한때 신기한 물건이었던 키오스크가 요즘은 어디에서나 볼 수 있는 흔한 기계가 되어버렸다. 무인화 바람이 거세다. 카페도 예외는 아니다. 어색했던 키오스크 사용도 이제 어느덧 익숙해졌다. 그런데, 카페 중 예외가 있다. 스타벅스다. 얼마 전 스타벅스에서 커피를 주문하려고 하는데, 대기줄이 길어 한참을 기다리면서 "왜 여기에는 키오스크가 없지?"라는 생각을 했다. 정말 스타벅스에는 왜 키오스크를 설치하지 않는 것일까?
스타벅스 매장에는 그 흔한 키오스크가 없다. 진동벨조차도 없다. 아마 불편한 사람도 있을 것이다. 웬만한 카페에는 다 있는 키오스크가 왜 유독 스타벅스에만 없는 것일까? 스타벅스가 키오스크를 도입하지 않는 이유는 다양한 요인이 복합적으로 작용하기 때문일 것으로 생각된다. 직접 확인할 수 있거나 간접적으로 유추할 수 있는 것들을 종합하여 몇 가지 이유를 꼽아보자. 다음과 같다.
스타벅스가 키오스크를 도입하지 않는 이유
고객과의 소통강조
- 개인화된 서비스 : 스타벅스는 단순히 커피를 판매하는 것을 넘어 고객과의 특별한 관계 형성을 중요하게 생각한다. 직원이 직접 주문을 받도 고객의 이름을 불러주는 방식은 더욱 개인화된 서비스를 제공하고 고객만족도를 높이는 데 기여한다. 그리고 사실 속도면에서 보면 보통 직원에게 직접 주문하는 것이 키오스크 이용보다 더 빠르다.
- 따뜻한 브랜드 이미지 : 키오스크는 편리하지만 사람과의 직접적인 상호작용을 줄여 따뜻하고 친근한 브랜드 이미지를 희석시킬 수 있다. 스타벅스는 오랫동안 이어온 따뜻하고 편안한 브랜드 이미지를 유지하고 싶어 하는 것 같다.
글로벌 브랜드 철학
- 일관된 고객경험 : 스타벅스는 전 세계적으로 동일한 고객경험을 제공하기 위해 노력하는 것으로 알려져 있다. 키오스크를 도입하면 각 매장의 특성이나 지역문화에 맞춰 서비스를 제공하기 어려워질 수 있다.
- 복잡한 도입 절차 : 글로벌 브랜드인 스타벅스는 키오스크 도입을 위해 전 세계 모든 매장에 대한 시스템 변경과 직원 교육 등 복잡한 절차를 거쳐야 하는 문제도 있을 것으로 보인다.
사이렌 오더 활용
- 비대면 주문수단 이미 확보 : 스타벅스는 이미 사이렌 오더라는 모바일 앱을 통해 비대면 주문 서비스를 제공하고 있다. 이를 통해 고객들은 줄을 서지 않고도 편리하게 주문할 수 있다.
- 키오스크 보완 : 사이렌 오더는 키오스크 기능을 일부 대체할 수 있으며 키오스크와 비슷한 효과를 낼 수 있는 수단이다. 오히려 타 대형 카페 프랜차이즈에서 스타벅스의 사이렌 오더와 유사한 서비스를 출시했거나 출시를 준비 중인 것으로 알려져 있다.
장애인 접근성 문제
최근 키오스크 보급 확대에 따른 문제점으로 장애인 이용 불편, 고연령층의 접근 어려움 등이 제기되고 있는 분위기다. 스타벅스는 이러한 지적에서 상대적으로 자유롭다. 그러나 키오스크가 설치되지 않았다는 이유로 인권위로부터 권고조치를 받는 아이러니한 상황도 벌어졌다. 국가인권위원회는 스타벅스에 청각 장애인이나 언어 장애인도 드라이브스루 매장을 이용할 수 있도록 화상 수어 서비스나 키오스크 등 편의를 제공하라고 권고한 바 있다.
디지털 기기를 대하는 스타벅스의 기준
위에서 본 것처럼 스타벅스는 디지털 기기 도입을 통해 효율적 매장 운영과 인건비 절약이 가능함에도 커피를 주문받고 고객 이름을 부르며 건네주는 과정에서 오프라인 공간에서만 제공할 수 있는 '고객 경험'을 살리기 위해 매장에 진동벨이나 키오스크를 두지 않고 있다. 이는 고객과의 관계를 형성하고 친근감을 쌓는 것은 물론, 스타벅스라는 브랜드 이름과 특징을 고객에게 한 번 더 인지시키는 효과를 창출한다.
한편으로 스타벅스는 뉴욕 맨해튼에 아마존과 같은 '저스트 워크 아웃' 기술을 도입한 매장도 운영하고 있다. '저스트 워크 아웃'은 스마트폰 앱을 통해 매장에서 물건을 고른 뒤 따로 계산을 하는 과정을 거치지 않고 그냥 걸어 나가기만 하면 자동으로 계산이 되는 방식을 말한다. 그러나 스타벅스는 무인 매장이 아닌 바리스타가 상주하여 직접 음료를 건네주는 기존 방식과 동일하게 운영하고 있다. 스타벅스 이러한 기준은 고객과 교감을 나눌 수 있는 직원의 상주 여부가 고객 경험에 얼마나 큰 영향을 미치는지를 보여주는 대표적인 사례다.
어쨌든, 결론적으로 스타벅스가 키오스크를 도입하지 않는 이유는 단순히 기술적, 비용적 문제 때문이 아니라 고객과의 소통, 브랜드 이미지, 글로벌 브랜드 철학 등 다양한 요소를 종합적으로 고려한 결과로 보인다. 앞으로 스타벅스가 어떤 방식으로 고객 편의를 증진하고 브랜드 가치를 유지해 나갈지 귀추가 주목된다.
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