기업의 가장 근본적인 과제는 매출이다. 그리고 매출은 어떤 제품을 어떤 시장에서 팔 것인가의 문제로 귀결된다. 전략경영의 구루 이고르 앤소프(Igor Ansoff)는 기존제품과 신제품, 기존시장과 신시장의 요소를 조합한 매트릭스 모델을 통해 4가지 성장전략을 제시했다. 단순하지만 명쾌한 통찰을 담고 있다. 앤소프의 성장전략에 대해 알아보자.
엔소프 매트릭스는 기업의 성장전략을 도출하기 위한 도구다. 기업이 성장하려면 결국 매출액을 늘려야 한다. 매출액을 늘리려면 제품의 단가를 높이거나 판매량을 올려야 하는 데, 신제품 개발, 브랜드 이미지 제고, 시장점유율 확대, 새로운 시장 개척이라는 수단을 쓸 수 있을 것이다. 앤소프 매트릭스는 기업의 특성에 맞는 4가지 성장전략을 제시하고 있다. 시장과 제품이라는 두 가지 관점을 각각 신규와 기존으로 구분하여 네 가지 성장전략을 제시한다. 이때, 시장은 기업이 제품이나 서비스를 제공하는 대상을 의미한다. 엔소프 매트릭스는 시장과 제품의 관점에서 다음과 같이 네 가지의 성장전략을 제시한다.
엔소프 매트릭스 : 4가지 성장전략
시장침투 전략(Market Penetration)
기존 시장에서 기존 제품을 판매하여 시장점유율을 확대하는 전략이다. 기업이 기존의 경쟁력을 바탕으로 안정적인 성장을 추구하는 전략이다. 여기서 생각해 봐야 할 것은 이 전략을 쓰기 위해서는 막대한 마케팅 비용을 감수해야 할 수도 있다는 것이다. 시장점유율 확대를 위해서는 통상 광고와 프로모션이 필요하기 때문이다.
시장개발 전략, 확장전략(Market Development, Expansion)
기존 상품을 새로운 시장으로 진출시켜 판매하는 전략이다. 기업이 새로운 시장을 개척하여 성장을 도모하는 전략이다. 판매지역을 확대하거나 고객층을 다양화하여 잠재 고객수요를 창출하는 것을 목표로 한다. 시장다변화라고도 한다. 해외시장 개척이 대표적이다. 그러나 과도한 자금을 투입하여 판매지역을 확대하다가 자칫 기존 시장까지 잃을 우려도 있다.
제품개발 전략, 관련 다각화 전략(Product Development, Related Diversification)
기존 시장에서 새로운 제품을 판매하는 전략이다. 기업이 기존 시장에서 새로운 성장기회를 창출하기 위한 전략이다. 제품개발에는 신제품을 내놓거나, 기존제품을 개선해서 출시하거나, 새로운 수요층을 개발하는 것 모두를 포함한다. 이 전략을 활용하기 위해서는 우수한 제품 개발능력을 갖추고 있어야 한다.
비관련 다각화 전략(Unrelated Divesification)
새로운 시장에서 새로운 제품을 판매하는 전략이다. 기업이 새로운 시장과 새로운 제품을 발굴하여 새로운 성장기회를 창출하는 전략이다. 성장전략 중 가장 공격적인 성장지향 전략이다. 제철회사가 건설업에 진출한다거나 전자제품회사가 자동차 시장에 뛰어드는 식이다. 다각화 전략은 다양한 제품 포트폴리오를 구성하여 위험을 분산시키는 효과도 거둘 수 있다. 그러나 기업의 핵심역량을 벗어나 지나친 다각화를 추진할 경우 모든 제품의 경쟁력 약화로 이어질 수 있는 우려도 있는 것이 사실이다.
엔소프 매트릭스는 기업의 성장전략을 도출하는 데 쓰이는 대표적 툴이다. 기업의 성장 방향성을 제시하고, 기존 사업과 신규 사업의 관계를 파악하여 기업의 성장기회를 발굴할 수 있게 기본 시각을 제공해 준다. 또한 기업의 경쟁환경을 분석하여 성장전략을 수립하는 데 도움을 준다.
엔소프 매트릭스의 네 가지 전략에 따른 예시를 보자.
4가지 성장전략 예시
기존 시장에서 기존 제품을 판매하는 성장전략(시장침투 전략)
기업이 기존의 경쟁력을 바탕으로 안정적인 성장을 추구하는 전략이다. 예를 들어, 가전 기업인 삼성전자는 기존의 TV, 스마트폰, 가전제품 등에 대한 기술과 노하우를 바탕으로 지속적으로 시장점유율 확대를 꾀하고 있다.
기존 시장에서 새로운 제품을 판매하는 전략(시장개발 전략, 확장 전략)
기존 시장에서 새로운 성장기회를 창출하는 전략이다. 예시를 보면, 화장품 기업인 아모레퍼시픽은 기존의 화장품 사업에 더하여 뷰티 디바이스, 뷰티 테라피 등 새로운 제품을 개발하여 사업을 확장하고 있다.
새로운 시장에서 기존 제품을 판매하는 전략(시장개발 전략, 확장 전략)
기존 제품을 새로운 시장에 진출시켜 성장을 도모하는 전략이다. 예를 들어, 현대자동차는 인도, 동남아시아, 동유럽 등 신흥시장으로 진출하여 기존의 자동차 판매를 확대하고 있다.
새로운 시장에서 새로운 제품을 판매하는 전략(비관련 다각화 전략)
기업이 새로운 시장과 새로운 제품을 발굴하여 성장기회를 창출하는 전략이다. 예를 들면, 카카오가 인공지능, 블록체인 등 새로운 기술을 바탕으로 새로운 사업을 추진하고 있다.
기업은 생존을 위해 끊임없이 성장해야 한다. 현상유지는 퇴보와 소멸을 의미한다. 따라서 기업들은 늘 성장을 위한 기회를 포착하려고 안간힘을 쓴다. 위에서 본 것처럼 앤소프 매트릭스는 성장전략에 대한 단순하지만 명료한 그림을 제시해 준다. 커다란 하나의 상을 쪼개보는 것은 사고를 명료화하는데 확실히 도움이 된다. 엔소프 매트릭스를 참고하여 상황에 맞게 다양한 매트릭스를 만들어 보는 것도 기획업무에 많은 도움이 될 것이다. 자신만의 매트릭스를 만들어 비장의 툴로 활용해 보는 것은 어떨까?
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