기업이 생산하고 판매하는 것은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 제품과 서비스다. 서비스는 일반 유형의 제품과 독특한 특성들을 갖고 있다. 서비스의 특성에 대해 별도로 다뤄보려고 하는 이유다. 눈에 보이지 않는 특성은 많은 차이를 만들어 낸다. 산업에서 서비스가 차지하는 비중은 무시할 수 없을 정도로 크다. 서비스에 대해 정리하는 시간을 가져보자.
일반적인 유형의 제품은 구매하기 전에 직접 만져보거나 시식을 통해 맛을 보는 식으로 품질을 확인할 수 있고, 따라서 여러 제품의 비교도 수월하다. 그러나 서비스 제품의 경우 양상이 아주 다르다. 서비스를 구매하여 실제 서비스를 받아보기 전까지 품질을 확인하기 어렵다. 형태가 없기 때문이다.
서비스 제품의 기본적 특성
서비스 제품은 일반 유형제품과 달리 몇 가지 고유한 특성을 가지고 있다. 이러한 특성은 서비스 상품의 마케팅과 관리에 영향을 미친다. 서비스 제품이 유형제품과 다른 특성은 크게 네 가지다. 차례로 살펴보자.
무형성(Intangibility)
서비스는 눈에 보이거나 만질 수 없다. 따라서 소비자는 구매하기 전에 서비스의 품질을 평가하기 어렵다. 서비스 제품은 무형성 때문에 소비자들이 구매 전 심리적으로 불안감을 느끼기 쉽다. 서비스가 기대를 충족시킬지 미리 눈으로 확인하기 어렵기 때문이다.
비분리성(inseparability)
서비스는 생산과 소비가 동시에 이루어진다. 고객은 서비스 제공자와 직접 상호 작용하여 서비스를 경험하게 된다. 일반 제품의 경우 생산과 소비는 순차적으로 일어나는 것과 대조적이다. 예를 들어, 의료서비스의 경우 진료시간 동안 서비스 제공과 소비가 동시에 이루어지는 것이다. 서로 분리될 수 없다. 소비가 발생할 때 서비스 제공자가 그 자리에서 제품을 생산하는 것으로 봐야 한다.
이질성(heterogeneity)
서비스는 제조업과 달리 동일한 품질로 생산하기 어렵다. 서비스의 품질은 제공하는 사람, 제공하는 시간, 제공하는 장소 등에 따라 달라질 수 있기 때문에 항상 똑같을 수 없다. 서비스의 전달과정은 주로 사람에 의존하므로 일관되고 표준화된 서비스 제공이 사실상 어렵다. 그러나 소비자는 늘 한결같은 서비스 결과를 기대한다. 표준화된 품질의 서비스 제공은 중대한 과제다.
소멸성(perishability)
서비스는 재고로 보관할 수 없다. 따라서 수요와 공급이 일치하지 않으면 낭비될 수 있다. 일반적인 제품과 달리 서비스 제품은 판매될 때까지 저장될 수 없는 성질을 가지고 있기 때문에 서비스가 제공되는 시점에 소비하지 않으면 서비스가 사라져 버리는 것이다. 비행기의 경우 좌석이 채워지지 않아도 제시간에 운항할 수밖에 없다. 빈자석이 재고로 저장될 수는 없는 것이다. 기차, 버스, 호텔 다 마찬가지다. 서비스에 대한 수요가 안정적이라면 서비스의 소멸성은 크게 문제 되지 않을 수도 있다. 하지만 수요 변동이 심하다면 소멸성은 큰 문제를 야기한다. 서비스 제공자는 효율적인 자원활용을 하기 어려워진다. 인력에 의존하는 서비스 특성상 수요가 많을 때는 서비스 품질에 문제가 생기고 수요가 적을 때는 유휴인력 문제가 발생한다.
서비스 제품 특성에 따른 운영과 마케팅의 차별화
위에서 언급한 특성을 고려하여 서비스 기업은 서비스 상품을 개발하고 마케팅해야 한다. 예를 들어, 서비스 기업은 서비스의 무형성을 극복하기 위해 서비스의 품질을 명확하게 설명하고, 고객에게 서비스의 경험을 제공할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 또한, 서비스 기업은 서비스의 이질성을 관리하기 위해 표준화된 프로세스를 개발하고, 서비스 제공자의 역량을 강화해야 한다. 마지막으로, 서비스 기업은 서비스의 소멸성을 관리하기 위해 수요와 공급을 조절해야 한다.
지금까지 본 서비스 제품의 특성 때문에 일반적인 제품의 마케팅과는 다른 길을 걸어야 한다는 점은 분명하다. 이미 언급된 특성별로 마케팅과 운영 측면의 고려사항들을 살펴보자.
서비스의 무형성의 보완
서비스 상품은 무형이기 때문에, 고객이 구매하기 전에 서비스의 품질을 평가하기 어렵다. 따라서 서비스 기업은 서비스의 품질을 명확하게 설명하고, 고객에게 서비스의 경험을 제공할 수 있는 기회를 제공해야 한다.
서비스의 무형성 때문에 소비자가 구매 전 불안심리를 느끼기 쉬운데. 소비자의 불안감을 해소하는 것은 결국 서비스 제공자의 몫이다. 서비스가 만들어지고 제공되는 과정을 확인할 수 있게 한다면 소비자의 불안심리를 감소시키는 효과가 있을 것이다. 이전 다른 구매고객에게 제공된 서비스 결과를 시각적으로 확인할 수 있게 하는 등의 방법을 모색해야 한다.
서비스의 비분리성 극복을 위한 대책
서비스 상품은 생산과 소비가 동시에 이루어지기 때문에, 고객은 서비스 제공자와 직접 상호 작용하여 서비스를 경험한다. 따라서 서비스 기업은 서비스 제공자의 역량을 강화하고, 고객과의 관계를 관리해야 한다. 서비스의 비분리성은 서비스가 전달되는 현장이 중대한 의미를 지닌다. 소비자가 원하는 시간과 장소에 공급하기 위한 물류기능이 중요한 일반 제품과 달리 서비스는 유통되는 순간의 품질이 중요하기 때문에 매장 분위기나 인테리어 등의 투자에 더 신경 써야 할 것이다.
또한, 서비스 제품의 만족도를 높이기 위해 무엇보다 서비스품질 향상에 집중해야 한다. 고객이 느끼는 불만과 고충이 무엇인지 파악하고 개선해 나가는 프로세스가 잘 정립되어 있어야 한다. 서비스품질에 대한 구체적인 평가 기준을 만드는 것도 중요하다.
그런데, 서비스품질은 투입되는 인력에 의해 좌우되는 경우가 많다. 예를 들어, 손님들로 붐비는 식당의 경우 조리원과 서빙 인원 투입규모에 따라 음식을 전달받는 시간이 크게 달라진다. 투입비용 대 서비스품질의 균형에 대한 고민이 필요할 것이다.
서비스의 이질성 완화를 위한 고려사항들
서비스 제품은 이질적이기 때문에, 고객이 받는 서비스의 품질은 제공하는 사람, 제공하는 시간, 제공하는 장소 등에 따라 달라질 수 있다. 따라서 서비스 기업은 표준화된 프로세스를 개발하고, 서비스 제공자의 역량을 강화해야 할 필요가 있다.
서비스 비즈니스에서 신뢰성 있는 서비스를 제공하기 위해서는 서비스 제공자의 선발과 교육에 특히 많은 투자를 해야 한다. 그리고 만약 서비스 제공자를 로봇 같은 기계로 대체할 수 있다면 적극적으로 고려해봐야 한다. 기계화는 품질의 균질성을 확보하는데 도움을 준다. 기계화가 어렵다면 서비스의 표준화를 추구할 필요가 있다. 서비스 매뉴얼은 가장 기초적인 도구다. 패스트푸드 체인의 경우 균일한 맛을 보장하기 위해 매우 잘 정리된 매뉴얼을 갖고 있는 것으로 알려져 있다.
서비스의 소멸성을 완화하기 위하 수요 공급 조절 대책
서비스 상품은 재고로 보관할 수 없기 때문에, 수요와 공급을 조절하는 것이 중요한 문제다. 따라서 서비스 기업은 예약 시스템을 도입하거나, 할인 프로모션을 제공하여 수요를 조절해야 한다. 예약제를 시행하고 거기에 더해 예약시간을 지키지 않는 고객들에게 위약금을 부과한다면 서비스의 소멸성은 상당히 완화될 수 있다. 수요가 폭발하는 시기에는 예약금으로 일정 금액을 미리 받기도 한다.
서비스업의 경우 수요 변동폭 감소가 사업의 관건인 만큼 비수기 수요를 늘리기 위한 여러 대책들을 동원한다. 비수금 요금을 낮추는 방식으로 수요를 증가시키기도 하고 전혀 새로운 용도의 서비스를 대체 제공하기도 한다. 요즘은 소멸되어 폐기되는 서비스 대가를 조금이라도 보전하기 위해 온라인을 이용한 긴급 할인도 많이 활용된다. 저녁 늦게 등장하는 호텔 할인상품이 대표적인 예이다.
지금까지 살펴본 것처럼 서비스 제품은 일반 유형제품에 비해 많은 난점을 갖고 있다. 그러나 불리한 점만 있는 것은 아니다. 서비스 산업은 일반 제조기업처럼 많은 설비투자를 필요로 하지 않는 경우가 많다. 그리고 재고를 보유할 수 없다는 것이 서비스 제품의 큰 약점으로 지적됐지만 반대로 악성재고로부터 비교적 자유롭다는 점은 큰 장점이다. 이 밖에도 나름의 상대적 장점을 많이 찾을 수 있을 것이다. 그러니까 위에서 나열한 것들은 서비스 제품의 단점이라기보다 특성으로 보아야 할 것이다. 끝으로 서비스 제품의 마케팅을 위한 몇 가지 전략 모토를 덧붙이고자 한다. 앞에서 다뤘던 내용들을 정리한 것이다. 참고했으면 좋겠다.
- 서비스 품질을 강조하는 마케팅
- 서비스의 경험을 제공하는 마케팅
- 서비스 제공자의 역량을 강화하는 마케팅
- 고객과의 관계를 관리하는 마케팅
- 수요와 공급을 조절하는 마케팅
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