마케팅은 일반적으로 유형의 제품을 대상으로 한다. 마케팅 이론이 정립되던 시기에는 아무래도 산업구조가 제조업 중심이었을 것이다. 일반적으로 마케팅 전략을 수립하기 위해 가장 먼저 고려하는 것이 마케팅 믹스 4P다. 그런데 이 4P라는 것도 제조업 제품을 전제로 한 것이다. 그렇다면 서비스 마케팅에도 4P를 적용할 수 있는가? 이 의문에 대한 답을 찾아보자.
마케팅 믹스 4P는 잘 알다시피 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)으로 구성되는데, 4P가 비록 제조업 제품을 전제로 하고 있다 해도 서비스 마케팅 전략 수립에도 똑같이 활용될 수 있다. 다만 제품 중심의 일반적인 상품과 달리 서비스는 무형적이고 생산과 소비가 동시에 이루어지는 특징이 있기 때문에 4P를 서비스 개념에 맞게 재해석하여 적용해야 할 것이다. 하나씩 살펴보자.
마케팅 믹스 4P를 서비스 마케팅에 활용하기
Product
서비스 자체를 구체적으로 보여주기 어려운 무형성으로 인해 무엇보다 서비스의 혜택과 경험을 강조해야 한다. 예를 들어, 항공서비스는 단순한 이동수단이 아니라 편안함과 안전함이라는 혜택을 제공한다는 점을 강조할 수 있다. 서비스는 생산과 동시에 소비되므로 서비스 품질관리의 즉시성이 중요하다. 서비스 제공 과정에서 고객과의 상호작용을 통해 가치를 창출해야 한다.
Price
서비스의 품질, 고객 만족도, 경쟁사 가격 등을 고려하여 가치 기반 가격을 설정해야 한다. 예를 들어, 프리미엄 서비스는 높은 가격을 책정하고 저렴한 가격의 서비스는 가성비를 강조할 수 있다. 서비스 이용 시 발생하는 추가적인 비용, 가령 수수료, 옵션에 대한 정보를 명확하게 제공할 필요도 있다.
Place
서비스 제공 채널(온라인, 모바일, 오프라인 등)을 효과적으로 관리하고 고객 접점을 최대한 늘려야 한다. 그리고 고객이 서비스를 이용하는 데 불편함이 없도록 편리한 접근성을 제공해야 한다. 서비스에 있어 고객 접점과 채널은 유형 제품 대비 더 중요한 요소가 될 수 있다.
Promotion
서비스의 특성상 직접 경험하게 하는 것이 중요하다. 체험단 운영, 시범 서비스 제공 등을 통해 고객에게 서비스를 직접 경험하게 할 수 있다. 이러한 특성으로 인해 입소문을 통한 구전 마케팅으로 고객을 유입시키는 것이 효과적인 경우가 많다.
지금까지 서비스 마케팅을 기존의 4P 측면에서 간단하게 검토해 봤지만 일반적으로 서비스 마케팅에서는 4P에 다른 항목들을 더하여 7P로 확장하여 사용하기도 한다. 추가되는 3가지 항목은 '물리적 증거(Physical evidence)', '프로세스(Process)', 사람(People)'이다.
서비스 마케팅 믹스만의 3가지 추가 요소
Physical evidence
서비스 자체는 무형이지만 서비스가 전달되고 서비스 제공자와 고객의 상호작용이 이루어지는 물리적 환경은 있게 마련이다. 이를 물리적 증거라고 한다. 고객이 판단하는 서비스 품질은 물리적 증거에 의해 많이 좌우된다. 서비스 자체가 눈에 보이지 않기 때문에 고객들은 서비스가 전달되는 환경, 그러니까 인테리어, 안내물, 실내 공기질과 온도 등의 내부환경 그리고 시설의 외관, 주차장 여건 같은 외부환경을 포함하는 물리적 환경을 통해 서비스 품질을 판단하기 쉽다. 직원의 유니폼, 홍보물, 티켓, 영수증 등의 유형적 요소도 판단에 중요한 근거가 된다. 이러한 요소들을 통틀어 물리적 증거라고 부른다.
Process
서비스가 전달되는 절차나 활동의 흐름을 말하는 것으로 서비스 제공 과정의 효율성과 표준화를 강조한다. 고객이 입장해서 퇴장하기까지의 흐름에 따라 대기시간, 서비스 제공 직원과의 접촉 시간, 서비스 제공 시점 등이 모두 프로세스에 포함된다. 이러한 흐름에서 결정적으로 중요한 개념으로 MOT(Moment of truth)가 있는데, 이는 고객과 서비스 제공자의 접점을 의미한다. 이 순간에 사실상 서비스 성공 여부를 좌우한다는 뜻으로 '진실의 순간'이라고 부르는 것이다.
People
서비스를 제공하는 것은 결국 사람이다. 따라서 서비스 마케팅에서 서비스를 제공하는 사람의 중요성은 아무리 강조해도 부족하다. 직원은 서비스를 수행함으로써 서비스라는 상품을 제공하는 것이기도 하지만 고객 입장에서는 기업 그 자체로 비치기도 한다. 이러한 이유로 서비스 기업은 직원의 만족과 동기부여를 위해 더 많은 노력을 해야 한다. 혹자는 이를 내부 마케팅이라고 부르기도 한다.
서비스의 마케팅 믹스도 제품 마케팅 믹스와 동일하게 중요하다. 잘 짜인 마케팅 믹스는 서비스 품질 향상 및 고객 맞춤형 서비스 제공을 가능하게 하고 이는 고객만족으로 이어진다. 차별화된 마케팅 믹스로 독특한 서비스를 개발하여 경쟁사와 차별화하는 것도 가능할 것이다. 물론 일관된 서비스 품질과 긍정적인 고객 경험을 통해 브랜드 이미지를 강화하는 것이 중요하긴 하다. 4P는 마케팅의 기본 중 기본이다. 서비스 마케팅에서도 4P를 포함한 7P를 기본으로 삼아야 할 것이다.
결론적으로, 서비스 산업에서도 마케팅 믹스 4P를 기반으로 다양한 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 하지만 서비스의 특성을 고려하여 4P 개념을 적절하게 수정하고 또 다른 요소를 첨가하여 확장하는 것이 더 나은 선택이다. 서비스 마케팅 믹스는 서비스 산업에서 성공하기 위한 필수적인 개념을 담고 있다. 기업은 고객의 니즈를 정확하게 파악하고 7P 요소를 효과적으로 활용하여 차별화된 서비스를 제공해야 할 것이다. 결국 7P를 활용한다는 것은 제품과 서비스의 공통점과 차이점을 명확하게 인식하고 마케팅에 적용한다는 것을 의미한다. 이 지점으로부터 출발하자.
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