현대에 와서 마케팅 영역은 점점 다양해지고 있다. 차별화는 해야겠는데, 제품에서의 차별화 요소를 가져가기가 그 만큼 어려워진 것으로 이해된다. 마케팅 다양성의 끝자락 어디엔가 문화마케팅이 있다. 문화마케팅은 경제발전과도 연관이 있다. 여유가 생기면 문화를 찾게 되는 것이다. 최근 중요성이 부각되고 있는 문화마케팅에 대해 알아보는 시간을 갖자.
문화마케팅의 의미
문화마케팅은 문화를 활용한 마케팅 활동을 말한다. 문화는 예술, 공연, 축제, 전통, 유산 등 다양한 형태로 존재하며, 문화마케팅은 이러한 문화를 마케팅의 수단으로 활용하여 기업의 제품이나 서비스에 대한 관심과 호감을 높이고, 브랜드 이미지를 제고하고자 하는 목적으로 수행된다.
문화마케팅의 이면에는 제품 품질과 마케팅의 평준화가 있다. 차별화가 쉽지 않은 것이다. 이로 인해 기업들은 소비자의 감성을 건드릴 수 있는 포인트에 관심을 갖기 시작했다.
일부 제품은 문화 자체로 인식되기도 한다. 명품 브랜드들은 문화이벤트와 강력하게 연결되어 있다. 패션쇼 등의 각종 행사들은 제품과 문화의 완벽한 결합을 보여준다. 일부 IT 제품들도 문화와 관련이 깊다. 예를 들어, 애플의 제품들은 하나의 라이프스타일로써 소비자들에게 채택되는 경향이 있다. 자동차는 어떤가. 포르쉐에 그토록 열광하는 사람들을 보면 일부 자동차는 제품 외에 문화적 의미를 갖고 있음이 분명하다.
문화마케팅은 크게 두 가지 유형으로 나눌 수 있다. 첫 번째 유형은 기업이 문화예술기관이나 단체를 후원하거나 지원하는 것으로 나타난다. 기업은 이러한 후원을 통해 기업의 이미지를 개선하고, 잠재 고객에게 친근한 이미지를 심어줄 수 있다. 두 번째 유형은 기업이 자사의 제품이나 서비스를 문화와 연계하여 마케팅하는 것이다. 예를 들어, 자동차 회사는 자사의 자동차를 영화나 드라마에 등장시켜 제품의 이미지를 고급스럽고 세련되게 표현할 수 있다.
문화마케팅은 기업의 마케팅 활동에 있어 중요한 역할을 하고 있다. 문화는 소비자의 공감과 공유를 이끌어내는 강력한 힘을 가지고 있기 때문에, 기업은 문화를 활용하여 소비자와의 관계를 구축하고, 브랜드의 경쟁력을 강화를 꾀하고 있다.
기업이 문화마케팅을 행하는 이유와 효과
이제 기업이 문화마케팅을 수행하는 이유와 효과에 대해 알아보자.
기업이미지 제고
문화마케팅은 기업의 이미지를 제고하는 효과적인 방법일 수 있다. 기업이 문화예술을 후원하거나, 자사의 제품이나 서비스를 문화와 연계하여 마케팅을 수행하면, 기업은 문화에 대한 관심과 애정을 가진 기업으로 인식될 수 있다. 이는 기업의 사회적 책임을 다하는 기업, 혹은 고급스럽고 세련된 이미지를 가진 기업으로 인식되는 데 도움이 될 것이다.
브랜드 인지도 향상
문화마케팅은 브랜드 인지도를 향상시키는 효과도 있다. 기업이 문화 행사나 캠페인에 참여하거나, 자사의 제품이나 서비스를 문화와 연계하여 마케팅을 수행하면, 기업의 브랜드는 다양한 매체를 통해 노출될 수 있다. 이는 소비자에게 기업의 브랜드를 널리 알리고, 잠재 고객에게 관심을 끌어들이는 데 도움이 된다.
제품 판매 증가
문화마케팅은 제품 판매를 증가시키는 효과도 있다. 기업이 문화와 연계하여 제품에 대한 관심과 호감을 높이면, 소비자는 해당 제품을 구매할 가능성이 아무래도 높아진다. 예를 들어, 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시켜 관심도를 높이면 매출증가로 쉽게 이어질 수 있다. 이를 마케팅 수단으로만 인식하지만 문화상품을 매개로 한다는 점에서 문화마케팅으로 분류할 수 있다.
이처럼 문화마케팅은 기업의 이미지 제고, 브랜드 인지도 향상, 제품 판매 증가 등 다양한 효과를 기대할 수 있다. 따라서 기업은 문화를 활용하여 소비자와의 관계를 구축하고, 브랜드의 경쟁력을 강화하기 위해 문화마케팅을 도입하는 것을 진지하게 고려해 봐야 할 것이다.
문화마케팅을 성공적으로 수행하기 위해서는 다음과 같은 사항을 필수적으로 고려해야 한다.
- 문화와의 적절한 연계 : 기업의 제품이나 서비스와 관련성이 높은 문화를 선정하고, 적절하게 연계하여 마케팅 효과를 높여야 한다.
- 대상 고객에 대한 이해 : 타깃 고객의 문화적 관심사와 선호도를 파악하여 효과적인 마케팅 메시지를 전달해야 한다.
- 실행력 확보 : 문화마케팅은 단순한 아이디어만으로는 성공하기 어렵다. 체계적인 계획과 실행력이 필요하다.
문화마케팅의 대표적 사례 : 현대카드
이제 문화마케팅의 대표적인 사례를 소개해 보려고 한다. 바로 현대카드다. 문화마케팅하면 바로 현대카드가 떠오를 정도로 압도적인 문화마케팅을 추진하는 기업이다. 현대카드가 진행하고 있는 대표적인 문화이벤트를 몇 가지 살펴보자.
슈퍼콘서트
현대카드는 2007년부터 매년 슈퍼콘서트를 개최하고 있다. 슈퍼콘서트는 세계적인 아티스트들이 출연하는 대규모 공연으로, 현대카드 문화마케팅의 대표적인 프로그램램이다. 슈퍼콘서트는 매회 큰 화제를 모으며, 현대카드의 브랜드 이미지를 고급스럽고 세련되게 부각시키는 데 기여하고 있다. 최근인 올해 6월에는 싱어송라이터이자 글로벌 팝스타 '블로노 마스'가 공연한 바 있다.
다빈치모텔
다빈치모텔은 토크, 공연, 전시, 버스킹 등 다채로운 프로그램을 통해 예술, 학문, 기술 등 각 분야의 독보적 아이콘들을 만날 수 있는 문화 융복합 이벤트다. 올해는 골프선수 애니카 소렌스탐의 대담, Meta의 가상현실체험, 각종 소규모 공연 등으로 다양한 프로그램을 선보인 바 있다.
컬쳐 프로젝트
현대카드의 컬쳐 프로젝트는 음악과 연극, 미술, 무용, 건축 등 다양한 분야에서 혁신적이고 실험적인 문화 아이콘을 찾아 선별해 소개하는 문화마케팅이다. 그동안 체인스모커스, 벡, 아리아나 그란데 등 뮤지션의 콘서트와 연극, 발레, 그리고 영화계의 거장 '스탠리 큐브릭', 패션 아이콘 '장 폴 고티에' 전시도 소개해 왔다. 가장 최근인 2018년에는 R&B의 새로운 흐름을 선도하는 위켄드의 콘서트가 펼쳐진 바 있다.
현대카드는 타사 대비 압도적인 비중의 문화마케팅을 추진하는 기업이고, 성공적인 성과를 거두고 있는 것으로 평가된다. 다양한 문화마케팅의 지평을 연 것으로 평가할 수 있겠다.
마지막으로 문화마케팅에 대해 잘 정리된 보고서인 삼성경제연구소의 "문화마케팅의 부상과 성공전략"에서 분류하는 문화마케팅의 유형에 대해 소개하려고 한다. 이 보고서는 아주 오래전에 나온 것이지만 당시의 분류방법이 현재에도 타당하다고 생각한다.
문화마케팅의 5가지 유형
보고서에서 문화마케팅의 유형을 5가지 S로 정리하고 있다.
문화판촉(Sales)
문화를 직접적인 판매 수단으로 활용하는 것이다. 영화나 드라마에 제품을 등장시켜 광고하는 PPL이 대표적이다. 벤츠를 가장 대표적인 사례로 꼽고 있다. 벤츠는 미국영화와 프랑스영화에 가장 많이 등장했던 자동차 브랜드로 알려져 있다.
문화지원(Sponsorship)
제품이나 서비스에 문화적인 이미지를 체화하여 차별화를 시도하는 것이다. 대표적인 기업으로는 스타벅스가 소개되고 있다. 스타벅스는 '한 잔의 이미지'를 판다는 목표로 매장 분위기를 연출하고 있으며, 문화공간으로 포지셔닝하고 있다. 한국에서는 테이크아웃 문화를 유행시킨 장본인으로 평가받고 있다.
문화기업(Style)
기업의 경영 스타일 자체가 하나의 문화로 인식되는 것을 말한다. 보고서에서는 소니를 대표적 사례로 제시하고 있다. 현재는 아마 애플과 구글이 대표 기업일 것이다. 애플은 스티브 잡스의 캐릭터에 힘입어 혁신적이고 독특한 기업문화를 형성하고 있다.
문화후광(Spirit)
국가의 문화적 매력이 특정 제품이나 서비스에 긍정적 영향을 미치는 것을 말한다. 프랑스가 대표적이다. 프랑스산 제품들은 예술과 낭만의 나라라는 이미지 덕을 크게 보고 있다. 프랑스산 명품들의 위세를 보면 그 후광효과를 실감할 수 있다. 이러한 문화적 후광효과는 최근 국내에서 관심이 급증하고 있다. 바로 '한류'현상 때문이다. K-Pop과 K-Drama로 대표되는 대중문화 영향력으로 인해 적어도 아시아권에서는 분명한 후광효과를 누리고 있다.
문화마케팅의 효과와 위력은 전통적인 4P와 연관지어 생각해보면 더 쉽게 이해될 수 있다. 제품(Product) 측면에서 문화는 이미지, 느낌, 막연한 환상을 입힌다. 생각해 보면, 제품을 구매하는 이유가 기능에만 있는 것이 아닌 경우가 많다. 가격(Price)에도 문화가 개입되면 일종의 문화 프리미엄이 붙는 경우가 많다. 장소(Place)도 전통적인 유통채널을 벗어나는 경우가 빈번해 진다. 최근 뜨고 있는 팝업스토어도 주목할 만하다. 문화마케팅은 특히 홍보(Promotion)에서 차별화된다. 기존의 광고와 입소문을 탈피하여 이벤트와 체험으로 소비자에게 제품에 대한 인상을 강하게 각인시키는 효과를 거둘 수 있다.
'먹고 살만한' 경제 여건에서는 문화마케팅의 중요성이 크게 부각된다. 인간의 욕구는 상향식으로 발전하게 되어 있다. 이제 단순히 편익과 기능만으로 승부할 수 있는 제품 영역은 감소하고 있다. 문화마케팅이 필수인 시대라 할 수 있다. 주변에 제품과 문화가 어떻게 결합되어 있는지 살펴보는 것도 매우 흥미로울 것이다. 우리는 어느덧 문화적인 요소에 의해 제품 구매에 영향을 받고 있는 것은 아닌가? 생각해 보자.
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