베블런효과라는 것이 있다. 과시소비에 대한 비판에서 나온 용어다. 그러나 그러한 부정적 인식을 갖게 하는 소비도 엄연히 소비의 한 형태다. 베블런효과에 대해 비즈니스적 관점을 갖고 생각해 보고 싶다. 주로 마케팅 측면에서 살펴보려고 한다.
경제학 원리에 의하면 제품의 가격이 오르면 수요가 감소한다. 그런데 이 원리의 예외를 보이는 현상도 드물지 않게 목격할 수 있다. 이런 현상 중 하나가 '베블런효과(Vablen Effect)'다. 가격이 오르는 와중에도 수요가 줄지 않는 현상이 벌어지는데, 베블런효과로 인한 경우가 있다. 이는 소비를 통한 과시욕이나 허영심이 소비의 동기가 되기 때문이다.
베블런효과란?
베블런효과는 미국의 소스타인 베블(Thorstein Veblen)이 출간한 "유한계급론"에서 유래한 용어다. 이 책에서 베블런은 물질만능주의의 젖어 있는 상류층의 각성을 촉구하고 있다. 베블런효과를 보이는 대표적인 제품은 소위 말하는 명품이다. 명품은 경기를 타지 않는다는 말이 있다. 그리고 고가 명품은 가격이 비쌀수록 잘 팔린다고도 한다. 이는 전형적인 베블런효과로 볼 수 있다.
베블런 효과는 사회적으로 명백히 비판의 대상이다. 그런데, 단순히 비판으로 끝내려고 논의를 시작한 것은 아니다. 아무리 비난해도 베블런효과는 분명히 작동하고 있으며, 하나의 확고한 소비현상으로 자리 잡았다. 따라서 가치중립적으로 이 현상을 살펴보고 싶은 것이다.
베블런효과의 대척점에 서 있는 소비현상도 있다. 가성비 중심 소비가 그것이다. 이러한 소비를 하는 사람들을 '반베블런족'이라고도 부르는 모양인데, 가성비 중심 소비는 다른 하나의 소비형태일 뿐이다. 베블런효과의 반작용이 아니라는 이야기다. 과시성 소비는 건전하지 않고, 가성비 중심 소비는 똑똑한 소비다라는 시각으로 보는 것은 전혀 비즈니스적이지 않다. 그냥 다른 소비행태인 것이다. 한편에서는 명품을 사는 사람이 있고, 또 다른 한편에서는 노브랜드를 사는 사람이 있는 것이다.
비즈니스 관점에서 베블런효과 바라보기
비즈니스 시각으로 보면, 명품을 구매하는 소비자는 지불하는 가격만큼의 가치를 느낀다고 볼 수 있다. 구매는 적어도 소비자가 가격과 동등한 가치를 인정해야 일어난다. 이것은 법칙 같은 것이다. 그러면 명품은 어떻게 그토록 높은 가치를 소비자에게 제공하는 것일까? 이 질문이 중요하다고 생각한다. 명품은 아무리 가격이 높아도 그에 상응하는 가치를 제공하고 있으므로 명품이 되는 것이다. 과시성 소비라고 해도 제품 구매를 통해 과시가 가능하다면 그것 자체로 가치를 제공하는 것이라 할 수 있다.
명품의 브랜드 가치는 하루아침에 형성되는 것이 아니다. 브랜드 가치를 확보하지 못한 기업이 가격만 비싼 제품을 내놓는다고 과연 팔릴까? 베블런효과를 경영의 측면에서 보면 다르게 보인다. 명품은 어떻게 그러한 가치를 형성할 수 있는가가 관심사가 된다. 관점이 달라진다.
베블런효과를 비즈니스 관점에서 보면 다음과 같은 시사점을 준다.
베블런효과의 마케팅적 시사점
사치재 시장의 성장성
베블런효과는 사치재 시장의 안정적 성장 가능성을 말해준다. 가격이 올라도 수요가 증가할 수 있기 때문에, 기업은 사치재를 출시하거나 기존 사치재 가격을 인상해야 할 때도 판매량을 증가시킬 수 있는 가능성이 열려 있다고 하겠다.
가격 정책에 대한 고려 : 유연성
기업은 베블런효과를 고려하여 가격 정책을 수립할 수 있다. 브랜드 가치가 확립되어 있는 제품의 경우, 가격이 높아지면 수요가 감소하는 현상을 어느 정도 저지할 수 있으므로, 가격책정에 여유를 가질 수 있다. 기업 내부적으로 소비자 수요와 제품 공급량을 고려하여 적정 가격을 책정하는 데 중점을 두면 될 것이다.
소비자 행동에 대한 이해
기업은 소비자 행동을 이해하고 이를 마케팅 전략에 반영해야 한다. 베블런효과는 기본적으로 소비자의 과시욕을 반영한 현상이므로, 이를 마케팅에 활용하여 소비자의 관심과 구매를 유도할 수 있는 전략을 짤 수 있다. 물론 우리 제품이 과시할만한 제품이어야 할 것이다.
그러면 명품기업들은 어떤 마케팅을 전개할까? 사례를 보자.
명품기업들의 간단한 사례
루이비통 같은 명품 브랜드들은 한정판 제품을 출시하여 희소성을 높이는 전략을 자주 사용한다. 이는 소비자의 소유욕을 자극하여 높은 가격에도 불구하고 큰 인기를 유발한다.
럭셔리 자동차 롤스로이스는 계속적으로 초고가 제품으로 라인을 확장하고 있다. 높은 가격의 자동차일수록 희소성이 높다. 따라서 소비자에게 차별화된 가치를 제공하는 셈이 된다. 높은 가격이 오히려 구매욕을 자극하는 효과를 가져온다.
LVMH는 명품 브랜드들을 인수하여 고가 포트폴리오를 강화했다. 이는 소비자에게 선택권을 제공하여 고객의 브랜드 충성도를 강화했다.
베블런효과는 기업이 소비자의 심리를 이해하고 이를 마케팅 전략에 반영할 때 참고할 만한 점들을 제공한다. 특히, 고객에게 제공하는 가치가 어떻게 구성되는가에 대한 상당히 진지한 고민거리를 던져준다.
기업이 생존하려면 제품 제조원가보다 판매가격이 높아야 하고, 고객이 느끼는 가치가 판매가격 대비 같거나 높아야 한다. 그러니까 판매가격이 아무리 높아도 고객이 느끼는 가치가 가격에 부합한다면 소비는 이루어지는 것이다. 어쩌면 이는 기업들의 꿈일 것이다.
정리하면, 베블런효과를 통해 경영 측면, 특히 마케팅 관점에서 주목할 점은 가치에 관한 것이다. 고객에게 어떻게 높은 가치를 제공할 것인지가 마케팅의 핵심이 아닐까 하는 생각이 든다. 경영학은 지독할 정도로 실용적인 분야가 되어야 한다고 생각한다. 사회문제로 지적되어 온 베블런효과를 통해서도 전략점 시사점을 얻을 수 있어야 한다.
과시성 소비, 무분별한 사치성 소비를 옹호하려는 생각은 전혀 없다. 다만 그러한 현상에 대한 비판은 비즈니스의 영역이 아니라는 것이다. 그리고 역사적으로 봤을 때, 인류 문명을 대표하는 유산들은 그 시대의 사치재인 경우가 많았다는 점도 생각해 볼 필요가 있다. 거의 대부분의 현상에는 양면성이 있게 마련이다. 어떠한 현상이건 거기에서 기회를 포착하는 것이 비즈니스의 미덕일 터이다.
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