우리가 어떤 제품을 구매할 때 제품 선택 기준은 무엇일까? 보통 물건을 살 때마다 가격과 품질, 기능 등을 번번이 따지지는 않는다. 생각해 보면, 우리는 브랜드를 보고 제품을 선택하는 경우가 대부분임을 알 수 있다. 소비자의 구매결정에 브랜드 인지도가 결정적인 영향을 미친다. 어떤 카테고리의 제품이 필요할 때 먼저 떠오르는 브랜드 제품을 살 가능성이 높다. 마케터 입장에서 브랜드 인지도에 대해서 고민하지 않을 수 없다.
브랜드 인지도를 결정하는 요소에는 브랜드 재인(recognition)과 회상(recall)이 있다. 재인은 구매시점 이전에 중요한 역할을 하고 회상은 구매시점에서 큰 역할을 한다. 브랜드 재인과 회상은 소비자가 브랜드를 기억하고 인식하는 두 가지 중요한 방식이라고 할 수 있다. 브랜드 재인은 구매 의도와 상관없이 소비자가 어떤 제품이나 브랜드에 노출됨으로써 자연스럽게 생기는 것이다. 반면에 브랜드 회상은 제품에 대한 구매 욕구가 발생된 시점에서 자신이 선택해야 할 브랜드를 일부러 기억해 낼 때 생기는 것이다. 제품 구매에 이르기까지 이 두 가지 모두 중요한 역할을 한다. 정리해 보자.
브랜드 재인과 회상의 의미
브랜드 재인
브랜드 재인은 소비자가 어떤 브랜드를 이전에 본 적이 있거나 들어본 적이 있다는 것을 인지하는 능력이다. 즉, 소비자가 특정 브랜드의 로고, 슬로건, 패키지 디자인 등을 보고 그것이 익숙하다고 느끼는 것이다. 브랜드 재인은 소바자가 제품 구매 시 여러 선택지 중에서 익숙한 브랜드를 선택하도록 유도하는 데 중요한 역할을 한다.
브랜드 회상
브랜드 회상은 소비자가 특정 제품 카테고리나 필요에 따라 브랜드를 스스로 떠올리는 능력이다. 예를 들어 탄산음료를 생각했을 때 코카콜라나 펩시를 떠올리는 것이 브랜드 회상이다. 브랜드 회상은 소비자가 특정 제품을 구매할 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되도록 하는 데 중요한 역할을 한다.
브랜드 재인과 회상의 차이점
브랜드 재인은 시각적인 단서나 정보를 제공받았을 때 브랜드를 인지하는 것이고, 브랜드 회상은 아무런 단서 없이 스스로 브랜드를 떠올리는 것이다. 그러니까 브랜드 재인은 소비자가 브랜드를 '알고 있다;는 것을 의미하고, 브랜드 회상은 브랜드를 '기억하고 있다'는 것을 의미한다.
그러면 어떻게 브랜드 인지도를 높일 수 있을까? 재인과 회상을 나눠 생각해 보자.
브랜드 인지도를 향상시키는 방법
브랜드 재인을 높이는 방법
브랜드 재인은 소비자에게 브랜드가 충분히 노출되어야 생기는 것이다. 따라서 여러 광고를 통해 소비자들에게 브랜드명을 충분히 알려야 한다. 이를 위해 일회성 광고에 그쳐서는 안 되고 반복적이고 지속적으로 광고가 이루어져야 한다. 그래야만 소비자의 브랜드 재인 가능성이 높아진다. 그리고 이왕이면 광고 속에서 제품 카테고리나 용도와 기능에 대한 언급도 직접적으로 이루어지는 것이 좋다. 왜냐하면 소비자들의 머릿속에 어디에선가 본 듯한 느낌이 생성되더라도 어떤 카테고리에 속하는 제품인지 모르는 상태에서는 무엇에 쓰는 상품인지 명확하지 않아서 재인이 되지 못하는 경우가 많기 때문이다.
브랜드 회상을 높이는 방법
브랜드 회상을 높이기 위해서는 광고에서의 메시지가 좀 더 구체적일 필요가 있다. 브랜드 회상이란 구매시점에 머리에 떠오르게 하는 것이기 때문이다. 그래서인지 많은 광고에서 소비자와 브랜드를 관계 지으려는 시도가 보인다. 가령 '나', '당신' 같은 호칭을 광고에서 사용하는 것이다. 때로는 구매시점에 회상이 원활하게 이루어질 수 있도록 전문가나 유명 연예인을 모델로 기용하여 구매시점에 힌트를 주는 역할을 한다.
브랜드 인지도 향상을 위해 유의할 점
위에서 본 것처럼 광고는 재인과 회상 중 어느 쪽에 포인트를 두는가에 따라 약간의 차이가 존재한다. 그런데 사실 재인과 회상을 구분하는 것은 전문가의 몫이다. 일반 소비자들은 재인과 회상을 구분해서 생각하지는 않는다. 따라서 정작 중요한 것은 재인과 회상을 굳이 구분하지 않고 어쨌든 브랜드에 대한 인지도를 높이는 것이다. 그래야만 경쟁 제품들 속에서 자사의 브랜드가 선택될 확률이 높아지는 것이다. 반복적이고 지속적으로 많은 곳에 자사의 브랜드가 노출되고 소비자의 머릿속에 확고히 기억될 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이외에 브랜드 인지도를 높이는 방법을 간단히 정리하면 다음과 같다.
- 일관된 브랜드 이미지 구축 : 로고, 색상, 슬로건 등 브랜드의 시각적 요소를 일관되게 유지한다.
- 다양한 채널을 통한 광고 : TV, 라디오, 온라인, 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 브랜드를 노출한다.
- 소비자 경험 강화 : 제품, 품질, 고객 서비스 등 소비자의 브랜드 경험을 긍정적으로 만든다.
- 이벤트 및 프로모션 : 소비자의 참여를 유도하는 이벤트나 프로모션을 진행한다.
브랜드 재인과 회상은 브랜드 인지도를 높이고 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요소다. 따라서 기업은 이러한 개념을 이해하고 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 할 것이다. 요즘은 광고의 무용론을 말하는 사람들도 있지만 브랜드 재인과 회상을 생각한다면 광고의 역할은 여전히 간과할 수 없다. 브랜드 인지도를 향상시키기 위한 유력한 다른 방법이 탄생한다면 광고는 종말을 고할지도 모르겠다. 그러나 아직은 아니다. 물론 광고가 전부는 아니다. 광고 외의 수단을 충분히 강구해야 한다. 다양한 수단들에 대해 많은 고민이 필요하다.
댓글