마케팅 이론은 접하다 보면 굉장히 추상적이라고 느낄 때가 많다. 단순히 상품을 팔기 위한 기법과는 확실히 구분되는 지점이다. 마케팅은 판매 스킬과는 엄연히 다른 것이다. 오늘은 마케팅을 인식의 차원에서 다뤄보려고 한다. 마케팅 분야에서 너무나 유명한 '알 리스'가 한 말을 음미하는 것에서부터 시작하려고 한다.
세계적인 마케팅 이론가 알 리스(Al Ries)는 "마케팅은 상품이 아니라 인식의 전쟁이다"라고 말한 적이 있다. 이 말은 현대 마케팅의 핵심 본질을 간결하게 요약한 것이라고 할 수 있다. 마케팅의 현실을 지적한 것이기도 하다. 예전에 이 말을 접하고 적지 않은 전율을 느낀 적이 있다. 마케팅이라는 것 자체를 새로운 시각에서 보게 해주는 강력한 선언 같은 것이라고 느꼈다.
마케팅을 인식의 관점으로 본다는 것은 무엇을 의미하는가? 단언할 수 없지만 여기에는 두 가지 측면이 있다고 생각한다. 기업의 인식 측면과 소비자 인식 측면이 그것이다. 먼저 기업의 인식 측면부터 보자.
기업의 인식 측면에서의 마케팅
기업의 인식이 마케팅 전략과 집행을 결정한다. 마케팅에 대한 낙후된 인식은 마케팅 과정뿐 아니라 결과에도 심대한 악영향을 미친다. 피터 드러커는 "기업이 성과를 올리는 데 필요한 것은 마케팅과 혁신 단 두 가지뿐이다. 다른 활동은 모두 비용이다."라고 말했다. 마케팅에 대한 기업의 인식은 경영 전반에 중대한 영향을 미친다. 마케팅 인식은 기업이 시장을 바라보는 사고방식이며, 기업 경영활동의 바탕이 되는 주요 지침 역할을 하게 된다.
기업의 인식이 마케팅과 경영에 얼마나 중요한지를 알 수 있는 사례가 있다. 이전에 언급했던 '시어도어 레빗'의 '마케팅 근시'다. '마케팅 근시'는 하버드 비즈니스 리뷰에 실렸던 논문으로, 마케팅 근시의 사례로 미국 철도운송업계를 다루고 있다. 자동차 양산화로 사양길로 접어들었던 철도운송업계의 이야기다. 논문에서 레빗은 철도운송업계 자신의 산업을 운수 서비스로 보지 않고 단순히 철도운송으로만 보았기 때문에 업계가 몰락했다고 분석했다. 만약 철도운송업계가 상품이 아니라 서비스에 더 집중하고 더 소비자 지향적이었다면, 새로 등장한 자동차 운송수단과 생산적으로 결합하여 더 나은 운수 시스템을 만들어 낼 수도 있었을 것이라고 지적한다.
그런데, 레빗이 오래전에 지적했던 '마케팅 근시'는 현대에도 아주 흔한 현상이다. 상품 지향적 경영에 치중하는 기업은 마케팅 근시에 빠져있을 가능성이 높다. 자기 상품에 과도하게 집중하여 정작 중요한 시장 수요 변화를 무시하는 중대한 오류를 범하게 되는 것이다. 세상에서 자기 상품보다 더 좋은 것은 없다는 굳건한 믿음을 갖은 나머지 소비자들이 상품을 접하게 되면 분명 구매를 원하게 될 것이라는 착각에 빠지게 된다.
마케팅 인식은 하나의 기업 경영철학이자 문화다. 마케팅 인식을 더 명확하게 하는 일은 현대 기업에 확고한 흐름으로 이미 자리 잡았다고 할 수 있다. 기업의 마케팅 인식이 쇠퇴하지 않도록 시대변화를 재빠르게 읽어야 한다. 시장에서의 기업 성패도 일종의 적자생존이다.
이제 소비자 인식 측면을 살펴보자.
소비자 인식 측면에서의 마케팅
마케팅에서 인식이라는 개념은 다음과 같은 측면에서도 이해할 수 있다. 언급해야 할 부분이 많으므로 몇 가지 주제별로 나눠 다뤄보려 한다.
소비자 마음속 점유의 중요성
현대 시장은 제품과 서비스의 과잉 공급으로 경쟁이 심화되고 있다. 소비자들은 방대한 양의 정보에 끊임없이 노출되고, 이는 제품이나 브랜드를 기억하고 구별하기 어렵게 만든다. 이러한 상황에서 소비자의 마음속에서 최초로 자리 잡는 것이 성공적인 마케팅을 위한 가장 중요한 전략이 된다.
차별화된 인식 구축의 필요성
단순히 제품의 우수성을 강조하는 방식으로는 경쟁에서 차별화되기 어렵다. 마케팅은 경쟁 제품과 차별화된 독특한 인식을 소비자의 마음속에 심어주는 데 초점을 맞춰야 한다. 이를 위해서는 제품의 기능적 특징뿐만 아니라, 감성적 가치, 브랜드 스토리, 고객 경험 등을 전략적으로 활용해야 한다.
효과적인 커뮤니케이션 전략
소비자에게 올바른 인식을 전달하기 위해서는 명확하고 일관된 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 다양한 마케팅 채널을 통해 일관된 메시지를 전달하고, 소비자와의 지속적인 소통을 통해 인식을 강화해야 한다.
지속적인 브랜드 관리
긍정적인 인식을 구축하고 유지하기 위해서는 지속적인 브랜드 관리가 중요하다. 브랜드 가치를 일관되게 유지하고, 시장 상황과 소비자 트렌드에 맞춰 브랜드를 발전시켜 나가야 한다.
장기적인 관점의 중요성
마케팅은 단기적인 판매 증대를 위한 노력이 아닌, 장기적인 브랜드 가치 구축을 위한 투자라고 생각해야 한다. 인식을 바꾸는 데는 시간이 걸리고 지속적인 노력이 필요하기 때문에, 단기적인 성과에만 집중하기보다는 인내심을 가지고 장기적인 관점에서 마케팅 전략을 수립해야 한다.
확실한 브랜드를 구축하고 차별화된 소비자 인식을 형성한 기업의 제품은 거의 언제나 성공한다. 제품의 완성도가 더 이상 중요하지 않은 경우도 많다. 소비자 인식에서 어떤 위치를 차지하고 있느냐가 제품 성공에 가장 중요한 요소인 것이다. 일면 불합리해 보이지만 이것이 시장의 현실이다. 이러한 측면에서 알 리스의 말은 현대 마케팅의 성공적인 요소를 명확하게 보여주는 중요한 통찰력을 제공한다. 마케팅 담당자들은 소비자의 마음속 점유, 차별화된 인식 구축, 효과적인 커뮤니케이션 전략, 지속적인 브랜드 관리, 장기적인 관점을 중심으로 전략을 수립해야 할 것이다.
지금까지 마케팅을 인식의 측면에서 다뤘다. 기업의 인식 측면과 소비자 인식 측면으로 나누어 살펴봤는데, 두 가지 측면 모두 중요한 메시지를 담고 있다. 앞에서도 언급한 것처럼 마케팅은 단순히 상품을 파는 기법이 아니다. 이를 이해하기 위해서는 마케팅을 특정 상품과 연관시키지 않고 바라보려는 시도가 필요해 보인다. 상품이 없는 마케팅은 결국 브랜드와 연관될 텐데, 이는 인식의 영역으로 볼 수 있다. '알 리스'의 말을 몇 번이고 음미해 봤으면 좋겠다.
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