 한다. 혼란스러울 수도 있는 상황이다. 이럴 때 마케팅의 큰 줄기를 살펴보는 것이 도움이 수 있을 것이다. 그런 이유로 오늘은 마케팅관리과정을 살펴보려고 한다. 일종의 마케팅 전략 수립과 실행 사이클이다. 일반적인 경영전략과 별로 다르지 않다. 살펴보자.
마케팅관리과정(Marketing Management Process)은 사실 일반적인 경영관리과정과 크게 다르지 않다. 즉, Plan-Do-See 혹은 PDCA(Plan-DO-Check-Adjust) 사이클을 따른다고 할 수 있다. 보통 경영관리과정이라고 하면 환경과 시장, 자사 역량 분석을 포괄하는 분석절차, 그리고 목표설정, 전략수립, 전략실행, 성과평가로 이루어진다. 마케팅관리과정의 특이점이라고 한다면 특정 마케팅 툴(Tool)이 거의 언제나 포함된다는 것이다. 그 특정 툴은 대개 'STP'와 '마케팅믹스'다.
마케팅관리과정은 기업이 마케팅 목표를 달성하기 위해 수행하는 일련의 활동이다. 마케팅관리과정은 크게 시장조사, STP, 마케팅믹스, 실행, 평가의 5단계로 나눌 수 있습니다. 일반적으로 그렇다는 것이다. 일반적인 절차를 따라가 보자.
1. 시장조사(Research)
마케팅관리과정은 보통 시장조사로 시작된다. 시장조사를 통해 기업은 시장의 규모, 성장세, 경쟁 상황, 소비자 특성, 경제 환경 등 다양한 요소들을 파악하게 된다. 이러한 정보는 목표 설정, 전략 수립, 전략 실행, 성과 평가에 모두 활용된다. 시장조사는 다음과 같은 방법을 통해 수행할 수 있다.
- 설문조사 : 표본 추출을 통해 대표성 있는 소비자들에게 설문지를 배부하여 응답을 받는 방법이다. 요즘은 온라인 조사도 활성화되어 있어 광범위한 조사를 비교적 쉽게 할 수 있다.
- 면접조사 : 소비자들을 직접 만나 인터뷰를 진행하는 방법이다. 설문조사에 비해 모든 질문에 답변을 받을 수 있다는 장점이 있는 조사법이다. 특히 질문지에 답변하는 것을 어려워하는 계층에 대한 조사에 적합하다.
- 관찰조사 : 소비자들의 행동을 관찰하여 데이터를 수집하는 방법이다. 조사목적에 부합하는 사람의 행동이나 사건들을 조사하여 기록하고 분석한다. 관찰조사는 마케팅에 필요한 중요한 통찰을 얻을 수 있는 기법으로 여겨진다.
- 패널조사 : 일정 기간 동안 동일한 소비자들을 대상으로 정기적으로 조사를 진행하는 방법이다. 본래 조사대상을 고정시키고 동일한 조사대상에 대하여 동일질문을 반복 실시하여 조사하는 방법을 말한다. 소비자의 소비행동과 소비태도의 변화과정을 분석하기 위해 주로 이용된다. 고정된 조사대상 전체를 패널이라고 부른다.
2. STP
시장조사를 마치면 그 결과를 바탕으로 STP 분석을 실시한다. STP는 Segmentation, Targeting, Positioning의 약자다. STP의 주요 목적은 시장에서 자사의 제품이나 서비스를 차별화하기 위한 것이라고 할 수 있다.
Segmentation은 전체 시장을 유사한 특성을 가진 그룹으로 나누는 과정이다. 세분화 기준으로는 다음과 같은 것들이 있다.
- 지리적 기준 : 지역, 인구밀도, 기후 등
- 인구통계학적 기준 : 연령, 성별, 소득, 교육 수준 등
- 심리적 기준 : 라이프스타일, 가치관, 태도 등
- 행동적 기준 : 구매빈도, 구매량, 구매채널 등
Targeting은 세분화된 시장 중 기업이 목표로 하는 그룹을 선정하는 과정이다. 타겟팅은 기업의 역량, 목표, 자원을 고려하여 이루어진다.
Positioning은 기업과 제품을 타겟 시장에 어떻게 인지시킬지 결정하는 과정이다. 포지셔닝은 경쟁 제품과 차별화하여 경쟁 우위를 확보하는 것이 중요하다.
3. 마케팅 믹스(Marketing Mix, 4P)
STP까지 완료했다면 이제 마케팅 목표를 달성하기 위한 전략을 수립한다. 이때, 4P 마케팅 믹스 (Product, Price, Place, Promotion)를 고려하며 각각의 요소를 활용하여 전략을 짜게 된다.
- 제품(Product) : 타겟 시장의 선호에 맞는 제품을 개발하거나 기존 제품을 개선한다.
- 가격(Price) : 목표수익과 시장 수요를 고려하여 경쟁력 있는 가격을 설정한다.
- 유통(Place) : 제품을 타겟 고객에게 효과적으로 전달할 수 있는 유통 채널을 선택한다.
- 촉진(Promotion) : 광고, 홍보, 판촉 등 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 타겟 고객에게 제품을 알리고 구매를 유도한다.
4. 실행(Implementation)
수립된 전략을 구체적으로 실행하는 단계다. 4P 마케팅 믹스 각 요소에 대한 마케팅 활동을 실제로 전개하게 된다. 마케팅 실행은 마케팅 목표를 달성하기 위한 가장 중요한 단계라고 할 수 있다. 당연한 말이지만, 마케팅 실행이 효과적으로 이루어지지 않으면, 아무리 좋은 마케팅 전략도 실효성이 없게 된다. 마케팅 실행에는 전략의 구체화, 실행 조직 구성, 예산 확보 등도 포함된다.
5. 평가 및 피드백(Control)
마케팅관리과정의 마지막 단계가 마케팅 활동의 성과를 평가하는 것이다. 설정된 목표를 달성했는지, 4P 요소가 효과적으로 활용되었는지 분석한다. 시장조사를 통해 지속적으로 시장 동향을 파악하고, 이를 바탕으로 필요한 경우 마케팅 전략을 조정한다. 이 과정은 계속 반복된다.
마케팅관리과정의 각 단계는 서로 연계되어 있으며, 시장조사, STP, 마케팅 믹스 4P 모두 이 과정에서 중요한 역할을 한다. 마케팅에서 너무나 유명한 STP와 마케팅믹스도 전체적인 마케팅관리과정 속에서 조망해야 그 의미가 더 잘 드러날 것이다. 단편적인 마케팅 테크닉들이 난무하는 시대에 기본적인 마케팅 전략수립과정, 혹은 마케팅관리과정을 긴 호흡으로 살펴보는 것이 초보 마케터에게 적지 않은 의미를 지닐 것이라 생각한다.
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