기업에서 생산한 제품이 팔리기 위해서는 유통 채널을 필요로 한다. 제품을 생산한다고 끝나는 것이 아니다. 유통경로와 마케팅 채널을 어떻게 설정하느냐는 상당히 중요한 문제다. 자신이 생산한 제품을 소비자에게 직접 판매하는 단순한 체계가 아니라면 고민이 필요한 부분이다. 유통과 마케팅에 관련된 개념을 포괄적으로 다뤄보려고 한다 살펴보자.
유통경로와 채널, 그리고 마케팅 시스템까지
마케팅 채널은 광범위하게 쓰이는 용어지만 여기에서는 유통 채널을 가리키는 용어로 쓰기로 한다. 마케팅 시스템이라는 말과 혼용해서 사용할 때도 있을 것이다. 유통 채널은 길이를 가지고 있다. 제조업체에서부터 소비자에 이르기까지 상품이 이동하는 경로이므로 참여하는 업체 수에 따라 길이가 결정된다. 제조사에서 소비자와 직접 거래하는 경우도 있는데, 이는 중간에 아무런 단계가 개입되지 않는 '0단계 채널'이다. 가장 전통적인 채널은 '2단계 채널'이다. 제조사, 도매, 소매, 소비자로 이어지는 경로다. 여기서 도매가 빠지면 '1단계 채널'이 된다. 그리고 도매가 빠지는 것이 아니라 오히려 중간상이 개입되면 '3단계 채널'을 형성한다. 이처럼 단계의 숫자에 따라 유통 경로의 길이가 결정된다.
유통 채널에는 길이만 있는 것이 아니다. 폭도 있다. 제조사가 브랜드 이미지를 유지하기 위해 배타적으로 특정 유통업체에만 판매를 하게 한다면 폭이 가장 좁은 채널이 될 것이다. 이를 배타적 유통이라고 한다. 배타적이기까지는 아니지만 소수의 판매업체를 선별해서 자사의 제품을 유통시킬 수도 있다. 어느 정도 브랜드 이미지도 지키면서 유통비도 통제할 수 있는 대안이다. 이를 선택적 유통이라고 부른다. 편의품 같은 경우는 소비자가 언제, 어디서나 구매할 수 있어야 한다. 그래서 되도록 많은 업체에서 취급할 수 있도록 하는 게 보통이다. 이를 개방적 유통이라고 하며, 유통 채널의 폭이 가장 넓은 경우가 된다.
이제 마케팅 시스템으로 넘어가 보자. 마케팅 시스템은 유통 경로 혹은 유통 채널과 매우 유사한 개념이지만 경로와 채널을 어떻게 조직할 것인가의 문제가 핵심이다. 자연적으로 발생한 유통 경로와 채널을 전략적으로 조정하고 조직화한 결과가 마케팅 시스템이라고 할 수 있다. 길이와 폭의 문제보다 채널을 구성하는 업체 간의 이해관계와 충돌을 조정하고 어떻게 시너지를 내고 효율화할 것인가의 문제가 중요하다. 그렇기 때문에 수직적 마케팅 시스템, 수평적 마케팅 시스템의 개념이 등장하는 것이다.
마케팅시스템의 의의
수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System: VMS), 수평적 마케팅 시스템(Horizontal Marketing System: HMS), 멀티채널 마케팅 시스템(Multi Channerl Marketing System: MCMS) 등 다양한 마케팅 시스템은 기업의 경쟁력 강화와 마케팅 효과 향상에 중요한 역할을 한다. 각 시스템의 특징과 장점을 이해하고, 기업 상황에 맞게 활용하는 것은 마케팅뿐만 아니라 경영 전반에 매우 중요한 것이다. 먼저, 각 시스템의 장점을 살펴보는 것부터 시작하자.
시스템별 특징 및 장점
| 시스템 | 특징 | 장점 |
| 수직적 마케팅 시스템(VMS) | 생산부터 소비까지 유통경로를 구성하는 모든 단계를 하나의 시스템으로 통합 |
효율성 향상, 시장 반응 속도 향상, 비용 절감, 경쟁력 강화 |
| 수평적 마케팅 시스템(HMS) | 유통경로의 같은 단계에 있는 기업들이 공동으로 마케팅 활동을 수행 | 경쟁력 강화, 비용 절감, 시장 정보 공유, 리스크 감소 |
| 멀티 채널 마케팅 시스템(MCMS) | 온라인, 오프라인, 직접, 간접 등 다양한 마케팅 채널을 활용 |
고객 도달 범위 확대, 고객 참여 유도, 브랜드 인지도 향상, 마케팅 효과 극대화 |
시스템의 선택 및 활용
각 마케팅 시스템 중 어떤 것이 우수하다고 할 수는 없다. 기업의 성격, 유통하고자 하는 제품에 따라 다르다고 하는 것이 맞다. 시스템의 선택 기준을 보자.
- VMS : 생산, 유통, 판매 등 모든 단계를 통제해야 하는 경우
- HMS : 경쟁이 심화된 시장에서 시장 점유율 확대를 위해 협력이 필요한 경우
- MCMS : 다양한 고객 접점을 통해 고객 경험을 향상하고 싶은 경우
마케팅 시스템의 중요성
마케팅 환경의 변화에 빠르게 적응하고 경쟁력을 유지하기 위해 마케팅 시스템은 중요하다. 여러 시스템을 적절하게 결합하면 시너지 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어, VMS와 MCMS를 결합하여 생산부터 소비까지 모든 단계에서 고객 맞춤형 마케팅을 수행할 수 있을 것이다. 마케팅 시스템은 기업의 경쟁력 강화와 마케팅 효과 향상에 중요한 역할을 하는 도구다. 기업은 각 시스템의 특징과 장점을 이해하고, 기업 상황에 맞게 활용하여 시너지 효과를 얻어야 한다.
이제 세 가지 마케팅 시스템에 대해서 좀 더 자세히 알아보자.
수직적 마케팅 시스템(Vertical Marketing System, VMS)
수직적 마케팅 시스템은 생산자, 도매상, 소매상처럼 유통경로를 구성하는 각 단계의 기업들이 하나의 통합된 시스템으로 운영되는 마케팅 시스템이다. 기존의 유통경로는 각 단계의 기업들이 독립적으로 운영되어 서로 경쟁하는 구조였지만, VMS는 각 단계의 기업들이 공동의 목표를 달성하기 위해 협력하는 구조다. 기존 마케팅 채널에서는 제조사와 각 유통업체 사이에서 때때로 이해관계의 충돌이 일어난다. 제각기 독립된 기업이기에 채널 전체에 불리한 상황이 발생하면 자사의 이익을 최우선으로 삼기 때문이다. 그래서 출현한 것이 수직적 마케팅 시스템이다. 수직적 마케팅 시스템, VMS는 제조사부터 소매업체에 이르는 수직적 흐름이 하나의 시스템으로 기능해 이해관계의 충돌을 피한다. 한편으로 시스템 규모와 그에 따른 대외적인 교섭력, 중복 서비스를 하나로 묶음으로써 시스템 구성원에게 이익을 제공한다.
VMS의 특징
- 통합된 시스템 : VMS는 생산부터 소비까지 유통경로를 구성하는 모든 단계를 하나의 시스템으로 통합한다.
- 공동 목표 : VMS는 각 단계의 기업들이 공동의 목표를 설정하고 이를 달성하기 위해 협력한다.
- 정보 공유 : VMS는 유통경로 내 정보를 공유하여 효율적인 운영을 가능하게 한다.
VMS의 유형
VMS는 통합 방식에 따라 세 가지 유형으로 분류된다.
- 기업 통합 : 하나의 기업이 유통경로의 모든 단계를 소유하거나 지배하는 방식
- 계약 통합 : 계약을 통해 유통경로의 각 단계를 조율하는 방식
- 관리 통합 : 리더 기업이 다른 기업들을 설득하고 영향력을 행사하여 조율하는 방식
VMS의 장점
- 효율성 향상 : VMS는 유통경로를 통합하고 정보 공유를 통해 효율성을 향상한다.
- 시장 반응속도 향상 : VMS는 시장 변화에 대한 빠른 반응을 가능하게 한다.
- 비용 절감 : VMS는 중복적인 활동을 줄이고 비용을 절감할 수 있다.
- 경쟁력 강화 : VMS는 경쟁력을 강화하고 시장 점유율을 확대하는 데 도움이 된다.
VMS의 단점
- 유연성 감소 : VMS는 변화에 대한 적응력이 떨어질 수 있다. 유통 단계가 독립적으로 움직일 때의 장점도 있는 것이다.
- 갈등 가능성 : VMS는 각 단계의 기업들이 목표나 이익 배분에 대한 의견 충돌이 발생할 수 있다.
- 시장지배 우려 : VMS는 특정 기업이 시장을 지배할 가능성이 있다.
VMS의 활용
VMS는 다양한 산업 분야에서 활용되고 있다. 대표적인 예시는 다음과 같다.
- 패션산업 : 브랜드 기업이 생산부터 소매까지 직접 관리하는 경우
- 식품산업 : 프랜차이즈 식당 체인
- 자동차산업 : 자동차 제조사가 판매점을 직접 운영하는 경우로 가장 일반적
수평적 마케팅 시스템(Horizontal Marketing System, HMS)
수평적 마케팅 시스템은 유통경로의 같은 단계에 있는 기업들이 공동으로 마케팅 활동을 수행하여 시너지 효과를 얻는 시스템이다. 기존의 마케팅 방식은 각 기업이 독자적으로 경쟁하는 방식이었지만, HMS는 여러 기업들이 협력하여 시장 점유율을 확대하고 효율성을 높이는 방식이다. 밑에서 다시 보겠지만, VMS와 다르게 HMS는 서비스 산업에서 주로 활용된다는 점을 주목해야 한다.
HMS의 특징
- 협력 : HMS는 같은 단계의 기업들이 협력하여 공동의 목표를 달성하려는 시스템이다.
- 시너지 효과 : HMS는 각 기업의 자원과 강점을 결합하여 시너지 효과를 얻기 위한 것이다.
- 경쟁력 강화 : HMS는 경쟁력을 강화하고 시장 점유율을 확대하는 데 도움이 된다.
- 비용 절감 : HMS는 공동으로 마케팅 활동을 수행하여 비용을 절감할 수 있다.
HMS의 유형
HMS는 협력 방식에 따라 세 가지 유형으로 분류된다.
- 공동 광고 : 여러 기업들이 공동으로 광고를 제작하고 방영하는 방식
- 공동 프로모션 : 여러 기업들이 공동으로 프로모션을 진행하는 방식
- 판매 그룹 : 여러 기업들이 공동으로 판매 활동을 수행하는 방식
HMS의 장점
- 경쟁력 강화 : HMS는 시장 점유율 확대와 경쟁력 강화에 도움이 된다.
- 비용 절감 : HMS는 공동 마케팅 활동을 통해 비용을 절감할 수 있다.
- 시장정보 공유 : HMS는 시장 정보를 공유하여 효율적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
- 리스크 감소 : HMS는 기업들이 공동으로 리스크를 감수할 수 있다.
HMS의 단점
- 협력의 어려움 : HMS는 결국 느슨한 형태의 통합이기 때문에 기업 간 협력이 어려울 수 있다.
- 정보비대칭 : HMS는 정보 비대칭으로 인해 갈등이 발생할 수 있다.
- 유연성 감소 : HMS는 변화에 대한 적응력이 떨어질 수 있다.
HMS의 활용
HMS는 다양한 산업 분야에서 활용되고 있다. 대표적인 예는 다음과 같다.
- 항공산업 : 항공사들이 공동으로 마케팅 활동을 수행하여 마일리지 프로그램을 운영하는 경우
- 금융산업 : 은행들이 공동으로 ATM 네트워크를 구축하는 경우
- 관광산업 : 여행사들이 공동으로 여행 패키지를 개발하는 경우
멀티채널 마케팅 시스템(Multichannel Marketing System)
멀티채널 마케팅 시스템(Multichannel Marketing System)은 다양한 마케팅 채널을 활용하여 고객에게 도달하고 영향을 미치는 마케팅 전략이다. 전통적인 마케팅 방식은 단일 채널에 집중하는 반면, 멀티채널 마케팅은 여러 채널을 통합하여 고객과의 접점을 늘리고 효과적인 마케팅 결과를 얻는 데 초점을 맞춘다.
MCMS의 특징
- 다양한 채널 활용 : 온라인, 오프라인, 직접, 간접 등 다양한 채널을 활용하여 고객에게 다가간다.
- 채널 통합 : 각 채널을 단순히 사용하는 것이 아니라, 서로 연결하고 통합하여 고객 경험을 향상한다.
- 고객 중심 : 고객의 여정을 이해하고, 각 단계에 적합한 채널을 통해 고객에게 맞춤화된 메시지를 전달한다.
- 데이터 분석 : 다양한 채널에서 수집된 데이터를 분석하여 마케팅 효과를 측정하고 개선한다.
MCMS의 장점
- 고객 도달 범위 확대 : 다양한 채널을 활용하여 더 많은 고객에게 도달할 수 있다.
- 고객 참여 유도 : 여러 채널을 통해 고객과의 상호작용을 늘리고 참여를 유도한다.
- 브랜드 인지도 향상 : 다양한 채널에서 브랜드 메시지를 전달하여 브랜드 인지도를 높인다.
- 마케팅 효과 극대화 : 채널 통합과 데이터 분석을 통해 마케팅 효과를 극대화한다.
MCMS의 단점
- 복잡성 증가 : 다양한 채널을 관리하고 통합하는 것이 복잡할 수 있다.
- 비용 증가 : 여러 채널을 운영하는 데 비용이 증가할 수 있다.
- 일관성 유지 어려움 : 각 채널에서 일관된 메시지를 전달하는 것이 어려울 수 있다.
- 데이터 관리 : 다양한 채널에서 수집된 데이터를 관리하는 것이 어려울 수 있다.
MCMS의 성공적 운영을 위한 전략 포인트
멀티채널 마케팅 시스템을 성공적으로 운영하기 위해서는 위에서 이미 살펴본 특징을 강점으로 삼아 활용해야 한다.
- 고객중심 접근 : 고객의 여정을 이해하고, 각 단계에 적합한 채널을 통해 고객에게 맞춤화된 메시지를 전달해야 한다.
- 채널 통합 : 복수의 채널로 범위를 확대하는 것에 그치는 것이 아니라, 채널을 서로 연결하고 통합해야 한다. 이를 통해 고객 경험을 향상해야 한다.
- 데이터 분석 : 채널을 확대함으로써 얻는 이익에는 고객 데이터 수립도 있는데, 이는 결코 무시할 수 없다. 수집된 데이터를 분석하여 마케팅 효과를 측정하고 개선해야 한다.
- 기술 활용 : 마케팅 자동화, 데이터 분석 등의 기술을 활용하여 멀티채널 마케팅 시스템을 효율적으로 운영해야 한다.
과거에는 유통 경로라는 개념만 논의하면 되는 때도 있었다. 제조사, 도매, 소매 기능을 어떻게 거쳐가는 지만 고려하면 됐다. 그러나 이제 유통 경로는 제품이 소비자에게 전달되는 과정만을 의미하는 것이 아니다. 제품과 반대 방향으로 돈의 흐름도 있고, 제품의 정보를 제공하는 흐름이 되기도 한다. 여기에 메시지가 실리기도 한다. 유통의 양상은 아주 복잡해졌다. 온라인 거래의 폭증은 거래를 단순화하는 측면도 있지만 옴니채널이라는 용어에서 알 수 있듯 유통 양상을 더욱 복잡하게 하는 요소로 작용하고 있다. 본격적으로 위에서 살펴본 마케팅 시스템에 대한 설계와 구축이 필요해진 것이다. 제품의 품질로 승부를 보는 시대는 많이 저물었다. 어떤 방식으로 소비자에게 다가가느냐가 절대적으로 중요한 시대다. 많은 고민이 필요하다.
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