기업의 지속적인 생존 및 성장을 추구하기 위한 수단으로 비즈니스 모델 혁신에 대한 관심이 예전부터 뜨거웠다. 경제성장 둔화, 제품 범용화와 저가 경쟁자의 등장 등 여러 가지 도전에 직면한 기업들이 새로운 비즈니스 모델을 다양하게 모색하고 있는 것이다. 비즈니스 모델이란 무엇인지부터 성공적인 비즈니스 설계 요소까지 한 번에 알아보도록 하자.
BCG 조사결과에 의하면 비즈니스 모델 혁신은 제품, 프로세스 혁신에 비해 높은 성과를 가져다준다고 한다. 제품과 프로세스 혁신과 비교하여 비즈니스 모델 혁신은 회사 자체의 정체성에도 영향을 끼칠 만큼 큰 모험을 수반한다. 그만큼 큰 보상이 따른다는 확신이 있어야 추진할 수 있는 것이다.
비즈니스 모델의 구성 요소
그럼 비즈니스 모델이란 무엇인가? 비즈니스 모델이란 기업이 고객을 위한 가치를 어떻게 창출해 전달하고, 어떤 방법으로 수익을 획득하는가를 설명하는 일련의 체계화된 모델이라 할 수 있다. 즉, 하나의 스토리를 형성할 수 있어야 한다. 비즈니스 모델은 크게 가치제안, 목표고객, 가치사슬 및 조직, 전달방식, 수익흐름의 5가지 요소로 구성된다.
정리해 보면 다음과 같다.
- 가치제안(Value Proposition) : 어떤 가치, 어떤 솔루션을 고객에게 제안할 것인가?
- 목표고객(Target Customer) : 누구를 대상으로 할 것인가?
- 가치사슬/조직(Value Chain/Organization) : 어떻게 가치를 창출할 것인가?
- 전달방식(Delivery Design) : 전달방식을 어떻게 설계할 것인가?
- 수익흐름(Revenue Stream) : 어떻게 기업의 수익으로 연결시킬 것인가?
비즈니스 모델 혁신은 제품 및 프로세스 혁신에 비해 당연히 더 복잡하고 어렵다. 따라서 성공 조건에 대해 반드시 따져봐야 한다. 성공적인 비즈니스 모델의 조건에 대해서 알아보자.
비즈니스 모델의 성공요인
먼저, 목표고객에 대한 명확한 가치제안으로 보다 많은 고객을 유인하고, 이를 수익과 연결시킬 수 있을 때 경쟁력 있는 비즈니스 모델이 생성된다고 할 수 있다. 또한, 가치 창출을 위한 활동들이 선순환 구조를 형성하고, 경쟁자의 모방이 불가능하도록 설계된 모델이어야 지속성을 확보할 수 있을 것이다.
위에서 언급한 성공조건을 4가지로 쪼개서 정형화하면 다음과 같이 정리될 수 있다.
① 명확한 고객가치 제안(Customer Value Proposition)
② 수익 메커니즘(Revenue Mechanism)
③ 선순환 구조(Virtuous Cycle)
④ 모방 불가능성(Inimitability)
위의 4가지 성공조건 중 ①∽②는 경쟁력 요소로, ③∽④는 지속성 요소로 분류할 수 있다. 이제 각 요소에 대해서 자세히 살펴보자.
명확한 고객가치 제안(Customer Value Proposition)
고객가치 제안은 제품이나 서비스 그 자체가 아니라 고객의 문제를 해결하고, 니즈를 충족시키는 솔루션 제공을 의미한다. 솔루션 제공을 위해 기존 시장 내에서 니즈가 충족되지 못하고 있는 고객군을 발견해야 한다. 가격과 품질 등의 이유로 현재 제품, 서비스를 사용하지 않고 있는 잠재고객과 비고객 발굴도 중요하다. 최근 IT의 비약적인 발전과 함께 실현이 용이해진 편의성, 낮은 가격 등이 핵심 고객가치로 더욱 주목받고 있다. 전 연령층의 인터넷 활용 확대로 오프라인에서 만나기 어려운 개인들의 니즈에 맞춰 서비스를 연결시켜 주는 기업들이 급부상하고 있는 점도 주목해야 한다.
수익 메커니즘(Revenue Mechanism)
기업이 고객가치를 창출했다고 하더라도 이를 효과적으로 수익과 연결시키지 못하는 비즈니스 모델은 성공할 수 없다. 단순한 제품 판매, 대금 회수의 도식적 구도를 벗어나 다양한 방식의 수익 메커니즘을 활용할 수 있어야 한다. 상품 판매에서 서비스로의 전환, 묶음제품의 가격 차별화, 기능과 서비스 분할 등 가치 전달 방식에 따라 수익 획득의 흐름이 변할 수 있다. 이 부분은 중요하니 좀 더 구체적으로 보자.
다음은 가치 전달방식 및 수익 메커니즘의 주요 유형이다.
① 상품의 서비스화 : 상품을 한 번 판매하고 끝내는 대신, 상품의 주요 기능을 서비스 형태로 제공하고 사용량을 기반으로 과금하여 지속적인 수익 흐름을 창출하는 유형이다. 힐티는 건설용 공구를 이런 방식으로 과금하는 서비스를 선보인 바 있다.
② 면도기-면도날 모델 : 함께 사용하는 두 제품 중 주력제품의 가격은 낮게 책정해 매출규모를 늘리고, 부속 소모품의 가격은 높게 책정해 수익을 획득하는 유형이다. 대표적인 모델로 프린터와 카트리지 판매를 들 수 있다.
③ 역 면도기-면도날 모델 : 마진이 높은 주력제품의 가격을 높게 책정해 수익을 확보하는 대신, 이의 사용가치를 높이는 부가제품, 서비스의 가격은 낮게 유지하는 방식이다. 아마존 전자책과 킨들을 생각하면 이해하기 쉬울 것 같다.
④ 프리미엄 : 기본 서비스는 무상 제공하여 사용자를 확보하고, 정품이나 업그레이드 버전에 과금하여 수익을 창출하는 모델이다. 이 모델은 앱 시장에서 이미 보편화된 방식이다.
⑤ 분할 : 묶음으로 제공하던 기능 및 서비스를 작게 나눠 제공하면서 별도 과금하거나, 한 제품에 대한 사용 기간을 쪼개서 여러 명이 이용하고 사용료를 분담하는 방식이다.
⑥ 양면시장 : 서비스 이용자에게 직접 과금하지 않고, 광고주 등 제3자로부터 수익을 창출하는 유형이다. 대표적으로 구글 광고를 들 수 있다.
이제 선순환 구조에 대해 알아보자.
선순환 구조(Virtuous Cycle)
선순환 구조 구축을 위해 고객가치를 구체적인 형태로 창출하기 위해 기업 내부의 가치사슬 활동과 외부 기업을 포함하는 가치 네트워크의 효과적 설계가 필요하다. 제품의 신속한 공급, 낮은 가격 등 제공하려는 고객가치에 따라 기업 공급망을 분리하거나 통합해야 한다. 예를 들어, 델은 낮은 원가, 신속한 마진 확보를 위해 중간 유통과정을 생략했다. ZARA, C&M, GAP 등 SPA 기업은 수시로 변하는 고객의 취향을 반영한 제품을 신속하게 출시하기 위해 공급망을 통합했다.
모방 불가능성(Inimitability)
지속적으로 경쟁우위를 갖는 비즈니스 모델을 구축하기 위해서는 모방을 통한 경쟁기업의 반격을 원천적으로 차단할 수 있는 설계가 필요하다. 자사가 보유한 장점을 극대화한 비즈니스 모델을 설계해 다른 기업이 알고도 따라 할 수 없도록 일종의 방어벽을 설치하는 것이다.
신생기업의 입장에서는 기존 기업이 장기간 투자해 구축한 강점을 약점으로 변화시키는 전략을 선택하는 것이 효과적이다. 기존 기업의 자산이 변화에 장애요소가 되도록 만들거나, 보유 고객을 잠식하는 것에 대한 우려로 변화된 시장에 진입하는 것을 방해하도록 설계하는 것도 방법이다.
기존기업은 보유하고 있는 독자적인 역량에 기반한 비즈니스 모델을 구축함으로써 경쟁기업의 모방을 차단하는 것이 가능하다. IT인프라, 공급망, 고객기반 등 다른 기업이 단기간에 구축하기 어려운 보유 역량을 적극 활용하는 것이다. 경쟁기업의 모방을 원천적으로 차단하는 것이 어려운 경우에는 지속적인 진화를 거듭함으로써 한 발 앞서가는 전략을 채택해야 하는 데, 설계 초기부터 경쟁기업이 모방하더라도 핵심 구성요소의 업그레이드 등을 통해 계속 앞서 나갈 수 있도록 해야 한다.
지금까지 비즈니스 모델 혁신에 대해 생각해 봤다. 그리고 성공적인 비즈니스 모델은 어떤 것일지도 살펴봤다. 사업의 성패는 제품이나 서비스의 우위성에만 달려있는 것은 아니다. 더 중요한 것은 고객이 원하는 가치가 무엇인가에 대한 고민과 그에 따른 잘 설계된 비즈니스 모델이라고 말하고 싶다.
우리가 몸담고 있는 사업의 비즈니스 모델은 무엇인가?
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