오늘은 마케팅의 고전에 해당하는 근본 중의 근본을 살펴보려고 한다. 바로 테드 레빗의 "마케팅 근시안(Marketing Myopia)"이다. 1960년에 발표된 33쪽 분량의 이 논문은 마케팅 분야에 실로 엄청난 영향을 미쳤다. 지금 읽어도 신선한 느낌이 전혀 감소하지 않았다. 이 논문에서 말하는 '마케팅 근시안'이란 무엇인가? 마케팅의 고전을 따라가 보자.
"마케팅 근시안"에서 저자는 기업의 근시안적인 마케팅 관점을 비판하고 제품 중심 사고에서 벗어나 고객 중심 사고로 전환해야 한다는 주장을 펼치고 있다. 현대 마케팅의 중심적인 생각 그대로다. 그토록 오래된 논문에서 현대에도 여전히 유효한 마케팅 원리를 대변한다는 것은 무척 인상적이고 감동적이기까지 하다. 내용의 핵심은 간단명료하다. 마케팅의 본질에 관한 것이다. 테드 레빗이 말하는 마케팅의 본질이 무엇인지 살펴보자.
'마케팅 근시안'에서 말하는 마케팅의 본질
마케팅 본질 1 : 모든 상품은 반드시 진부화된다
어떤 산업이든 한 때는 모두 성장 산업이었을 것이다. 현대에 와서 부진을 겪고 있는 산업이라도 처음 등장했을 때는 분명 성장 산업이었다. 상품도 언제가 진부화(Obsolescence)된다. 어떤 회사든 고민거리를 들어보면 빠지지 않는 레퍼토리가 있다. 시장 상황이 좋지 않아서 회사 사정이 좋지 않다는 것이다. 그러나 따지고 보면 회사가 힘든 것은 시장 상황이 좋지 않아서가 아니라 마케팅 능력이 부족한 경우가 더 많다. 아무리 시장 상황이 불리해도 상황을 타개할 방법은 어딘가 분명히 있다. 그것을 찾아내는 것이 마케팅이다. 아무리 사양 산업이라고 해도 고객이 어떤 고민이 있는지를 파고들면 반드시 성장의 씨앗을 발견할 수 있을 것이다.
마케팅 본질 2 : 성장 산업이란 존재하지 않는다. 고객의 원츠를 파악해야 한다
레빗의 주장에 의하면 사실 성장 산업이란 존재하지 않는다. 성장 기회를 창출하고 활용하기 위해 조직되고 운영되는 회사만이 있을 뿐이다. 자동 성장 에스컬레이터를 타고 있다고 가정하는 산업은 항상 침체에 빠진다. 죽어가는 모든 성장 산업의 역사는 풍성한 팽창과 감지되지 않는 쇠퇴의 자기기만적인 순환을 보여준다. 일반적으로 이 주기를 보장하는 네 가지 조건이 있다.
- 성장은 인구가 확대되고 더 풍요로워짐에 의해 보장된다는 믿음
- 업계의 주요 제품에 대한 경쟁력 있는 대체품이 없다는 믿음
- 대량 생산에 대한 지나친 믿음과 생산량이 증가함에 따라 단가가 급격히 하락하는 이점
- 신중하게 통제된 과학적 실험, 개선 및 제조 비용 절감에 적합한 제품에 대한 집착
설사 사양 산업에 속한다고 하더라도 기회는 있다. 그 기회란 무엇일까? 소비자의 불만은 어딘가에 반드시 존재하기 때문이다. 그러니 소비자 불만을 직접 찾아내려 노력하고 성공의 요인은 자신의 손으로 성장요인을 직접 만들어 내야 한다. 소비자의 불만과 요구를 파악하기 위해 시장조사 방법을 많이 선택하게 되는데, 그다지 좋은 방법이 아니다. 시장조사로 고객의 선호 정도는 파악할 수 있지만 이 세상에 아직 존재하지도 않는 원츠를 파악할 수는 없는 노릇이다. 획기적으로 잘 팔리는 제품은 고객의 원츠에 초점을 맞춰서 탄생한 것이다. 원츠는 '이런 것이 있었으면 좋겠다'는 고객의 마음이다. 원츠를 파악하는 능력이야말로 마케터가 갖춰야 할 최고의 능력이다.
마케팅 본질 3 : 마케팅과 판매는 반대다
기업에게 진정으로 필요한 것은 판매인가, 마케팅인가? 여기에 대한 대답은 중요한 의미를 갖는다. 보통 판매라고 대답하고 싶을 것이다. 판매가 있어야 기업이 존립할 수 있기 때문이다. 그러나 기업에게 필요한 건 마케팅이다. 판매와 마케팅은 정반대다. 판매 개념은 판매자의 니즈에서 비롯된 것이다. 하지만 마케팅 개념은 출발점이 구매자의 니즈다. 회사가 판매를 중시하는 것은 당연하다. 그러나 이러한 생각에는 구매자의 니즈가 빠지기 십상이다. 드물지만 마케팅을 중시하는 회사는 먼저 고객의 니즈에 집중한다. 어떤 기업이든 반드시 해내야 하는 사명이 있다. 고객을 창출하고 고객을 만족시키는 것이다. 생각해 보면, 제품 제조는 수단에 불과하다. 그런데 수단에 불과한 제품에 중심을 두는 기업이 너무나 많다. 물건을 팔고 싶다면 제품에 집중해서는 안된다. 고객을 만들어내고 고객을 만족시키는데 집중해야 한다. 판매자의 니즈를 중시하는 판매 중심적 사고는 버려야 한다. 구매자의 니즈에 집중하고 구매자의 원츠를 간파해야 한다.
'마케팅 근시안'의 중심 내용을 좀 더 살펴보자. 마케팅 본질과 직접적으로 연결되는 논의들이다.
테드 레빗이 말하는 그 밖의 마케팅 문제들
제품 중심 사고의 문제점
레빗은 많은 기업들이 자신이 생산하는 제품에만 집중하며 고객의 욕구와 가치를 간과하는 경향을 비판했다. 이러한 제품 중심 사고는 시장 변화에 대한 무지와 경쟁 심화로 이어져 기업의 쇠퇴를 초래할 수 있다.
고객 중심 사고의 중요성
레빗은 기업들이 고객의 욕구와 가치를 충족시키는 데 초점을 맞춰야 한다고 주장했다. 이를 위해 기업은 고객의 숨겨진 욕구를 파악하고, 고객이 제품을 통해 얻고자 하는 핵심적인 이점(핵심 가치)을 정의해야 한다.
마케팅 근시안(사례)
레빗은 당시 철도 산업의 쇠퇴를 예시로 들었다. 철도 회사들은 자신들이 철도 사업을 운영한다고 생각하며 자동차와 항공 등 새로운 교통수단의 등장을 간과했다. 그 결과, 철도 회사들은 시장 점유율을 크게 잃게 되었다. 철도라는 사업 정체성보다는 고객의 이동 수단이라는 생각이 필요했던 것이다. 운송지향이라기보다 철저지향적이었고, 고객지향이 아니라 제품지향적이었다. 반대 사례도 있다. 할리우드 영화 산업은 텔레비전의 등장으로 한때 큰 위협을 받았다. 그러나 할리우드는 TV를 경쟁자로 인식하기보다는 새로운 기회로 바라보았다. 할리우드는 TV를 통해 영화를 더 많은 사람들에게 보여줄 수 있는 방법을 모색했다.
'마케팅 근시안'이 주는 현대적 마케팅 메시지
"마케팅 근시안"은 마케팅 분야에 큰 영향을 미쳤다. 이 논문은 기업들이 고객 중심 사고의 중요성을 인식하도록 촉진했으며, 마케팅 전략 수립에 있어서 고객 가치를 중심으로 사고하는 기반을 마련했다. 또한, "마케팅 근시안"은 기업들이 미래 지향적인 시각을 갖고 시장 변화에 적극적으로 대응해야 한다는 메시지를 전달했다.
빠르게 변화하는 시장 환경에서 기업들은 고객 중심 사고를 견지하고 미래 지향적인 마케팅 전략을 수립해야만 경쟁에서 살아남을 수 있다. 또한, 새로운 기술과 트렌드를 적극적으로 활용하여 고객에게 더 나은 가치를 제공해야 한다. "마케팅 근시안"은 기업들이 고객 중심 사고의 중요성을 인식하고 미래 지향적인 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 지침 역할을 하는 논문이다. 오늘날에도 여전히 유효한 메시지를 담고 있는 "마케팅 근시안"을 통해 기업들은 경쟁 우위를 확보하고 지속할 수 있는 마케팅적 혜안을 얻을 수 있을 것이다.
테드 레빗은 '마케팅 근시안' 비판을 통해 마케팅의 본질에 대해 논하라 결론 부분에서 최고경영자의 역할을 강조하는 것으로 마무리 한다.
어떤 조직도 성공에 대한 고동치는 의지로 앞으로 나아가는 활기찬 리더 없이는 위대함을 달성할 수 없다. 리더는 웅장한 비전, 즉 수많은 열렬한 추종자를 배출할 수 있는 비전을 가져야 한다. 비즈니스에서 추종자는 고객이다.
이러한 고객을 배출하기 위해서는 기업 전체를 고객을 창조하고 고객을 만족시키는 유기체로 보아야 한다. 경영진은 제품을 생산하는 것이 아니라 고객에게 가치를 창출하고 만족을 제공하는 것으로 생각해야 한다. 이 아이디어(그리고 그것이 의미하고 요구하는 모든 것)를 조직의 구석구석으로 밀어 넣어야 한다. 그것은 지속적으로, 그리고 그 안에 있는 사람들을 흥분시키고 자극하는 종류의 감각으로 실제 해야 한다. 그렇지 않으면 회사는 목적이나 방향에 대한 확고한 감각이 없는 일련의 구조물에 불과할 것이다.
요컨대, 조직은 스스로를 상품이나 서비스를 생산하는 것이 아니라 고객을 창조하는 것으로, 사람들이 스스로 그 비즈니스를 하고 싶게 만드는 일을 하는 것으로 생각하는 법을 배워야 한다. 그리고 최고 경영자는 이러한 환경, 이러한 관점, 이러한 태도, 이러한 열망을 창조하는 데 피할 수 없는 책임이 있다. 최고경영자(CEO)는 회사의 스타일, 방향, 목표를 설정해야 한다. 즉, 자신이 어디로 가고 싶은지 정확히 알고 조직 전체가 그곳을 향하게 만들어야 한다. 지도자 자신이 어디로 가는지 알지 못한다면 결국 원치 않는 어떤 길에라도 당도할 수 있다.
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