기업이 마케팅 활동에 동원할 수 있는 수단은 여러 가지가 있지만, 통상적으로 가장 대표적인 수단은 이른바 4P라고 할 수 있다. 이를 보통 마케팅 믹스(Marketing Mix)라고 부른다. 마케팅의 기본 중의 기본이라 하겠다. 지극히 기초적인 개념이지만 4P뿐 아니라 4C에서 7P까지 알아보려고 한다. 다시 한번 개념을 정리하는 시간이 됐으면 좋겠다.
마케팅 4P
마케팅 4P는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 영문 앞글자를 따서 만든 마케팅 용어다. 마케팅 4P는 기업이 마케팅 활동을 수행할 때 고려해야 할 4가지 요소를 의미한다. 그런데, 기업이 어떻게 마케팅 활동을 계획하고 수행하느냐에 따라 요소 간 비중은 달라진다. 보통 마케팅 성격에 따라 집중하는 요소가 생기기 마련이다.
가령, 새로운 제품에 집중하는 경우도 있고, 판매 확대를 위해 가격 인하를 중점적으로 추진할 수도 있다. 또한 경우에 따라서는 홍보비를 집중 투입할 수도 있고, 유통채널을 확대하는 마케팅 전략을 올인하여 수행할 수도 있는 것이다.
① 제품(Product)
기업이 제공하는 상품이나 서비스를 의미한다. 제품은 고객의 욕구와 요구를 충족시키기 위해 개발되고 출시된다. 제품은 품질, 디자인, 기능, 가격, 포장 등 다양한 요소로 구성된다. 제품 자체를 마케팅 수단으로 잘 다루지 않는 경향이 있지만, 사실 제품이 가장 중요한 마케팅 수단이라는 인식이 필요하다. 우선 제품이 좋아야 하는 것은 기본이다.
② 가격(Price)
가격은 제품이나 서비스의 가치를 나타내는 화폐적 수치라고 할 수 있다. 가격은 제품이나 서비스의 구매 결정에 중요한 기준이 된다. 가격은 시장 상황, 경쟁 상황, 제품이나 서비스 품질, 고객의 지불 의사 등 다양한 요소를 결합하여 결정된다. 가격은 가장 기본적인 마케팅 수단으로 볼 수 있다. 예전이나 지금이나 가격 프로모션은 가장 강력한 판매촉진 수단이다.
③ 유통(Place)
유통은 제품이나 서비스가 고객에게 전달되는 경로를 의미한다. 유통은 제품이나 서비스의 가용성, 접근성, 고객의 편리성 등 다양한 요소에 영향을 미친다. 유통은 직접 판매, 대리점 판매, 온라인 판매 등 다양한 방법으로 이루어질 수 있다. 유통채널을 어디로 잡을 것인가는 제품의 성격에 따라서도 많이 달라진다. 아직까지도 고급 소비재의 경우 백화점과 면세점을 우선 고려하게 된다.
④ 촉진(Promotion)
촉진은 제품이나 서비스의 홍보 측면을 의미한다. 촉진은 주로 제품이나 서비스에 대한 고객의 인식과 관심을 높이기 위해 사용된다. 촉진은 광고, 홍보, 판매촉진 등 다양한 방법으로 이루어질 수 있다. 사람들은 프로모션을 좁은 의미의 마케팅으로 받아들이는 경향이 있다. 그만큼 가장 마케팅의 본질에 다가서 있는 개념이라고 볼 수 있다.
4P는 기업이 마케팅 활동을 수행할 때 고려해야 할 기본적인 요소라 할 수 있다. 그러나 최근에는 고객의 욕구와 요구가 다양해지고, 시장 환경이 복잡해지면서 마케팅 4P만으로는 마케팅 활동을 효과적으로 수행하기 어렵다는 지적이 제기된다.
이러한 배경을 갖고 마케팅 4C가 등장했다. 마케팅 4P가 전적으로 기업 관점에서의 접근이라고 한다면, 4C는 온전히 고객 관점에서의 접근이라고 할 수 있다. 4C는 마케팅의 대가인 필립 코틀러가 제시한 개념이다.
마케팅 4C
마케팅 4C는 소비자 혜택(Customer Benefit), 소비자 부담비용(Cost to Customer), 편리성(Convenience), 커뮤니케이션(Communication)의 영문 앞글자를 따서 만든 마케팅 용어다. 마케팅 4C는 4P를 고객의 관점에서 뒤집어 본 것이라고 생각하면 명확히 이해되리가 본다. 제품을 고객입장에서 보면 고객의 베네핏이 되고, 가격은 고객 입장에서 비용인 것이다.
① 소비자 혜택(Customer Benefit)
소비자 혜택, 즉 고객에 대한 가치 제공은 마케팅 활동의 중심이다. 마케팅은 고객의 욕구(니즈)와 요구를 충족시키기 위해 수행되어야 하는 것이다.
② 소비자 부담비용(Cost to Customer)
소비자 입장에서 비용이란 고객이 지불해야 하는 모든 비용을 의미한다. 제품이나 서비스의 가격뿐만 아니라 시간, 노력, 위험 등 다양한 비용을 고려한 개념이다.
③ 편리성(Convenience)
고객이 제품이나 서비스를 구매하거나 사용하는 데 있어 느끼는 편리함을 의미한다. 제품이나 서비스의 가용성, 접근성, 사용 편리성 등 다양한 요소에 영향을 미친다.
④ 커뮤니케이션(Communication)
기업과 고객 간의 의사소통을 의미한다. 기업은 고객의 욕구와 요구를 파악하기 위해, 고객은 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻기 위해 커뮤니케이션들 수행한다.
마케팅 4C는 4P의 한계를 극복하기 위해 등장한 개념이다. 마케팅 4C는 고객의 관점에서 마케팅 활동을 수행함으로써 고객의 욕구와 요구를 보다 효과적으로 충족시킬 수 있다는 전제와 기대를 갖고 있는 것이다.
마케팅 4P와 4C, 그리고 7P
마케팅 4P와 4C의 핵심사항 비교다.
| 요 소 | 마케팅 4P | 마케팅 4C |
| 관 점 | 공급자 | 수요자 |
| 중 심 | 제품 | 고객 |
| 고려요소 | 제품, 가격, 유통, 촉진 | 소비자 혜택, 소비자 부담비용, 편리성, 커뮤니케이션 |
마케팅 믹스 4요소는 취급하는 품목에 따라 다르게 적용할 필요가 있을 것이다. 특히, 서비스 업종의 경우 기존의 마케팅 4요소만으로는 부족하다는 주장이 많다. 버나드 붐스(Bernard Booms)와 마리 비트너(Mary Bitner)는 서비스 업종에는 3P가 더 필요하다고 하면서 서비스업의 7P 개념을 만들어 제시한 바 있다.
7P는 기존의 4P에 사람(People), 서비스를 제공하는 프로세스(Process), 물리적 징표(Physical Evidence) 3가지를 더한 개념이다. 여기서 물리적 징표는 무형의 서비스를 보완하는 유니폼, 실내 인테리어 등을 의미한다.
지금까지 마케팅 4P와 4C, 그리고 서비스업에 특화된 7P까지 살펴봤다. 그런데, 여기서 주의 깊게 생각해봐야 하는 것이 있다. 마케팅 4P와 4C는 거의 반대되는 개념이며, 그렇기 때문에 4C가 획기적인 것이기는 하지만, 두 개념이 양재택일의 문제인가 하는 것이다.
결론을 말하면 이렇다. 마케팅보다 더 포괄적인 경영의 관점에서 보면, 마케팅 4C는 4P를 대체하는 것은 아니며, 상호보완적인 개념이라고 보는 것이 좋을 듯하다. 양 측면을 모두 고려하여 마케팅 활동을 수행하는 것이 효과적인 방법이 될 것이다. 어쩌면 당연하게도 가격을 생각할 때, 고객이 부담해야 하는 비용을 생각해야 하며, 유통 채널을 선택할 때는 반드시 고객의 접근 편리성을 고려해야 하는 것이다. 아마 경험 있는 마케터라면 양 측면을 모두 고려한 마케팅 개념과 시각을 이미 갖고 있을 것이다. 기초적인 개념이기는 하지만 마케팅 전략 수립 및 실행 시 세심하게 고려했으면 한다.
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