가격 책정은 판매자에게 매우 중대한 의미를 갖는다. 이익을 결정하는 가장 중요한 요소이기 때문이다. 그래서 이익을 극대화하는 가격 결정은 가장 중요한 의사결정 중 하나다. 물론 가격 책정을 객관적이고 과학적으로 하는 일은 극히 어려운 일이다. 그러나 관련 개념을 아는 것만으로도 의미가 있다. 오늘은 가격 책정에 영향을 미치는 소비자 잉여에 대해 알아보려고 한다.
잘 알다시피 항공권 티겟 가격은 변동이 꽤 심한 편이다. 여행 비수기나 사람들이 별로 선호하지 않는 시간대에 편성된 항공편의 경우 가격 할인 같은 판촉을 통해 승객을 확보하려고 노력하기도 한다. 특히 이륙 시일이 가까울수록 티켓 요금은 더욱 낮아진다. 심지어는 티켓 요금을 원가보다 낮게 책정해서라도 우선 많은 승객을 유치하는 것이 항공사 입장에서는 이득이다. 비행기는 한 번 운행할 때마다 들어가는 비용이 거의 고정적이기 때문에 낮은 가격이라도 승객을 최대한 확보해야 한다. 빈 좌석으로 운행하는 것보다는 싼 가격으로라도 승객을 유치하는 편이 낫다.
반대로 수요가 큰 상황에서는 최대한 가격을 올리려고 한다. 필수 수요가 항공편 좌석을 채울 수준이라면 최대한 높은 가격을 받는 것이 항공사 입장에서 최선이다. 이렇게 항공사가 가격을 변동시키는 근거는 무엇일까? 이것을 이해하기 위해서는 '소비자 잉여(Consumer's Surplus)'라는 개념을 알아야 한다.
소비자 잉여란 무엇인가?
소비자 잉여란 소비자가 어떤 재화나 서비스에 대해 지불할 용의가 있는 최대가격과 실제 지불한 가격 간의 차이를 말한다. 이는 소비자가 얻는 순수익, 순 혜택으로 해석할 수 있다. 그런데 같은 재화라도 소비자들은 각자 지불하고자 하는 가격이 다르다. 판매자는 수익을 최대화하기 위해 소비자의 심리적 기대를 만족시켜야 하므로 최대한 소비자 잉여라는 수단을 활용해야 한다.
필수 수요에 해당하는 사람들은 높은 가격의 지불의향을 갖고 있다. 그런 소비자들의 지불 용의를 파악하지 못하고 기존 가격 그대로 가격을 책정하면, 혹은 오히려 가격을 할인하면 기업 입장에서는 손해가 아닐 수 없다. 반대로 가격을 인상한다고 하더라도 필수 수요인 관계로 판매가 크게 줄지 않는다면, 그 인상액은 이윤으로 고스란히 돌아오게 된다.
위에서 언급한 것처럼 소비자들은 개인별로 제품에 대한 지불 의향이 각기 다르다. 그래서 판매자는 가격에 따라 등급을 달리하는 정책을 쓰기도 한다. 그리고 소비자들은 같은 제품이라도 시기별로 지불 의향이 다르기 때문에 판매자는 이를 활용해 성수기와 비수기로 나누어 요금을 책정하는 것이 일반적이다. 성수기에는 기꺼이 높은 가격을 지불하려는 사람이 많기 때문이다. 물론 소비자 잉여는 똑같은 시간대, 똑같은 장소, 똑같은 제품에서도 완전히 다른 지불 의향으로 나타난다. 왜냐하면 똑같은 제품이 소비자들에게 주는 심리적 만족이 다르기 때문이다. 어쨌든 정교한 가격 책정을 위해서는 소비자 잉여를 알아야 한다.
소비자 잉여의 중요성과 가격 전략
소비자 잉여는 일반적으로 다음과 같은 중요성을 갖고 있다.
- 소비자 후생 : 소비자 잉여는 소비자의 만족도를 나타내는 지표로 사용된다. 소비자 잉여가 클수록 소비자는 해당 거래를 통해 더 큰 만족을 얻는다고 볼 수 있다.
- 수요 분석 : 소비자 잉여는 특정 상품이나 서비스의 수요를 분석하는 데 활용될 수 있다. 소비자 잉여가 큰 상품은 수요가 높을 가능성이 높다.
- 가격 결정 : 기업은 소비자 잉여를 고려하여 가격 정책을 결정할 수 있다. 예를 들어, 소비자 잉여가 큰 상품은 가격을 높게 책정하여 이윤을 극대화할 수 있다.
그러면 오늘의 관심사인 가격 책정 문제로 돌아가 보자. 기업은 소비자 잉여를 활용하여 다음과 같은 가격 전략을 사용할 수 있다. 다음은 소비자 잉여를 극대화하는 방식의 가격 전략이다. 소비자 잉여를 극대화해야 가격을 통한 이익 수취도 가능해진다.
- 가격 차별화 : 소비자 특성에 따라 가격을 다르게 책정하여 소비자 잉여를 확보한다. 예를 들어, 학생 할인. 노인 할인 등이 이에 해당된다.
- 묶어 팔기 : 여러 상품을 묶어 판매하여 소비자의 구매를 유도하고 소비자 잉여를 높인다.
- 쿠폰 및 할인 행사 : 쿠폰이나 할인 행사를 통해 소비자의 구매를 촉진하고 소비자 잉여를 증가시킨다.
위의 가격 전략을 좀 더 자세히 보자.
소비자 잉여를 극대화하는 가격 책정 방법
가격 차별화
- 소비자 특성별 가격 차별화 : 소비자들의 소득 수준, 연령, 구매 이력 등 다양한 특성을 고려하여 가격을 차등화한다. 예를 들어, 학생 할인, 노인 할인 등이 이에 해당한다.
- 상품별 가격 차등화 : 상품의 기능, 성능, 디자인 등에 따라 가격을 다르게 책정한다. 예를 들어, 일반 모델과 고급 모델의 가격을 다르게 책정하는 것이 이에 해당한다.
- 시간별 가격 차별화 : 수요 변동에 따라 가격을 조정한다. 예를 들어, 항공권이나 호텔 예약 시 성수기와 비수기 가격을 다르게 책정하는 것이 이에 해당한다.
묶어 팔기
- 세트상품 : 여러 상품을 묶어 하나의 세트 상품으로 판매하여 소비자의 구매를 유도하고 소비자 잉여를 높인다.
- 끼워 팔기 : 특정 상품을 구매할 때 다른 상품을 할인된 가격으로 함께 구매할 수 있도록 유도한다.
쿠폰 및 할인 행사
- 쿠폰제공 : 쿠폰을 제공하여 소비자의 구매를 유도하고 소비자 잉여를 증가시킨다.
- 할인행사 : 특정 기간 동안 할인 행사를 진행하여 소비자의 구매를 촉진하고 소비자 잉여를 높인다.
소비자 잉여는 기업의 가격 책정 전략 수립에 매우 중요한 요소다. 기업은 소비자 잉여를 분석하고 다양한 가격 책정 전략을 활용하여 수익을 극대화할 수 있을 것이다. 요지는 최대한 소비자의 지불 의향을 파악해서 그레 맞는 가격을 책정하는 것이다. 소비자가 제품에 대해 지불하고자 하는 가격이 원가보다 비쌀 때 비로소 판매자의 이익이 늘어난다. 높은 가격을 책정하기 위해서는 소비자의 가격지불 의향을 높여야 한다. 이게 핵심이다.
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