하나의 아이디어가 실제 제품이나 서비스로 나오기 위해서는 수많은 중간과정과 시행착오를 겪어야 한다. 이때 비즈니스 실행에 따르는 리스크를 줄이고 성공가능성을 높이기 위해 비즈니스 모델 설계가 필요하다. 비즈니스 모델이란 조직의 구조, 프로세스, 시스템을 통해 실현시킬 수 있는 전략적 청사진이라고 할 수 있다. 더 구체적으로 알아보자.
비즈니스 모델이란?
비즈니스 모델이란 회사나 조직이 고객과 모든 이해관계자들을 위해 어떻게 가치를 창출하고 어떻게 성과를 낼 수 있을지 그 방법을 담은 가정들을 모아놓은 것이라고 할 수 있다. 달리 말하면, 어떤 제품이나 서비스를 누구에게, 어떤 방식으로 판매할지 결정하고, 그 과정에서 어느 정도의 수익을 낼 수 있는가를 설계한 것이다. 비즈니스 모델은 단순히 꿈꾸는 비즈니스 아이템에 대한 청사진이 아니다. 제품이나 서비스 출시 전에 성공 혹은 실패 여부를 검증하는 중요한 의미를 갖고 있다. 따라서 현실적인 가정에 바탕을 두고 만들어져야 하고, 실제 적용가능할 정도로 구체적이어야 한다. 경영목표는 결국 그 비즈니스에 맞는 이론과 시스템이 운영되는 방법인 모델을 통해 실현되는 것이다.
잘 짜인 비즈니스 모델은 성공적인 비즈니스를 이끌도록 하는 중요 구성 요소별 전략수립을 위한 방향성을 제공한다. 중요한 경영의사결정과 실행들을 통해 모델을 현실에서 실험할 수 있다. 이때 수익은 그 자체도 중요하기도 하지만 비즈니스 모델이 제대로 동작하는지 여부를 판단하는 기준이 된다. 만약 기대한 결과를 얻지 못했다면 비즈니스 모델을 다시 점검해 봐야 한다. 가설을 세우고 현실에서 실험해 보고 필요한 경우 가설을 수정해 나가는 것이다.
비즈니스 모델이란 한 회사가 어떻게 운영되는지에 대한 하나의 스토리라 할 수 있다. 우리의 비즈니스가 무엇인지 이야기로 풀어 설명할 수 있어야 하는 것이다. 모든 그럴싸한 이야기가 그러하듯 비즈니스 모델도 인물과 동기, 구성 등이 좋아야 한다. 비즈니스에서 구성은 어떻게 수익을 낼 수 있는지와 관련되어 있다. 등장인물은 구체적으로 묘사되어야 하고, 동기도 그럴듯해야 한다. 그리고 구성은 반드시 가치란 무엇인가에 대한 통찰을 온전히 담고 있어야 한다.
성공적인 조직 뒤에는 누구나 이해할 수 있는 쉬운 비즈니스 모델이 반드시 있다. 구체적으로 짜여야 하지만 이해하기 쉬워야 한다. 그리고 설득력도 있어야 한다. 성공적인 비즈니스 모델이란 지금 있는 다른 대안들에 비해 훨씬 좋은 방법을 제시하는 것이다. 비즈니스 모델은 만족되지 않은 필요에 대한 통찰로부터 나온다.
새로운 비즈니스 모델을 만드는 것은 새 이야기를 쓰는 것이나 마찬가지다. 이는 어떤 기준에서 보면 모든 새 이야기는 옛이야기들의 변형이거나 인간의 경험 밑바탕에 깔린 보편적인 테마에 대한 제구성이라고 할 수 있다, 마찬가지로 새 비즈니스 모델은 모두 비즈니스 근저에 깔려 있는 보편적 가치사슬의 변형인 것이다. 이 가치사슬은 두 가지 부분으로 이루어진다. 첫 번째는 무엇인가를 만드는 것과 관련이 있고, 두 번째는 제품을 파는 것과 관련된다.
성공적인 비즈니스 모델에는 그들의 행동이 필연적인 것은 아닐지라도 어느 정도 개연성이 있는 주인공들이 명확하게 정의되어 있다. 모든 비즈니스 모델은 회사가 필요로 하는 인재와 자금, 공급업자들을 왜 그리고 어떻게 끌어들일 수 있을지에 대해 전체적으로 설명해야 한다. 경영자적 입장에서 생각한다는 것은 이런 자원들이 시장의 렌즈로 본다는 것을 뜻한다. 다시 말해 세상을 인재와 자원, 그리고 공급업자들이 모인 하나의 세트로 본다는 것이다.
비즈니스 모델은 기업이 수익을 창출하는 방법을 설명하는 것이다. 비즈니스 모델은 기업의 핵심 전략을 나타내며, 기업의 성공 여부를 좌우하는 중요한 요소다. 그러면 기업의 성공을 위해 비즈니스 모델은 어떤 것이어야 하는가?
경쟁력 있는 비즈니스 모델은 경쟁력 요소와 지속성 요소를 갖추어야 한다. 나누어 설명해 보면 아래와 같다.
경쟁력 있는 비즈니스 모델의 요소
A. 경쟁력 요소
① 명확한 가치제안(Value Proposition)
가치제안은 제품이나 서비스 자체가 아니라 고객의 문제를 해결하고, 니즈를 충족시키는 솔루션을 제공해야 함을 의미한다. 기존 시장 내에서 니즈가 충족되지 못하고 있는 고객군을 발굴하거나, 가격과 품질 등의 이유로 현재 제품이나 서비스를 사용하지 않고 있는 잠재고객과 비고객 발굴도 중요하다.
② 수익 메커니즘(Revenue Mechanism)
고객 가치를 창출할 수 있다고 하더라도 이를 효과적으로 기업의 수익과 연결시키지 못하는 비즈니스 모델은 성공할 수 없다. 많은 사람들이 혁신을 사업적 성공과 동일시하는 경향이 있지만 실제로는 그렇지 않다. 혁신과 가치창출에는 성공했지만 수익과 연결시키지 못해 사라진 기업들은 너무나 많다. 단순한 판매대금 회수의 도식적 구도에서 벗어나 다양한 방식의 수익 메커니즘을 활용해야 한다.
B. 지속성 요소
③ 선순환 구조(Virtuous Cycle)
고객가치를 구체적인 형태로 창출하기 위해 기업 내부의 가치사슬 활용과 외부 기업을 포함하는 가치 네트워크의 효과적 설계가 필요하다. 제공하고자 하는 고객가치에 따라 공급망을 잘 다뤄야 한다. 또한 각 활동들이 상승작용을 통해 비즈니스 모델 경쟁력을 강화하도록 설계해야 한다. 고객가치 실현을 위해 전략적으로 선택한 활동의 결과가 다시 기존 활동에 힘을 실을 수 있도록 구조화해야 하는 것이다.
④ 모방불가능성(Inimitability)
지속적으로 경쟁우위를 갖는 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 모방을 통한 경쟁자 공격을 원천적으로 차단할 수 있는 설계가 필요하다. 신생기업의 경우 기존 기업이 장기간 투자해 구축한 강점을 약점으로 변화시키는 전략을 선택하는 것도 고려해야 한다.
비즈니스 모델은 기업의 특성에 따라 다양하게 구성될 수 있다. 그러나 모든 비즈니스 모델은 고객을 중심으로 구성되어야 한다는 것은 분명하다. 기업은 고객의 요구를 파악하고, 고객의 문제를 해결하는 제품과 서비스를 제공해야 한다. 그래야만 비즈니스 모델이 성공할 수 있다.
지금까지 여러 논의들을 다뤘는데, 조금 추상적이어서 개념이 잡히지 않는다면 비즈니스 모델을 설계하기 위한 가장 유명한 방법론인 '9 Block Business Model'을 참고하면 비즈니스 모델이 무엇인지 더 잘 이해할 수 있을 것이다. 하나의 조직이 어떻게 가치를 포착하고, 창조하고, 고객에게 전달하는가를 논리적으로 도식화한 설계도 같은 것이다. 다음 기회에 소개하도록 하겠다.
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