구매행위를 나누는 대표적인 구분은 저관여인지 고관여인지일 것이다. 매우 중요한 구분 기준이다. 그런데, 우리의 구매행위는 빈도에 있어 저관여 제품에 집중되어 있다. 저관여 제품 구매는 매일 반복적으로 일어난다. 이토록 우리 실생활에 높은 비중을 차지하는 저관여 제품 구매 특성에 대해 알아보려고 한다. 바로, 습관적 구매와 다양성 추구 구매다.
1. 습관적 구매와 다양성 추구 구매의 일반적 논의
저관여 상황에서 나타나는 전형적 구매행동이 '습관적 구매'와 '다양성 추구 구매'다. 어떤 소비자는 항상 같은 브랜드만 구매하고, 또 어떤 소비자는 이 브랜드 저 브랜드 계속 바꿔가며 구매를 한다. 이러한 구매행동이 일어나는 이유는 소비자가 그 제품이나 서비스를 중요한 구매로 보지 않기 때문이다. 관여도가 낮기 때문에 별 고민 없이 특정 브랜드만 계속 선택하거나, 브랜드를 계속 바꾸거나 하는 것이다. 물론 다양성 추구 구매 같은 경우는 저관여 특징을 벗어나는 측면이 분명 있다. 구매 전 정보검색에 적지 않은 시간을 할애하다든지 하는 고관여 제품 구매 특성을 일부 갖고 있는 것이다. 그러나, 한편으로 고관여 제품의 다양성 추구와는 분명히 다른 점이 있다. 제품에 대한 관심 정도가 깊지 않다는 것이다. 그 이유는 높은 가격의 제품이 아니기 때문이다. 저렴한 가격으로 인해 다양성을 추구하게 되는 것이다. 고관여 제품의 다양성 추구와 구별해야 하는 지점이다.
'습관적 구매'는 브랜드 간의 차이를 소비자가 잘 구별하지 못하거나 굳이 브랜드 구별을 할 필요를 느끼지 못하는 경우에 발생한다. '다양성 추구 구매'는 소비자가 나름대로 브랜드 간의 차이를 중요하다고 느끼고 여러 브랜드 제품을 경험해 보고 싶을 때 나타난다.
그런데, 동일한 제품군이라도 사람마다 습관적 구매 대상인지 다양성 추구 구매 대상인지 다를 수 있다. 가령, 우유를 생각해 보자. 어떤 사람들은 우유를 고를 때, 그날 가장 저렴한 우유를 고르는 사람이 있고, 어떤 사람은 가격에 상관없이 여러 브랜드 우유를 경험 삼아 고르는 사람도 있다. 소주의 경우도 마찬가지다. 음식점에서 소주를 주문할 때 보면 아무거나 상관없다는 사람이 굉장히 많다. 반면, 어떤 사람은 의도적으로 안 마셔본 소주를 주문한다. 그러니까 이러한 특성들이 저관여 제품에서는 다양하게 나타난다는 것이다. 고관여 제품과 크게 다른 점이다. 그런데, 브랜드 상관없이 아무 제품이나 사는 경우는 저관여 제품 구매의 전형적인 예라고 할 수 있지만, 여러 브랜드를 바꿔가며 제품을 구매하는 경우는 저관여 제품 구매의 특징과 딱 들어맞지 않는다고 생각할 수도 있을 것 같다. 그러나, 맥주의 예를 들면 쉽게 이해할 수 있다. 맥주는 저관여 제품이지만 보통 사람들은 다양한 브랜드의 맥주를 경험해 보고 싶어 한다. 미묘한 맛의 차이 때문이다. 비교적 저가의 의류도 다양성 추구 구매의 대표적 제품이 될 수 있다. 일반적으로 의류는 고관여 제품으로 분류되지만 꼭 그런 것만은 아니다.
같은 저관여 제품이라도 습과적 구매와 다양성 추구 구매는 큰 차이를 보이는 것이므로 당연히 이에 대응하는 마케팅 전략도 달라져야 할 것이다. 습관적 구매를 하는 소비자가 많은 제품군을 생산하는 기업의 경우 소비자에게 브랜드를 친숙하게 만드는 것이 무엇보다 중요하다. 로고나 문구, 심벌 등을 사용해 브랜드에 대한 연상을 강화할 필요가 있다. 그리고 광고도 짧은 문구를 반복하는 형태를 취하는 형태가 유리할 것이다. 반면, 다양성 추구 구매를 하는 소비자가 많다면 기업은 고객의 충성도를 높이기 위한 전략 실행에 중점을 둬야 할 것이다. 동시에 경쟁사 브랜드 선택을 제한하기 위한 프로모션도 필요하다. 낮은 가격정책, 할인쿠폰, 무료샘플 등의 판매촉진 방법을 활용해 자사 브랜드를 구매하도록 유인해야 할 것이다.
습관적 구매와 다양성 추구 구매는 실제 구매행위와 연결시켜 생각해 보면, 직관적으로 이해되는 개념이다. 우리 스스로가 너무나 자주 경험하는 것이다. 사실 알고 보면 너무나 친숙한 개념이기 때문에 가볍게 개념 위주로 다뤄보았다. 마케팅에 활용하기 위해서는 개념을 좀 더 다듬어 이해할 필요가 있다. 소비자 구매행동은 마케팅에서 워낙 관심을 갖는 주제이기 때문에 엄밀히 다룰 필요가 있다. 위에서 본 두 개념을 좀 정리해 보자.
2. 습관적 구매와 다양성 추구 구매 : 분석 및 마케팅 전략
2.1. 습관적 구매(Habitual buying)
2.1.1. 개념 및 특징
- 저관여 구매 : 소비자는 제품에 대한 관심도가 낮고, 구매 과정에 많은 노력을 투자하지 않는다.
- 자동적인 구매 : 과거 경험, 브랜드 인지도, 편리함 등에 따라 습관적으로 특정 제품을 구매한다.
- 낮은 가격 민감도 : 익숙한 제품에 대한 가격 변동에 크게 민감하지 않다.
- 제품 차별성 인지 부족 : 유사한 제품들 간의 차이점을 명확하게 인지하지 못한다.
2.1.2. 습관적 구매에 영향을 미치는 요인
- 과거 경험 : 과거 구매 경험과 만족도는 습관적 구매에 큰 영향을 미친다.
- 브랜드 인지도 : 높은 브랜드 인지도는 소비자의 신뢰를 높여 습관적 구매를 유도한다.
- 편리성 : 구매 및 사용의 편리함은 습관적 구매를 촉진한다.
- 가격 : 적절한 가격은 습관적 구매를 유지하는데 중요하다.
- 관습 : 주변 사람들의 구매 패턴이나 사회적 관습은 습관적 구매에 영향을 미칠 수 있다.
2.1.3. 습관적 구매에 대한 마케팅 전략
- 브랜드 인지도 강화 : 광고, 홍보, 프로모션 등을 통해 브랜드 인지도를 높이고 신뢰를 구축한다.
- 편리성 제고 : 제품 구매 및 사용 과정을 간편하게 만들고, 구매 접근성을 높인다.
- 습관 형성 유도 : 반복적인 프로모션, 멤버십 프로그램 등을 통해 습관적인 구매 패턴을 형성한다.
- 제품 차별성 강조 : 경쟁 제품과의 차별점을 명확하게 제시하여 소비자의 인지도를 높인다.
- 충성도 프로그램 운영 : 꾸준히 구매하는 고객에게 혜택을 제공하여 충성도를 높인다.
2.2. 다양성 추구 구매(Variety Seeking Buying)
2.2.1. 개념 및 특징
- 저관여 또는 제한적 고관여 구매 : 제품에 대한 관심도가 높고 낮을 수 있으며, 새로운 경험을 추구한다.
- 새로운 제품 선호 : 다양한 제품을 시도하고, 새로운 경험을 통해 만족감을 얻는다.
- 정보 검색 : 다양한 제품 정보를 검색하고 비교하여 구매 결정을 내린다.
- 가격 민감도 : 새로운 제품을 시도하려는 의지가 높아 가격 민감도가 낮을 수 있다.
2.2.2. 다양성 추구 구매에 영향을 미치는 요인
- 개인성향 : 호기심, 모험심, 탐구심 등 개인의 성향이 다양성 추구 구매에 영향을 미친다.
- 생활방식 : 다양한 경험을 추구하는 활동적인 생활 방식은 다양성 추구 구매를 촉진한다.
- 제품특성 : 새로운 기능, 디자인, 맛 등을 가진 제품은 다양성 추구 구매를 유도한다.
- 정보홍수 : 다양한 정보와 광고에 노출되면 소비자는 새로운 제품을 시도하려는 욕구가 높아진다.
2.2.3. 다양성 추구 구매에 대한 마케팅 전략
- 새로운 제품개발 : 혁신적인 기능, 디자인, 맛 등을 가진 새로운 제품을 지속적으로 개발한다.
- 제품라인 확장 : 다양한 선택권을 제공하여 소비자의 다양한 니즈를 충족한다.
- 한정판 제품 출시 : 희소성을 강조하여 소비자의 구매 욕구를 자극한다.
지금까지 저관여 제품에서 나타나는 구매 행동인 습관적 구매와 다양성 추구 구매에 대해 정리해 보았다. 우리가 구매하는 제품의 대부분은 사실 저관여 제품이라고 할 수 있다. 고관여 제품은 가격이 높다는 특징 때문에 구매를 자주 하게 되지는 않는다. 그러니까 우리의 구매 특징은 습관적 구매이거나 다양성 추구 구매라는 것이다. 많은 사람들이 다양성 추구 구매를 통해 즐거움을 느낀다. 과자도 이것저것 구매해서 먹어보고, 앞에서 예로 든 맥주의 경우도 그 많은 브랜드들의 제품을 경험하면서 즐거움을 느끼는 것이다. 인간 생활에 소비는 엄청나게 큰 비중을 차지하며, 또 중요하다. 그래서 많은 사람들이 다양성을 추구하는 구매를 통해 행복을 느끼고자 하는 것이다. 같은 저관여 제품이라도 브랜드의 다양성을 추구해 보는 것은 어떨까. 호기심은 인간의 원초적인 특징이다. 아무렇지도 않게 행해지는 구매를 통해서라도 호기심을 느끼고, 또 작은 행복을 추구해 보는 것도 좋을 것이다.
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