마케팅은 현대 기업과 경영에서 아주 중요하게 다뤄지는 분야다. 따라서 마케팅을 효과적으로 하기 위해 많은 연구와 수단이 동원되어야 할 것이다. 그중 하나가 '소비자행동론'이라고 주장하고 싶어 이 글을 쓰려고 한다. 생산능력 과잉이 심화되고 제품이 다양해질수록 소비자의 구매행동을 이해하는 것이 더 중요해진다고 생각한다. 구매행동에 대해 기초적인 내용을 알아보자.
효과적인 마케팅을 하기 위해서는 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 어떤 과정이 일어나는지 알 필요가 있다. 이를 구매행동(Buying behavior)이라고 부를 수 있을 것이다. 마케팅에서의 구매행동이란, 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기로 결정하고, 이를 실제로 구매하는 과정을 의미한다. 구매행동은 소비자의 욕구와 요구, 구매의사 결정 과정, 구매 후 행동으로 구성된다.
일반적인 구매의사결정 과정
구매의사결정 과정은 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기로 결정하기까지의 과정이다. 구매의사결정 과정은 다음과 같은 단계로 이루어진다.
- 문제인식 : 소비자는 자신의 욕구나 요구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 구매해야 할 필요성을 인식한다.
- 정보탐색 : 구매 필요성을 인식했으면, 다음으로 제품이나 서비스에 대한 정보를 탐색하기 시작한다.
- 대안평가 : 소비자는 탐색한 정보를 바탕으로 제품이나 서비스의 대안을 평가한다. 여러 후보 중 가장 나은 선택을 하기 위한 단계다.
- 구매결정 : 평가를 거친 대안 중에서 구매할 제품이나 서비스를 결정한다. 이때 구매 결정요인은 사람마다 각양각색일 것이다.
- 구매실행 : 대안을 평가한 후 최종적으로 구매할 제품이나 서비스를 실제로 구매함으로써 구매의사결정 과정이 종결된다.
구매의사결정 과정이 끝나 최종 구매 후에도 중요한 단계가 남는다. 바로 '구매 후 행동'이다. 구매 후 행동에는 제품이나 서비스의 사용, 만족도 평가, 재구매 여부 결정 등이 포함된다.
소비자 구매행동과 마케팅에의 활용
기업과 마케팅 담당자는 소비자의 구매행동을 이해하고, 이를 마케팅 전략에 반영해야 할 필요가 있다. 실제 구매과정에서 일어나는 소비자 행동과 거기에 영향을 미치는 요인을 파악하는 것은 중대한 의미를 갖고 있다.
구체적으로, 마케팅 담당자는 다음과 같은 방법으로 소비자의 구매행동을 이해할 수 있을 것이다.
- 시장조사 : 시장조사를 통해 소비자의 욕구와 요구, 구매의사 결정 과정, 구매 후 행동에 대한 정보를 수집할 수 있다. 설문조사뿐만 아니라 관찰조사도 중요한 역할을 한다.
- 심리학적 연구 : 심리학적 연구를 통해 소비자의 구매 행동을 뒷받침하는 심리적 요인을 이해할 수 있다. 구매행위는 다분히 심리적 요인에 좌우되는 것이다. 우리 대부분은 꼭 필요한 것만 구매하는 것도 아니다.
- 빅데이터 분석 : 빅데이터 분석을 함으로써 소비자의 구매 행동 패턴을 파악할 수 있다. 빅데이터 분석은 실제 소비자 스스로도 알아차리지 못하는 심리를 알아낼 수도 있다.
마케팅 담당자는 소비자의 구매행동을 이해한 후, 이를 마케팅 전략에 반영하기 위해 다음과 같은 방법을 사용할 수 있다. 결국은 또 마케팅믹스 4P에 관한 것이다.
- 제품개발 : 소비자의 욕구와 요구를 충족시키는 제품을 개발한다.
- 가격설정 : 소비자의 구매의사결정에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 가격을 설정한다.
- 유통전략 : 소비자가 제품을 쉽게 구매할 수 있도록 유통전략을 수립한다.
- 촉진전략 : 소비자의 구매욕구를 자극하는 촉진전략을 수립한다.
구매행동에 영향을 미치는 요인
이제 구매행동에 영향을 미치는 요인을 알아볼 차례다. 이 요인은 구매동기와 구매행동에 모두 영향을 끼치게 된다. 구매행동에 영향을 미치는 요인은 크게 내부 요인과 외부 요인으로 나눌 수 있다.
내부요인
내부요인은 소비자의 개인적 특성, 욕구와 요구, 지각, 학습, 태도 등이 포함된다.
개인적 특성
소비자의 연령, 성별, 소득, 교육 수준, 직업, 라이프스타일, 가치관 등이 포함된다. 연령, 직업, 소득수준처럼 뚜렷이 알 수 있는 것도 있지만 라이프스타일, 가치관처럼 알기 어려운 요인도 있다.
욕구와 요구
소비자는 다양한 욕구와 요구를 가지고 있으며, 이를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 구매한다. 니즈와 원츠는 사람마다 제각각 다르다고 할 수 있다. 지극히 개인적인 요인이다.
지각
소비자는 제품이나 서비스를 어떻게 인식하는지에 따라 구매의사 결정에 영향을 미친다. 가격에 대한 소비자 지각도 중요하고 품질에 대한 지각도 마찬가지로 중요하다. 그리고 기업의 마케팅 활동으로 인한 자극을 어떻게 지각하는가도 역시 중요한 문제다.
학습
소비자는 과거의 경험을 바탕으로 학습하고, 이는 구매의사 결정에 영향을 미친다. 학습에는 무엇인가를 깊이 생가하거나 경험에 의해 신념이나 태도가 형성되고 기존의 태도가 변화하게 되는 것을 말한다. 그러니까 학습은 주로 구매경험에 의해 일어난다고 할 수 있다. 구매경험이 구매행동에 영향을 미친다는 것은 당연하다.
태도
소비자는 제품이나 서비스에 대한 태도를 가지고 있으며, 이것은 구매의사 결정에 영향을 미친다. 쉽게 태도는 호감과 비호감 혹은 긍정, 부정과 연관된 것이라고 이해하면 될 것이다.
외부요인
외부요인은 소비자가 속한 사회, 문화, 경제 환경 등이 포함된다.
사회적 요인
소비자는 가족, 친구, 동료 등과 같은 사회적 관계를 통해 영향을 받는다. 사회적 요인 중 가장 중요한 것은 가족이다. 어릴 때 부모에게서 받은 영향, 배우자나 자녀의 영향은 큰 변수가 된다.
문화적 요인
소비자는 문화적 배경을 바탕으로 구매의사 결정을 하는 경향이 있다. 문화요인에는 문화 자체와 하위문화를 포괄한다. 구매요인 중 큰 영향력을 발휘하는 계층도 문화적 요인에 포함시킬 수 있다. 문화적 요인은 사회가 진화할수록 더 중요한 요인이 되어가는 것 같다.
경제적 요인
소비자의 경제적 상황도 구매의사 결정에 중대한 영향을 미친다. 이는 직관적으로 바로 이해할 수 있다. 구매는 금전적 대가를 지불해야 하고 지불 능력은 경제적 요인에 의해 좌우된다.
지금까지 구매행동의 과정, 마케팅에의 활용, 그리고 구매행동에 영향을 미치는 요인에 대해 알아봤다. 구매행동에 관한 이론은 상당 부분 심리학적인 배경을 갖고 있다. 인간의 행동에 관한 이해가 필요한 분야이므로 자연스러운 현상이라고 봐야 할 것이다. 그리고 마케팅의 한 하위분류인 소비자행동론에서 주로 다루고 있다. 소비자행동론 혹은 소비자심리학은 마케팅 분야에서 약간은 소외된 측면이 있다는 생각이 든다. 비전공자에게는 특히 그렇다. 그러나 마케팅에 깊이를 더하고, 마케팅에서 그토록 중시하는 소비자를 제대로 이해하기 위해서는 반드시 참고해야 한다고 생각한다. 앞으로 기회가 되면 이 분야에 대해서 좀 더 다뤄 보려고 한다.
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