시장에 참여하는 기업의 위치는 각기 다르다. 경쟁의 결과, 선도기업이 생기고 추격하는 경쟁기업도 생긴다. 기업의 시장에서의 위치는 결국 시장점유율이 좌우한다. 우리가 모두 아는 그 시장점유율이다. 시장점유율은 마케팅에서, 더 나아가 경영전략에서 중대한 의미를 지닌다. 익숙한 개념이지만 관련 사항까지 더해 자세히 알아보려고 한다, 살펴보자.
시장점유율의 계산
시장점유율은 특정 시장에서 특정 기업의 제품이나 서비스가 차지하는 비율을 의미한다. 시장점유율은 시장 규모와 기업의 판매량을 기준으로 계산된다. 시장점유율은 다음과 같은 방법으로 계산할 수 있다.
"시장점유율 = 기업의 판매량 / 시장규모"
예를 들어, 특정 시장의 규모가 100이고, 특정 기업의 판매량이 50이라면, 그 기업의 시장점유율은 50%가 된다. 간단하고 직관적인 계산방식이다. 너무 단순한 계산구조지만, 실제 계산에 있어서는 까다로운 문제들이 등장한다. 계산식에서 분자인 기업의 판매량은 자사의 것이 아니라고 하더라도 공시자료 등을 통해 어렵지 않게 얻을 수 있다. 문제는 분모인 시장규모를 추정하는 것이다. 먼저 시장의 범위를 어떻게 정하느냐부터 문제가 된다. 시장의 범위를 어떻게 정의하느냐에 따라 시장점유율 결과가 크게 달라진다. 추상적이긴 하지만 전체 시장을 기준으로 시장점유율이 10%라고 한다면, 특정 지역이나 세분시장을 기준으로 계산하면 시장점유율이 더 높거나 낮게 계산될 수 있다.
시장의 범위를 합리적으로 확정한다고 하더라도 문제는 남는다. 시장규모는 완전히 추정에 의존해야 한다. 결과론적인 시장점유율은 그나마 계산하기 용이하다. 특히, 특정 제품의 시장점유율이라면 더 그렇다. 특정 연도의 자동차 시장점유율 같은 것은 명확히 계산해 낼 수 있다. 그러나 시장점유율은 미래시점의 결과를 추정할 때 더 의미 있게 쓰인다. 하나의 계산 예를 들어보자.
어느 지역에 마트가 출점한다고 해보자. 사업타당성을 평가하기 위해 시장점유율을 예측하고자 한다. 자사의 판매량은 역량과 입지 등을 고려하여 추정하면 된다. 그러면 시장규모는 어떻게 산정할 것인가?
먼저, 대상 시장의 범위를 결정한다. 오프라인 매장이므로 입점 대상지로부터의 거리로 정하는 것이 일반적이다. 가령, 반경 1km 이내로 정하는 식이다. 거리를 어떻게 정하느냐는 매장의 흡인력을 고려해야 할 것이다. 매장규모와 주자창 여건을 고려한다.
다음으로, 정해진 범위의 시장 수요를 계산한다. 지금 마트의 경우를 예로 들었으므로 엄청나게 많은 상품의 수요를 계산해야 한다. 이런 경우 공식적인 통계자료를 통해 세대수, 거주인구, 유동인구 등을 구하고 세대당 평균지출 통계도 확인한다. 세대당 평균지출이 분야별로 나뉘어 통계가 제공된다. 합리적인 가정에 입각해 시장규모 추정치를 구할 수 있을 것이다.
이렇게 구한 시장규모로 추정 시장점유율을 구한다. 목표 시장점유율이라고 하는 것이 더 정확한 표현일 것이다. 시장점유율을 이용해 거꾸로 추정매출액을 구할 수도 있다. 시장규모와 목표 시장점유율이 정해진다면 추정매출액은 자동으로 산출된다.
시장점유율을 계산할 때는 대상 시장 내의 경쟁사의 개수와 규모도 고려해야 한다. 시장에 경쟁사가 많고 경쟁사들의 규모가 크다면 시장점유율을 높이기 어려울 수 있다. 그리고 시장의 성장성도 고려해야 한다. 향후 미래의 시장점유율도 추정해야 하기 때문이다.
특정분야의 예로 시장점유율을 실제 계산하는 사례를 들어 보았다. 시장점유율 산출이 계산식처럼 쉽지는 않다는 것을 보여주기 위한 것이었다. 계산방법에 관한 이야기는 이쯤 하고 시장점유율의 중요성에 대해 알아보자.
시장점유율 개념의 중요성
시장 점유율은 기업의 경쟁력과 수익성, 성장 잠재력 등을 평가하는 데 중요한 지표다. 기업은 시장 점유율을 지속적으로 모니터링하고, 시장 상황에 맞게 전략을 수립해야 한다.
시장점유율은 기업의 경쟁력과 수익성의 지표로 사용된다. 시장점유율이 높은 기업은 시장에서 우위를 점하고 있는 것이며, 이는 매출과 수익 증가로 이어질 수 있다. 시장점유율은 다음과 같은 요인에 영향을 받는다.
- 제품이나 서비스의 품질
- 가격
- 마케팅 활동
- 유통망
- 기업의 규모
- 시장의 성장률
시장점유율을 높이기 위해서는 제품이나 서비스의 품질을 높이고, 가격 경쟁력을 확보하고, 효과적인 마케팅 활동을 수행하고, 유통망을 강화하고, 규모의 경제를 달성하고, 시장의 성장률을 활용하는 전략을 취해야 한다. 각 요소별 중요성의 정도는 시기별로 기업이 처한 상황별로, 또는 시장상황에 따라 다를 것이다. 적절한 판단이 요구된다.
그러면 시장점유율은 어디에 쓰는 도구인가. 시장점유율은 다음과 같은 방식으로 활용될 수 있다.
- 경쟁력 평가 : 시장점유율은 기업의 경쟁력을 평가하는 지표로 사용될 수 있다. 시장점유율이 높은 기업은 시장에서 우위를 점하고 있으며, 이는 매출과 수익 증가로 이어질 수 있다.
- 마케팅전략 수립 : 시장점유율은 마케팅 전략을 수립하는 데 흔히 활용된다. 시장점유율이 낮은 기업은 우선적으로 시장점유율을 높이기 위한 마케팅 전략에 중점을 둬야 한다.
- 투자결정 : 시장점유율은 투자 결정을 내리는 데도 많이 활용된다. 시장점유율이 높은 기업은 투자 기회가 많으며, 이는 기업의 성장과 발전으로 이어질 가능성이 높다.
다시 말하지만, 시장점유율은 기업의 경쟁력과 수익성의 지표로 중요한 역할을 한다. 시장점유율이 높은 기업은 다음과 같은 이점을 누릴 수 있기 때문이다.
- 매출과 수익 증가 : 시장점유율이 높은 기업은 시장에서 더 많은 제품이나 서비스를 판매할 수 있으므로, 매출과 수익 실적이 우수하다. 이는 당연한 결과다. 그리고 시장점유율이 높다는 것은 미래 실적의 안정성이 인정된다는 의미이기도 하다.
- 가격 결정력 확보 : 시장점유율이 높은 기업은 경쟁 업체의 움직임에 영향을 미칠 수 있으므로, 가격 결정력을 확보할 수 있다.
- 비용절감 : 규모의 경제를 달성할 수 있으므로, 생산 단위당 비용을 절감할 수 있다.
- 마케팅비용 절감 : 시장점유율이 높으면 브랜드 인지도가 높을 것이므로, 마케팅 비용을 절감할 수 있다.
- 투자기회 확대 : 시장에서 우위를 점하고 있으므로, 투자 기회가 확대될 수 있다. 투자를 받을 수도 있고, 양호한 현금흐름으로 인해 해당 시장점유율을 더 끌어올리기 위해 투자를 감행할 수도 있다. 아니면 다른 시장으로의 진출에 투자할 수도 있을 것이다.
이제 시장점유율의 다른 측면을 논의해 보려고 한다. '마인드 셰어'와 '하트 셰어'다. 정량적으로 계산되는 것은 아니지만 나름 중요한 의미를 갖고 있다는 생각이다. 차례로 알아보자.
시장점유율에서 파생된 정성적 개념 : 마인드셰어와 하트셰어
'마인드셰어(Mind Share)'는 특정 시장에서 특정 기업의 브랜드가 소비자의 마음속에 차지하는 비율을 의미한다. 마인드 셰어는 소비자의 인지, 선호도, 충성도를 포함하는 개념이다. 마인드 셰어가 높은 기업은 소비자들에게 인지도와 선호도가 높으며, 이는 시장점유율을 높이는 데 도움이 될 수 있다.
'하트셰어(Heart Share)'는 특정 시장에서 특정 기업의 브랜드가 소비자의 마음속에 차지하는 비중을 의미합니다. 비율이 아니라 비중이다. 하트 셰어는 소비자의 감정적 유대감과 애착을 포함하는 개념이다. 하트 셰어가 높은 기업은 소비자들에게 감정적 유대감과 애착을 가지고 있으며, 이는 시장점유율을 높이는 데 더욱 효과적일 수 있다.
시장점유율, 마인드 셰어, 하트 셰어는 모두 기업의 경쟁력과 수익성을 높이는 데 중요한 역할을 한다. 시장점유율은 기업의 매출과 수익을 직접적으로 반영하는 지표다. 마인드 셰어는 시장점유율을 높이는 데 도움이 되는 지표다. 하트 셰어는 시장점유율을 확고히 하는 데 기여하는 지표라고 할 수 있다.
따라서 기업은 시장점유율, 마인드 셰어, 하트 셰어를 모두 고려하여 마케팅 전략을 수립해야 한다. 시장점유율을 높이기 위해서는 제품이나 서비스의 품질을 높이고, 가격 경쟁력을 확보하고, 효과적인 마케팅 활동을 수행하고, 유통망을 강화하고, 규모의 경제를 달성하고, 시장의 성장률을 활용하는 전략을 고려해야 한다. 또한, 마인드 셰어와 하트 셰어를 높이기 위해서는 소비자의 인지, 선호도, 충성도, 감정적 유대감과 애착을 높이는 마케팅 활동을 수행해야 한다. 시장점유율을 높이기 위한 전략은 위에서 잠깐 본 시장점유율에 영향을 주는 요소를 전략화한 것이다.
다음은 시장점유율, 마인드 셰어, 하트 셰어를 높이기 위한 마케팅 전략의 예시다.
- 제품이나 서비스 품질 향상 : 제품이나 서비스의 기능, 성능, 디자인 등을 개선하는 마케팅 활동을 수행한다. 제품이나 서비스의 품질을 높이면, 소비자의 만족도가 높아지고, 이는 시장점유율 증가로 이어질 수 있다.
- 가격경쟁력 확보 : 경쟁사보다 낮은 가격을 책정하거나, 할인이나 프로모션을 제공하면, 시장점유율을 높이는 데 도움이 될 수 있다.
- 효과적인 마케팅 활동 수행 : 소비자의 니즈와 요구를 파악하고, 이를 충족시킬 수 있는 마케팅 활동을 수행한다.
- 유통망 강화 : 소비자들이 쉽게 제품이나 서비스를 구매할 수 있도록 유통망을 강화하면, 시장점유율을 높이는 데 크게 기여할 수 있다.
- 규모의 경제 달성 : 규모를 확대하여 생산 단위당 비용을 낮추면, 결과적으로 가격인하 여력이 생기고 여유수익으로 마케팅을 강화할 수 있으므로 시장점유율을 더욱 높일 수 있다.
- 시장의 성장률 활용 : 시장의 성장률을 전망하고, 이를 활용할 수 있는 마케팅 활동을 수행하면, 시장점유율을 유지하거나 확대하여 결과적으로 매출과 수익을 더 많이 창출할 수 있다.
- 마인드 셰어 확대 : 소비자들의 인지, 선호도를 높이기 위한 마케팅 활동을 수행하여 시장점유율을 뒷받침한다.
- 하트 셰어 강화 : 소비자들의 감정적 유대감과 애착을 높이기 위한 마케팅 활동을 통해 시장점유율을 확고하게 할 수 있다.
시장점유율과 파생된 셰어 개념의 활용
시장점유율은 객관적인 개념이지만 마인드셰어와 하트셰어는 매우 추상적인 개념이다. 어쩌면 마인드셰어는 포지셔닝과 유사한 것으로 이해하고, 하트셰어는 고객충성도와 연결하여 이해하는 것이 나을지도 모르겠다. 마인드셰어와 하트셰어는 선행지표로서 중요한 의미를 갖고 있다. 시장점유율은 결과적 개념이다. 달리 말하면, 후행지표라고 할 수 있다. 그러니까 "시장점유율을 높이기 위해서는 시장점유율을 높여야 한다"는 말이 안 되지만, "시장점유율을 높이기 위해서는 마인드셰어를 높여야 한다"는 말이 되는 것이다. 하트셰어도 마찬가지다.
시장점유율은 자사의 매출실적에 구체성을 더해준다. 예를 들어, 자사의 매출액이 전년 대비 5% 성장했다고 해보자. 실적을 어떻게 평가할 것인가. 그런데 시장은 10% 성장했다는 정보를 안다고 하면 자사의 5% 성장 실적은 시장점유율이 하락했다는 걸 의미한다. 다른 예로, 자사의 매출이 전년대비 2% 감소했다. 그러나 시장은 5% 감소했다고 한다면 시장점유율은 오히려 높아진 것이 된다. 따라서, 매출실적을 객관적으로 평가하려면 시장점유율도 함께 고려해야 한다.
시장점유율은 광범위하게 활용되는 개념이다. 지금까지 살펴본 내용은 활용의 일부에 지나지 않는다. 경영분석과 전략수립에 더 많은 활용이 필요하다고 할 것이다. 비록 단순한 개념이지만 그만큼 활용도는 높다. 더 깊이 이해하고 더 많이 활용하자.
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