기업에게 가장 큰 첫 번째 고민은 자신이 개발한 제품 판매가 부진한 것이 아닐까? 고객 니즈도 파악하고 그걸 바탕으로 심혈을 기울여 개발한 제품인데 왜 잘 팔리지 않는 걸까? 그 원인을 '제품 개발 모델' 자체에 있다고 보는 이론이 있다. 그리고 그 대안으로 '고객 개발 모델'을 제안한다. 특히, 스타트업에 유용한 이론이다. 살펴보자.
기업 입장에서 혼신의 힘을 다해 제품을 개발하여 시장에 야심 차게 내놓았지만 기대와 달리 전혀 팔리지 않고 사라져 버린 제품이 이 세상에 얼마나 많을까? 흔히 대다수 기업들은 제품 개발 모델에 입각하여 제품을 만든다. 제품 개발 모델은 보통 컨셉 도출, 제품 개발, 품질 검증, 판매의 순으로 이어진다. 그러나 이런 프로세스를 통해 개발된 제품이 실패하는 이유는 무엇일까? 이러한 모델이 근본적으로 문제가 있음을 지적한 사람이 있다. 바로 '고객 개발 방법'을 제안한 스티븐 게리 브랭크(Steven G. Blank)다.
'고객 개발 모델'이 도출되기까지
스티븐 게리 블랭크는 콜롬비아 대학 교수이자 고객 개발 방법론을 창시자이다. 그의 고객 개발론은 그 유명한 린스타트업의 기반이 되었다. 그는 자신의 저서 "깨달음에 이르는 4단계"(The Four Steps to the Epiphany)와 "The Startup Owner's Maual"에서 고객 개발에 4단계를 설명하고 있다.
그는 고객이 사줄지 검증하지 않은 모델은 처음부터 잘못된 것이라고 지적한다. 자신이 스스로 창업을 하면서 겪은 노하우를 통해 '제품 개발이 아니라 고객 개발을 하라'고 강력하게 조언한다. 당초부터 제품의 역할은 고객에게 새로운 가치를 제공하는 것이다. 따라서 처음부터 고객을 염두에 두지 않고 개발된 제품은 고객의 선택 밖에 있을 것이다.
그런데, 이때 중요한 점은 다수 고객의 니즈에 부응해서는 안된다는 것이다. 이 제품을 사줄 고객에게 정확히 사고 싶은 마음이 있는지 검증하고, 그러한 고객을 개발해야 한다는 것이다. 이 단계에서 다음과 같은 질문을 해야 한다.
- 이 제품은 고객의 어떤 과제를 해결해 줄 수 있는가?
- 고객이 정말 중요하고 절실하다고 생각하는 과제인가?
- 어떻게 하면 그 고객에게 도달할 수 있는가?
위의 질문이 고객 개발 모델의 핵심 질문이다. 이 모델은 4단계로 구성된다. 처음에 소수의 고객으로 대상을 좁혀 '고객 발견'과 '고객 검증'의 사이클 반복해야 한다. 그리고 덧붙이면, 우리 제품을 필요로 하는 고객층을 판별하기 위해 다음 사항을 유념해야 한다. 일종의 대상 고객 판별 기준이다.
- 해결해야 할 과제가 있으며, 그 과제에 대해 제대로 이해하는 고객
- 해결책을 찾고 있으며, 그것에 대한 명확한 기한이 있는 고객
- 과제 해결을 위해 돈을 아끼지 않는 고객
스티븐 G. 블랭크의 '고객 개발 모델'
그의 고객 개발 방법론은 기존의 경영학은 더 이상 스타트업에게 유용하지 않으며, 빠르게 성장하는 스타트업을 위한 새로운 경영학을 제시하는 측면에서 의미가 있다. 고객 개발은 4단계로 구성되는 데, 고객 발굴(customer discovery), 고객 검증(customer validation), 고객 창출(customer creation), 회사 설립(company building)으로 이루어진다.
고객 발굴(customer discovery)
이 단계는 창업가의 비전으로 기업에 대한 비즈니스 모델의 가설을 세우고, 가설 검증을 위한 실험을 설계하는 단계이다. 설계된 비즈니스 모델 가설을 토대로 현장으로 나가, 실제 고객을 만나 고객의 문제를 제대로 이해하고 이를 해결할 만한 방법을 충분히 제공하는지 가설을 검증해야 한다. 이를 토대로 얻은 정보를 기반으로 가설을 수정한다. 고객 발굴 단계는 고객 문제 해결을 위한 충분한 시장과 가설 검증에 대한 일치를 확인한다.
고객 검증(customer validation)
비즈니스 모델을 기반으로 수익성 가능한 비즈니스 여부를 확인하는 단계이다. 고객의 수가 증가함에 따라 고객 모집, 수익, 채널, 기능 개선 등 다양한 방법으로 비즈니스 성장 여부를 확인한다. 또한 마케팅과 세일즈 로드맵을 개발하여 시장 확장을 위한 가능성을 검증한다.
고객 창출(customer creation)
검증 단계에서 확보된 고객으로부터 배운 방법을 통해 마케팅 비용과 자금 지출을 통해 추가적인 고객을 창출을 이루어 내는 단계이다. 경쟁자가 명확한 기존 시장, 새로운 신규 시장, 기존 시장의 기회를 포착하여 진입하는 재분류 시장(틈새시장, 저가 시장 등), 해외 시장에서의 기회를 자국에 맞게 들여오는 복제 시장에 따라 전략과 기회를 창출한다.
회사 설립(company building)
고객 발굴, 검증, 창출 단계를 통해 찾은 반복과 확장 가능한 비즈니스 모델로부터 임시 조직인 스타트업이 기업으로 탈바꿈하는 단계이다. 이 시기에 스타트업은 기존의 고객 개발, 제품 개발과 같은 임시 조직에서 기획, 연구, 개발, 마케팅, 세일즈 등 기존 회사와 같은 공식적인 조직을 갖추어 나가는 단계이다. 이때 기업은 각 부분의 책임자를 찾고 체계적인 사업 확장을 위한 진행을 하게 된다.
'제품 개발 모델'의 오류
첫머리에서 시작한 의문으로 돌아와 보자. 심혈을 기울여 개발한 제품이 실패하는 이유는 무엇인가? 고객 개발 모델 관점에서 보면 다음과 같은 오류가 존재한다고 할 수 있다.
- 모든 고객의 니즈를 이해하려 한다 : 다수 고객이 아니라 소수로 좁힌 고객이 절실하게 원하는 기능을 구현해야 한다.
- 고객이 원하는 기능 리스트를 반영한다 : 이것저것 다 반영하다 보면 개발 작업만 복잡하고 길어질 뿐이다. 그러고 그런 기능이 다 반영되었다고 해서 고객들이 그 제품을 사준다는 보장도 없다. 너무 많은 기능이 들어가 있다는 것은 자칫 뛰어난 것이 하나도 없는 것과 같게 된다.
- 고객 집단에게 구매 여부를 물어본다 : 불특정 다수의 고객에게 물어보면 막연하게 '갖고 싶다'는 답변을 들을 수 있다. 그러나 실제로는 사지 않는 경우가 대다수다. 아무리 소수라도 '이것밖에 대안이 없어'라는 마음으로 구매하면 그 제품은 반드시 팔린다. 그러고 나서 더 많은 고객으로 범위를 넓힐 수 있다.
훌륭한 제품의 조건은, 특히 스타트업일 경우 소수라도 그 제품이 절실하게 필요한 고객을 찾아내어 그들의 유일무이한 선택지가 되어야 한다는 것이다. 그러고 나서 고객 범위를 넓혀나가면 된다. 즉, 상품 개발 보다 고객 개발이 중요하다는 것이다.
작게 시작하는 기업에게는 '고객 개발 모델'이 시시하는 바가 무척 크다고 할 수 있다. 특히, 다수의 니즈를 겨낭했다가는 크게 낭패를 볼 수 있음은 반드시 주지해야 할 사항이다. 다른 대안이 없는 절실하게 필요한 제품을 개발해야 한다는 주장은 굉장히 인상적이다. 창업을 하려는 사람들은 반드시 귀 기울여할 것이다.
"고객이 절실하게 해결해야 할 문제를 포착하고 그 해결책을 제시하는 유일무이한 제품을 개발하자."
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