예전에 우리는 조미료를 싸잡아 '미원'이라고 부르고, 쇠고기맛 조미료를 '다시다'로 통칭해서 부른 적이 있다. 또 다른 예로 투명 셀로판테이프를 '스카치테이프'라고 부르기도 했다. 이처럼 특정 브랜드를 보통명사로 부르는 현상은 선도 기업의 존재로 설명할 수 있다. 시장 선도자는 많은 이점을 누릴 수 있다. 수많은 기업이 시장 선도자를 꿈꾸는 이유다.
시장 선도자(first mover)는 특정 시장이나 산업에서 가장 먼저 자리를 잡고 있는 기업을 의미한다. 이들은 후발 주자들에 비해 다양한 이점을 누릴 수 있는데, 이는 시장 개척, 브랜드 인지도 구축, 기술 선점 등 다양한 요소에서 비롯된다. 그런데, 시장 선도자가 누릴 수 있는 가장 큰 이점은 아마 해당 브랜드가 보통명사화 되는 것이 아닐까 싶다. 만약 시장 선도자의 브랜드를 보통명사로 부르기 시작한다면 날마다 엄청난 광고 효과를 공짜로 누리는 셈이다. 소비자에게 보통명사로 기억되는 일은 오직 소수의 브랜드만이 누릴 수 있는 특권이다. 최근 옥스포드 영어사전에 구글이 등재되었다고 한다. 해외에서는 인터넷 검색과 구글링이 거의 동의어로 사용되고 있다.
시장 선도 기업이 경쟁우위를 갖는 이유
시장 선도 기업이 후발 기업에 비해 경쟁우위를 갖는 데는 여러 이유가 있다.
첫째, 선도 기업은 희소한 자원을 선점할 수 있다. 여기서 희소자원은 사업을 영위하는 데 필요한 자원으로 특히 공급량이 제한적인 경우를 말한다. 산업의 성격에 따라 원자재나 부품뿐만 아니라 유통망도 희소자원이 될 수 있다. 특히 매력적인 세분 시장 또한 희소자원이 될 수 있다. 한편 특정한 지리적 공간도 희소자원이 될 수 있다. 이를테면 신도시에 처음 대형할인점을 개점한 소매업체는 가장 매력적인 위치를 선점할 수 있다.
둘째, 전환비용이 높은 산업일수록 선도 기업이 후발 기업에 비해 보다 강력한 경쟁우위를 누릴 수 있다. 전환비용이란 고객이 기존에 사용하던 브랜드 제품 대신 새로운 브랜드 제품을 사용하고자 할 때 지불해야 하는 비용이다. 전환비용이 존재하는 데는 이유가 있다. 여러 종류의 불확실성이 존재하는 대안을 쉽게 선택하지 못하는 것은 인간의 본성이라고 할 수 있다. 어떤 특별한 불만이 없는 한 우리는 기존에 써오던 익숙한 제품을 계속 사용하려 한다. 이전에 사용하지 않았던 후발 브랜드 제품을 사용하는 것은 일종의 불확실성이 존재하는 것이다.
셋째, 선도 기업은 기술 주도권을 쥐고 있기 때문에 후발 기업보다 강력한 경쟁우위를 갖는다. 선도 기업은 오랜 연구개발을 통해 혁신적 제품을 시장에 내놓는 기업이므로 기술적 주도권을 갖는 경우가 많다. 혁신적 제품을 생산함으로써 새로운 산업의 출발을 알리는 경우는 더욱 그렇다. 특허권을 취득해 자신이 개발한 창의적 기술을 20년 동안 독점적으로 사용하거나, 누적 생산량이 증가할수록 단위 제품 생산비용이 떨어지는 현상, 즉 경험의 경제를 누릴 수도 있다.
시장 선도자가 누리는 이점
시장 선도자가 누릴 수 있는 주요 이점이 무엇인지 보자.
- 시장개척 및 정의 : 새로운 시장을 개척하여 일종의 규칙을 만들고 표준을 설정할 수 있다. 그리고 소비자의 니즈를 파악하고 새로운 시장을 창출하여 성장 가능성을 높일 수 있다.
- 높은 브랜드 인지도 : 소비자의 마음속에 가장 먼저 자리 잡아 강력한 브랜드 이미지를 구축할 수 있다. 또한 높은 브랜드 충성도를 확보하여 시장 점유율을 유지하고 확대할 수 있다.
- 규모의 경제 실현 : 초기 시장 진입을 통해 생산규모를 확대하고, 원자재 구매 등에서 규모의 경제를 실현할 수 있다. 이를 통해 경쟁사 대비 낮은 생산비용을 확보하고 가격 경쟁력을 높일 수 있다.
- 기술 선점 및 특허 : 새로운 기술을 개발하고 특허를 확보하여 경쟁우위를 확보할 수 있다. 이 외에도 기술 장벽을 구축하여 후발 주자의 진입을 어렵게 만들 수 있다.
- 유통망 확보 : 유통채널을 선점하고 견고한 유통망을 구축하여 시장 접근성을 높일 수 있다.
- 인재유치 : 업계 최고의 인재를 유치하여 기업의 경쟁력을 강화할 수 있다.
- 투자유치 : 안정적인 성장과 높은 수익성을 기반으로 투자 유치가 용이하다.
시장 선도자의 약점과 유의점
그러나 선도 기업이라고 해도 이점만 갖고 있는 것은 아니다. 그리고 선도 기업의 취약점은 후발 기업에게는 기회가 된다. 선도 기업의 치명적 약점은 새로운 시장을 개척하는 데는 위험이 따른다는 것이다. 아무리 혁신적인 제품을 시장에 내놓아도 이를 구매할 충분한 수의 소비자가 존재하지 않는다면 아무런 의미가 없다. 기술적으로 뛰어난 신제품들이 시장에서 처참히 실패한 사례는 헤아릴 수 없이 많다.
반면 후발 업체는 산업 또는 시장이 존재하는가라는 문제를 놓고 고민할 필요가 없다. 후발 업체는 수많은 선도 기업들이 새로운 시장을 개척하는 모습을 보고 그중 어느 정도 수요가 확인된 산업에만 진출하면 된다. 또한 후발 업체는 선도 업체의 기술과 전략을 모방하는 이점을 누릴 수 있다. 선도자의 혁신비용에 비해 후발 업체의 모방 비용은 비교할 수 없이 낮다.
시장 선도자가 유의해야 할 점도 있다.
- 시장 변화에 대한 빠른 대응 : 시장환경은 끊임없이 변화하기 때문에 변화에 민첩하게 대응해야 한다. 또한 새로운 기술이나 트렌드에 대한 투자를 지속적으로 해야 한다.
- 후발 주자의 추격 : 후발 주자들은 선도 기업의 약점을 파고들어 시장 점유율을 빼앗으려 할 것이다. 지속적인 혁신과 차별화를 통해 경쟁우위를 유지해야 한다.
- 규제 및 법적 규제 : 시장 지배력 남용 등으로 인한 규제 및 법적 문제에 직면할 수 있다. 따라서, 선도 기업은 윤리적 경영을 통해 지속 가능한 성장을 추구해야 한다.
시장 선도자는 어떤 산업이나 분야에서 가장 먼저 새로운 제품이나 서비스를 출시하여 시장을 개척하고 주도하는 기업 또는 브랜드를 의미한다. 마치 새로운 길을 개척하는 개척자와 같이 시장 선도자는 시장의 흐름을 만들고, 새로운 기준을 제시하며, 경쟁자들을 이끄는 역할을 한다. 그런데, 시장 선도자는 다양한 이점을 누릴 수 있는 동시에 많은 책임과 어려움도 안고 있다. 시장 선도자의 지위는 끊임없는 노력과 변화에 대한 적응 없이는 유지하기 어렵다. 이미 시장을 선점하고 있다 하더라도, 경쟁자들의 추격과 시장 환경의 변화는 항상 존재하기 때문이다. 지속적인 혁신과 변화에 대한 적응력을 갖추고, 윤리적인 경영을 통해 사회적 책임을 다해야만 시장 선도자의 위치를 유지할 수 있다. 시장 선도자 지위 유지는 마라톤과 같다. 단기적인 성공에 안주하지 않고 끊임없이 노력하고 변화해야만 지속적인 성장을 이룰 수 있을 것이다.
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