소비자는 어떤 제품이나 서비스를 구매할 때, 별생각 없이 흔쾌히 구매 결정을 하기도 하지만 적지 않은 고민을 하는 경우도 많다. 고민의 이유는 다양하다. 그 이유 중 크게 작용하는 것이 구매를 후회하게 되지 않을까 하는 불안감일 것이다. 오늘은 구매자의 불안감을 해소하기 위한 판매자의 전략에 대해 알아본다. 단순히 해당 전략이 중요한 것은 아니고 판매자의 발상에 주목했으면 한다.
위험전환의 등장
사람은 누구나 손해를 보고 싶어 하지 않는다. 손해를 보는 것 자체도 싫지만 그로 인해 멍청해 보이는 것도 싫다. 소비자가 구매 의사결정 순간에 직면했을 때, 그만큼 명백한 위험에 노출되는 것이다. 돈을 낭비하거나 좋지 않은 결정을 할 위험말이다. 모든 거래에서 구매자는 어느 정도의 위험을 부담하기 마련이다. 기대했던 효과가 없거나 필요를 충족시키지 못할 수 있기 때문이다. 이러한 구매 전 우려를 효과적으로 제거하지 못하면 구매로 이어지지 못할 가능성이 높다.
이런 상황에서 생각해 볼 수 있는 것이 위험전환(Risk Reversal) 전략이다. 위험전환이란 거래에 수반되는 위험의 일부 혹은 전부를 구매자로부터 판매자로 옮기는 것이다. 구매자가 위험부담 때문에 구매를 망설이는 상황을 대비해 미리 판매자가 해결책을 제시하는 것이다. 위험전환은 보상 약속에 의해 가능하다. 주변에 보면 이런 홍보문구를 많이 접하게 된다. "1개월 사용해 보고 만족하지 않으면 100% 환불해 드립니다." 이런 홍보전략은 구매자가 망설이는 포인트를 정확하게 건드린다. 사실상 구매자의 위험을 거의 완전히 제거하는 것이다.
이러한 품질보증제도 도입은 판매자 입장에서 초기에 상당한 위험요소가 될 수 있다. 제도를 악용하는 소비자가 어느 정도 될지 가늠할 수 없기 때문일 것이다. 그런데, 여기에서 주목할 점이 있다. 구매자는 한 명의 판매자와 거래하는 것이지만 판매자는 여러 명의 구매자와 거래한다는 사실이다. 구매자와 판매자의 위험부담 크기는 완전히 다르다. 판매자는 여러 구매자와 상대하기 때문에 위험을 분산시킬 수 있다. 경험적으로 보면, 환불을 요구하는 고객보다 그렇지 않은 고객이 훨씬 많다. 일정한 위험을 부담하면서 더 많은 고객에게 판매를 하는 것이 더 큰 이익이 된다. 판매를 크게 늘리고 싶다면 구매자의 위험부담을 최소화하는 판매조건을 제시해 보는 것이 도움이 될 것이다.
이제 위험전환의 대표인 환불제도를 정리해 보자.
환불제도는 구매자가 제품이나 서비스를 구매한 후, 일정 기간 내에 구매 대금을 돌려받을 수 있는 제도를 말한다. 환불제도는 구매자의 위험을 전환하는 목적으로 활용된다.
구매자의 위험전환 방법으로서의 환불제도
구매자가 제품이나 서비스를 구매할 때는 제품이나 서비스의 품질이나 만족도에 대한 불확실성이 존재한다. 환불제도는 이러한 불확실성을 감소시켜 구매자의 위험을 줄여준다. 환불제도를 통해 구매자의 위험을 전환하는 방법은 다음과 같다. 환불제도의 조건이라고 할 수 있겠다.
환불 기간을 설정하여 구매자에게 충분한 시간적 여유를 제공한다. 환불 기간이 길수록 구매자는 제품이나 서비스를 사용해 보고, 만족하지 않을 경우 환불을 받을 수 있는 기회가 많아진다.
환불 조건을 명확히 하여 구매자가 환불받을 수 있는 권리를 보장한다. 환불 조건이 명확하지 않으면 구매자는 환불을 받기 위해 어려움을 겪을 수 있다.
1. 환불제도의 효과
환불제도를 통해 구매자의 위험을 전환하면 다음과 같은 효과를 기대할 수 있다.
구매자의 만족도 향상
환불제도는 구매자에게 제품이나 서비스에 대한 불확실성을 감소시켜 만족도를 향상시킬 수 있다. 구매자는 제품이나 서비스에 만족하지 않을 경우 환불을 받을 수 있다는 점에서 안심하고 구매할 수 있다.
판매증대
환불제도는 구매자의 구매 결정을 촉진하여 판매 증대에 기여할 수 있다. 구매자는 환불제도가 존재한다는 점에서 제품이나 서비스에 대한 위험을 감소시켜 구매할 가능성이 높아진다.
2. 환불제도의 유형
환불제도는 크게 무조건 환불제도와 조건부 환불제도로 나눌 수 있다.
무조건 환불제도
무조건 환불제도는 구매자가 제품이나 서비스를 구매한 후, 일정 기간 내에 이유를 불문하고 구매 대금을 돌려받을 수 있는 제도를 말한다. 무조건 환불제도는 구매자의 만족도를 극대화하는 데 효과적이다.
조건부 환불제도
조건부 환불제도는 구매자가 제품이나 서비스를 구매한 후, 일정 기간 내에 일정 조건을 충족할 경우 구매 대금을 돌려받을 수 있는 제도를 말한다. 조건부 환불제도는 제품에 대한 미확신 구매자의 과도한 구매를 방지하고, 기업의 손실을 최소화하는 데 효과적이다.
3. 환불제도의 사례
환불제도는 다양한 분야에서 활용되고 있다. 이해를 위해 몇 가지 사례만 살펴보자.
온라인 거래
온라인에서는 구매자가 물품을 배송받은 후, 일정 기간 내에 마음에 들지 않으면 반품하고 구매 대금을 돌려받을 수 있는 제도가 일반적으로 시행되고 있다. 특히, 의류 같이 직접 착용해봐야 하는 제품 같은 경우 환불제도는 구매의사결정에 매우 중요한 요소로 작용한다.
여행상품
여행에서도 환불제도가 시행되고 있다. 여행상품을 구매한 후, 일정 기간 내에 취소할 경우 구매 대금의 일부 또는 전부를 환불받을 수 있다. 여행상품은 일반 제품과 달리 구매를 확정하기가 쉽지 않은 상품이다. 왜냐하면 개인 일정의 불확실성으로 인해 여행을 취소해야 할 위험이 도사리고 있기 때문이다. 여행상품이나 호텔상품 같은 경우 명확한 환불제도는 확실히 중요하다.
소프트웨어(애플리케이션)
소프트웨어에서도 환불제도가 광범위하게 시행되고 있는 분야다. 소프트웨어를 구매한 후, 일정 기간 내에 사용하지 않을 경우 구매 대금을 돌려받을 수 있는 것이다. 소프트웨어의 경우는 일정기간 사용해 보고 유료로 전환하는 형태로 진화했다. 제품 특성 때문에 가능한 방식이다.
지금까지 구매자의 위험을 판매자에게 이전시키는 위험전환에 대해 알아봤다. 위험전환이라는 용어는 몰라도 주변에서 흔히 볼 수 있는 제도라서 쉽게 이해할 수 있었을 것이다. 그런데, 위험전환이라는 용어 자체가 중요한 것은 아니다. 오히려 판매를 촉진하기 위한 발상의 중요성에 주목해야 한다. 그리고 판매를 위해서 제품을 매력적으로 보이게 하는 것도 중요하지만 소비자의 구매결정 저항을 해소시켜 주는 전략의 개입도 중요하다는 사실을 알아야 한다. 소비자의 문제를 해결하는 것이야말로 비즈니스의 시작이 아닐까?
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