소비자가 제품을 구매하는 목적을 생각해 보면, 그 유형의 제품 자체를 원하는 것이 아님은 분명하다. 좀 미묘한 말이지만, 구매한 제품에서 편익을 얻지 못한다면, 그 제품은 쓸모가 없는 것이다. 앞으로 살펴볼 내용들을 보면 그 의미를 확실히 이해할 수 있을 것이다. 편익에 대해 살펴보자.
편익(Benefit)의 마케팅적 의미
고객은 상품이나 서비스를 구매하면서 무엇을 기대할까?
이에 대해 시어도어 레빗(Theodore Levit)은 유명한 말을 남겼다.
"드릴을 산 소비자는 드릴을 산 것이 아니라 드릴로 뚫은 구멍을 산 것이다"
그러니까 고객은 단순히 드릴을 사는 것이 아니라 구멍을 뚫을 수 있는 효과를 원한다는 것이다. 이처럼 상품과 서비스에 궁극적으로 요구되는 가치, 효과, 효용을 바로 편익(Benefit)이라고 한다.
이러한 생각은 사실 당연한 것이다. 그러나 판매자는 그저 상품과 서비스를 판매한다는 생각에서 빠져나오기 쉽지 않다. 편익 자체는 형태가 없기 때문이다. 판매자는 상품이나 서비스를 통해 편익을 제공하는 것이라는 사실을 반드시 기억해야 한다.
시어도어 레빗은 화장품 회사 사장이 한 이야기도 자신의 저서에서 언급하고 있다. 그 사장은 "우리 공장에서는 화장품을 만들지만, 가게에서는 아름다워질 것이라는 희망을 팔고 있다"라고 말했다는 것이다.
시어도어 레빗의 이러한 지적은 마케팅에 있어 중요한 시각을 제공해 준다. 고객이 원하는 것이 편익이라는 점을 간과하면 기업은 자기 한계에 봉착할 수 있다. 레빗은 자신의 저서에서 미국 철도회사를 예로 들었다. 운송방식을 철도운송으로 한정시켰던 철도회사는 자동차와 비행기 대중화 흐름을 읽지 못했고, 결국 철도산업은 쇠퇴했다는 것이다. 철도회사가 제공하는 것이 철도차량 운행이라는 한정된 시각 대신 승객을 목적지로 편안하게 이동시키는 것이라는 시각을 가졌어야 한다는 것이다. 이렇게 편익을 고려하지 않은 단순한 제품이나 서비스 위주의 관점은 착각에 가깝다. 시어도어 레빗은 기업의 이러한 착각을 '근시안적 마케팅(Marketing Myopia)'이라고 불렀다.
여기서 잠깐 시어도어 레빗에 대해 소개해 보려고 한다.
시어도어 레빗은 마케팅 분야에서 가장 영향력 있는 인물 중 한 명으로 널리 알려져 있다. 그는 1950년대부터 1980년대까지 하버드 비즈니스 스쿨에서 마케팅을 가르쳤으며, 그의 저서와 강의는 마케팅의 발전에 큰 영향을 미쳤다. 레빗의 마케팅에 대한 기여 중 하나는 마케팅을 편익 중심으로 재구성했다는 것이다. 편익 중심의 마케팅이라고 할 만하다.
레빗은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 이유는 제품이나 서비스 자체가 아니라 제품이나 서비스가 제공하는 편익 때문이라고 주장했다. 따라서 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 편익을 제공함으로써 마케팅 활동을 성공적으로 수행할 수 있다고 강조한 것이다.
마케팅에서 편익의 개념
마케팅에서 편익은 소비자가 제품이나 서비스를 소비함으로써 얻을 수 있는 주관적인 기대 또는 보상을 의미한다. 편익은 소비자의 욕구를 충족시켜 주기 때문에 소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 결정 요인 중 하나라고 할 수 있다.
편익은 크게 기능적 편익, 경제적 편익, 경험적 편익, 상징적 편익으로 분류할 수 있다.
1. 기능적 편익
기능적 편익은 제품이나 서비스가 제공하는 기본적인 기능이나 효용에서 얻을 수 있는 편익이다. 예를 들어, 자동차의 기능적 편익은 이동 수단으로써의 편리함이다.
2. 경제적 편익
경제적 편익은 제품이나 서비스의 구매 비용과 사용 비용에서 얻을 수 있는 편익이다. 예를 들어, 저렴한 가격의 제품은 경제적 편익을 제공한다.
3. 경험적 편익
경험적 편익은 제품이나 서비스의 사용 과정에서 얻을 수 있는 것으로 감각적, 정서적, 심리적 만족에서 느끼는 편익이다. 예를 들어, 맛있는 음식을 먹을 때 느끼는 만족감은 경험적 편익을 제공하는 것이라고 할 수 있다.
4. 상징적 편익
상징적 편익은 제품이나 서비스가 지니는 사회적 지위나 가치에서 얻을 수 있는 편익이다. 명품 브랜드 제품은 상징적 편익을 제공하는 대표적인 경우다.
기업은 소비자의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 편익을 제공하고자 한다. 기업은 제품이나 서비스의 기능, 가격, 마케팅 커뮤니케이션 등을 통해 소비자에게 편익을 제공할 수 있다.
예를 들어, 자동차 회사는 안전성, 편안함, 연비 등과 같은 기능적 편익을 제공하기 위해 기본적으로 힘쓴다. 또한, 저렴한 가격, 할인 혜택, 할부 서비스 등과 같은 경제적 편익을 제공하기 위해 다각도로 접근한다. 뿐만 아니라, 감각적인 디자인, 혁신적인 기술, 편리한 사용성 등과 같은 경험적 편익을 제공하기 위해서도 노력한다. 또한, 고급스러운 브랜드 이미지, 사회적 지위, 성공의 상징 등과 같은 상징적 편익을 제공하기 위해 플래그십 모델을 내놓는 등 심혈을 기울이기도 한다.
기업은 소비자의 욕구를 정확하게 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 다양한 편익을 제공함으로써 마케팅 활동을 성공적으로 수행할 수 있을 것이다.
이처럼 마케팅에서 편익의 개념은 매우 중요하다. 구체적으로 살펴보자.
마케팅에서 편익 개념의 중요성
소비자의 구매 결정에 영향을 미친다
소비자는 제품이나 서비스를 구매할 때 제품이나 서비스 자체의 특성뿐만 아니라 제품이나 서비스가 제공하는 편익을 고려한다. 따라서 기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 편익을 제공함으로써 소비자의 구매 결정을 유도할 수 있다.
마케팅전략 수립에 도움이 된다
기업은 소비자의 욕구를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 편익을 제공하기 위해 마케팅 전략을 수립한다. 이때, 편익의 개념을 이해하는 것은 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 역할을 한다.
마케팅 커뮤니케이션에 활용될 수 있다
기업은 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자에게 제품이나 서비스의 기능, 가격, 디자인, 브랜드 이미지 등과 같은 편익을 전달한다. 따라서 편익의 개념을 이해하는 것은 마케팅 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하는 데 도움이 될 것이다.
마케팅믹스 4P차원에서의 편익
이번에는 편익의 개념이 왜 중요한지 마케팅믹스 4P를 기본으로 생각해 보자.
제품개발(Product)
기업은 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품을 개발하기 위해 편익의 개념을 활용해야 한다. 예를 들어, 휴대폰 제조업체는 소비자 편익에 집중하여 결과적으로 스마트폰에 이르게 됐다고 생각해 볼 수 있다. 휴대폰을 단순히 들고 다니는 전화기라는 생각에 머물렀다면 스마트폰은 아마 탄생하지 못했을 것이다.
가격책정(Price)
기업은 제품이나 서비스의 가격을 책정할 때 제품이나 서비스가 제공하는 편익을 고려한다. 예를 들어, 브랜드 상징성이 높은 고급 자동차는 저렴한 자동차에 비해 더 높은 가격을 책정할 수 있을 것이다.
유통(Place)
기업은 제품이나 서비스를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위해 편익의 개념을 활용할 수 있다. 예를 들어, 온라인 쇼핑몰은 소비자의 편의를 위해 다양한 배송 옵션을 제공한다. 또한 빠른 배송을 위한 경쟁도 편익과 효용을 제공하기 위한 것으로 볼 수 있다.
판매촉진(Promotion)
기업은 마케팅 프로모션을 통해 제품이나 서비스의 편익을 소비자에게 효과적으로 전달하려고 부단히 노력한다. 판매촉진의 대표적인 예가 광고인데, 자동차 광고는 자동차의 안전성, 편안함, 연비 등과 같은 편익을 강조하고, 반면에 화장품 광고는 그야말로 아름다움을 소유할 수 있을 듯한 이미지를 제공한다.
지금까지 살펴본 대로 편익의 개념을 명확히 이해하고 활용한다면 여러 가지 이점을 얻을 수 있다. 자신들의 제품 자체에만 함몰된 나머지 제품 기능만 미친 듯이 끌어올려 망한 사례를 보면 그 이점이 무엇인지 확실히 느낄 수 있을 것이다. 이러한 예는 '파괴적 혁신'을 참고하면 될 것이다. 고객이 원하지도 않는, 따라서 추가 편익을 제공할 수 없는 기능 개발에만 매달려 경쟁력을 잃은 사례들을 말하는 것이다.
"고객 입장에서 생각하라"는 말을 많이들 한다. 그 말은 고객이 제품을 통해 어떤 편익을 얻을 수 있을지 생각해 보라는 말로 바꿔도 무방할 듯싶다. "우리 제품은 이런 게 좋다"라고 말하기보다는 "우리 제품은 고객에게 이러한 편익과 가치를 준다"라고 말하는 것이 마케팅 측면에서 옳다고 생각한다. 결론은 이거다.
고객의 편익을 먼저 생각하는 것이 마케팅적 사고다. 그렇지 않은가?
댓글