마케팅 분야 중 하나인 소비자행동론은 소비자의 행동패턴에 대한 연구를 통해 마케팅 효과를 높이고자 하는 시도라 할 수 있다. 소비자행동론의 기초 이론인 AIDMA모델을 보면 소비자행동론이 추구하는 방향까지도 엿볼 수 있다. 소비자 구매과정을 이론화한 모델이다. AIDMA모델을 통해 소비자행동 연구에 관심을 가져봤으면 좋겠다.
AIDMA모델의 정의
소비자행동론에서 기본으로 다루어지는 AIDMA 모델은 소비자가 제품이나 서비스를 인지하고 구매하는 과정을 설명하는 모델이다. 1920년대 미국의 경제학자 로랜드 홀(Rolland Hall)이 처음 제안한 모델로, Attention(주의), Interest(흥미), Desire(욕구), Memory(기억), Action(행동)의 다섯 단계로 구성된다.
AIDMA 모델은 소비자가 제품이나 서비스를 인지하는 단계부터 구매하는 단계까지의 여정을 단계별로 설명한다. 소비자는 먼저 제품이나 서비스에 대한 정보를 접하게 되고(Attention), 그 정보에 관심을 갖게 되면(Interest) 욕구를 느끼게 된다(Desire). 그리고 그 욕구를 기억해 두었다가(Memory) 행동으로 옮기게 되는 것이다(Action).
이 모델은 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 기본적인 프레임워크 역할을 해준다. 기업은 소비자의 구매 여정을 이해하고, 각 단계별로 적절한 마케팅 활동을 통해 소비자를 유인할 수 있다. 예를 들어, 제품이나 서비스의 인지도를 높이기 위해 광고나 홍보를 진행하고, 소비자의 관심을 끌기 위해 제품의 특장점을 강조하는 마케팅을 진행할 수 있다. 또한, 소비자의 욕구를 자극하기 위해 할인이나 프로모션을 제공하고, 소비자의 구매를 촉진하기 위해 편리한 구매 절차를 제공할 수 있다.
AIDMA 모델은 소비자의 구매 여정을 단순화한 모델로, 실제 소비자의 행동이 항상 이 모델과 일치하는 것은 당연히 아니다. 하지만, 소비자의 구매 여정을 이해하고, 마케팅 활동을 효과적으로 집행하는 데 있어 중요한 가이드라인을 제공해 준다.
다시 한번 정리하면, AIDMA는 다음과 같은 단계로 구성된다. 단계별로 간단한 활용예를 보자.
AIDMA모델의 소비자 구매행동 단계와 마케팅적 활용
Attention(주의)
이 단계에서는 소비자의 주의를 끌기 위해 눈에 띄는 방법을 사용한다. 광고, 포스터, 웹배너 등을 통해 제품이나 브랜드에 대한 주의를 끌어야 한다.
Interest(흥미)
소비자가 주의를 기울이게 되면, 다음으로는 그들의 흥미를 유발해야 한다. 제품이나 서비스의 특징, 장점, 해결할 수 있는 문제 등을 강조하여 소비자의 흥미를 끌어야 한다.
Desire(욕구)
흥미 유발 후에는 소비자의 욕구를 자극해야 한다. 제품이나 서비스가 어떻게 그들의 삶을 개선하거나 만족시킬 수 있는 지를 강조한다.
Memory(기억)
소비자의 욕구를 자극하고 나면 그들이 제품 또는 브랜드를 기억하도록 만들어야 한다. 강렬한 인상을 남기기 위해 간결하고 독특한 메시지나 이미지를 사용한다.
Action(행동)
마지막으로, 소비자의 행동을 유도하기 위해 적절한 Call-to-Action을 제공한다. 구체적인 행동을 요청하여 제품구매, 웹사이트 방문, 등록 등 원하는 행동이 촉진되도록 한다.
AIDMA 모델은 위에서 소개한 대로 소비자의 구매 결정 과정을 단계별로 이해하고 각 단계에서 어떻게 마케팅 전략을 구성해야 하는지에 대한 지침을 제공한다. 이 모델을 활용하여 제품 또는 브랜드의 마케팅 전략을 구성한다면 소비자의 관점에서 실행전략을 구성할 수 있다는 장점을 가진다.
그런데, 얼핏 보면 추상적이고 단순한 이 모델이 어떻게 마케팅 및 광고 전략 설계에 중요한 수단이 될 수 있는 것일까? 여러 가지 측면에서 의의를 추적해 보자.
AIDMA모델의 의의와 활용방안
구체적인 단계 분석
AIDMA는 소비자의 구매 결정 과정을 구체적인 단계로 분해하여 이해할 수 있게 해 준다. 이를 통해 마케터는 각 단계에서 어떤 정보와 메시지를 제공해야 하는지 파악할 수 있다. 분석의 시작은 쪼개는 것이다.
효과적인 커뮤니케이션
각 단계에서 적절한 메시지와 커뮤니케이션 전략을 활용하여 소비자의 관심과 흥미를 유발하고, 욕구를 자극하며, 행동을 유도할 수 있다. 각 단계별로 효과가 극대화되도록 차별적인 일련의 커뮤니케이션 수단을 마련해야 한다.
구체적인 행동 유도
AIDMA 모델을 따르면서 행동 단계에서는 명확하고 구체적인 Call-to-Action을 제공한다. 이로써 소비자들이 어떤 구체적인 행동을 취해야 하는지를 명확하게 알 수 있게 된다.
기억에 남는 메시지
AIDMA는 기억 단계에서 강렬한 인상을 남기기 위한 전략을 강조한다. 이를 통해 소비자가 제품 또는 브랜드를 기억하고 나중에라도 재방문하거나 구매 결정을 내릴 수 있게 한다.
소비자 중심 접근
이 모델은 소비자의 관점에서 전략을 구성하는 데 중점을 두어 마케터가 소비자의 니즈를 이해하고 고려하면서 효과적인 전략을 개발할 수 있도록 도와준다. 어디까지나 소비자의 구매행동에 바탕을 둔 전략지향을 갖고 있는 것이다.
위에서 본 바와 같이 AIDMA는 마케팅과 광고 분야에서 고객과의 연결을 강화하고 더 많은 소비자들에게 제품 또는 브랜드의 가치를 전달하기 위한 중요한 프레임워크라 할 수 있다.
AIDMA와 유사한 다른 모델들
AIDMA 모델은 최근에 소비자의 구매 여정이 더욱 복잡해지고 다양해짐에 따라, 소비자의 행동을 보다 세분화하여 설명하는 모델로 발전하고 있다. 예를 들어, 소비자의 구매 여정을 탐색(Exploration), 관심(Interest), 고려(Consideration), 구매(Purchase), 재구매(Repurchase)의 다섯 단계로 나누는 5A 모델이나, 소비자의 구매 여정을 인지(Awareness), 관심(Attention), 탐색(Exploration), 구매(Purchase), 충성(Loyalty)의 다섯 단계로 나누는 AIDA 모델 등이 있다.
온라인 쇼핑이 보편화된 이후 달라진 구매행동이 있다. 바로 검색이다. 이 같은 검색이 포함된 구매행동 패턴을 모델화 한 것이 AISAS모델이다. 즉, Attention→Interest→Search→Action→Share의 과정이다. 인터넷이 더욱 발전하면서 나온 모델도 있다. AISCEAS모델이다. 이 모델은 Attention→Interest→Search→Comparison→Examination→Action→Share의 단계로 이루어진다.
이렇듯 달라지는 소비자 구매성향은 기업의 마케팅 전략에도 변화를 가져올 수밖에 없다. 최근에는 매체를 활용한 마케팅 일변도에서 벗어나 인터넷 블로그나 커뮤니티를 중심으로 한 일종의 입소문 마케팅이 활성화되고 있는 실정이다.
우리는 요즘 인터넷을 검색하다가 충동적으로 제품을 구매하기도 하고 혹은 오랫동안 이것저것 비교해 가며 따져본 후 제품을 구매하기도 한다. 그런데 충동구매의 경우 별생각 없이 구매를 결정하는 것으로 보이지만, 사실은 구매행동을 일으키기까지 일련의 과정을 거치게 된다. 이 구매과정을 단계별로 구분할 수 있으면, 기업 입장에서 좀 더 효과적인 마케팅을 수행할 수 있을 것이다. 이러한 문제의식에서 출발한 것이 바로 AIDMA모델이다. 이를 바탕으로 마케팅 혹은 프로모션 실행은 단계별로 다르게 전개되고 있다. 스마트한 접근법이다. 마케팅의 생명은 디테일에 있다는 점을 새삼 깨닫게 해주는 접근이다. 앞으로 마케팅 전략을 수립하거나 여러 실행계획들을 짤 때 꼭 참고해 봤으면 한다.
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