요즘 제품들은 출시부터 단종까지 수명이 무척 짧은 것 같다. 물론 제품의 성격에 따라 많이 다르긴 하지만 대체적으로 그 수명이 점점 짧아지고 있다. 유행에 따라, 기술진보에 따라 촉진되고 있다. 제품이 출시되어 단종되기까지를 생명체의 수명처럼 주기가 있다고 설명하는 이론이 있다. 제품수명주기이론이다. 마케팅 4P처럼 기본적인 이해가 필요한 이론이다. 간략히 살펴보자.
제품도 생명체처럼 수명 사이클이 있다는 이론이 제품수명주기이론이다. 이 이론은 경험적으로 타당하다. 극소수 제품들은 마치 수명이 없는 것처럼 오랫동안 팔리지만, 대다수 제품들은 엄연히 수명이 있다. 제품에 따라 수명주기가 길기도 하고 짧기도 하다. 패션제품이나 IT제품들은 수명이 대체로 짧다. 반면에 의약품은 수명주기가 긴 경우가 많다.
제품을 출시하는 회사들은 제품의 수명이 오래가기를 아마 다들 바랄 것이다. 그러나 불행히도 제품의 수명은 점점 짧아지는 것이 현실이다. 간혹 엄청난 수명을 자랑하는 제품들도 있기는 하다. 흔히 아는 제품들 중 다시다, 판콜, 활명수 같은 것을 생각해 보면 금방 이해가 갈 것이다.
제품도 생명체처럼 수명주기라는 것이 있다. 신제품이 출시되면 성장기와 성숙기를 거치고 쇠퇴기에 이르게 된다. 제품의 수명주기를 이해하고 파악하는 것은 상당히 중요하다. 왜냐하면 제품의 수명주기에 따라 적절한 마케팅 활동을 할 수 있으며, 제품의 업그레이드나 대체 제품 출시 시기를 가늠할 수 있기 때문이다.
제품수명주기 : 도입기 → 성장기 → 성숙기 → 쇠퇴기
제품의 수명주기는 통상 제품 개발되어 출시된 후 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거친다.
1. 도입기
제품이 시장에 처음 선을 보이는 시기로, 제품을 알리는 것이 중요하기 때문에 막대한 광고 물량을 쏟아붓기도 한다. 이 단계에서는 제품에 대한 소비자의 인식이 낮을 수밖에 없다. 투입되는 광고비용에 비해 매출이 본격적으로 발생하지 않기 때문에 수익도 얻기 어려운 시기다. 이 시기 기업은 제품의 인지도를 높이고, 소비자의 관심을 유도하기 위한 마케팅 활동에 집중하게 된다.
2. 성장기
도입기를 거쳐 시장에서 본격적으로 제품이 판매되는 시기다. 제품에 대한 소비자의 인식이 높아지고, 판매량이 증가할 수 있는 단계다. 성공적인 제품이라면 매출이 급격하게 높아지게 되며, 수익도 발생하게 된다. 이 시기는 제품의 경쟁력을 높이기 위한 마케팅 활동에 집중해야 한다.
3. 성숙기
제품의 판매량이 최고조에 달하는 단계이다. 어떻게 보면 성장기에서 이제 그 성장이 정체에 이르는 시기다. 따라서 수익도 정체되는 시기다. 이 단계에서는 경쟁이 더욱 심화되는 양상을 보이므로 제품의 시장점유율을 유지하기 위한 마케팅 활동을 위주로 실행하게 된다. 이때 중요한 의사결정은 마케팅 비용을 더 지출할 것인지 억제할 것인지이다.
4. 쇠퇴기
이제 판매량이 분명한 하향곡선을 보여주는 시기다. 이익도 크게 감소하는 시기이므로 제품 생산 중단을 고민하게 되는 시기다. 새로운 제품으로 대체하기 위한 활동에 착수해야 한다.
위와 같은 제품수명주기에서 중요한 점은 두 가지인 것 같다. 해당 제품이 어떤 주기에 위치해 있는가에 대한 판단에 따라 마케팅 활동을 어떻게 할 것인지, 비용은 얼마나 투입할 것인지, 제품 생산은 언제 중단할 것인지, 혹은 언제 업그레이드할지 등에 대한 판단을 해야 한다. 즉, 수명주기에 따라 마케팅 비용 투입 규모와 신제품 개발 시기를 결정해야 하는 것이다.
한 가지 더 알아야 할 것은 제품수명주기는 제품의 종류, 시장상황, 마케팅 활동 등에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 또한, 제품수명주기는 일반적으로 4단계로 구분되지만, 특정 제품의 경우 5단계 또는 6단계로 구분될 수도 있다.
지금까지의 설명으로도 제품수명주기의 의의를 일정 정도 알 수 있었지만, 좀 더 정리해 보자. 제품수명주기의 의의는 다음과 같이 정리해 볼 수 있다.
제품수명주기이론의 의의와 인사이트
제품의 마케팅 전략 수립
제품수명주기를 이해하면 기업은 제품의 각 단계에 따라 적절한 마케팅 활동을 통해 제품의 성공을 뒷받침할 수 있다. 예를 들어, 도입기에는 제품의 인지도를 높이고, 소비자의 관심을 유도하기 위한 마케팅 활동에 집중한다. 성장기에는 제품의 경쟁력을 높이기 위한 마케팅 활동을 수행해야 한다. 성숙기에는 제품의 시장점유율을 유지하기 위한 마케팅 활동에 중점을 둬야 한다. 쇠퇴기에는 제품을 단종하거나, 새로운 제품으로 대체하기 위한 단계에 접어들게 된다. 사실상 마케팅 활동은 중단하게 된다.
제품의 매출 및 이익 예측
제품수명주기를 파악할 수 있으면 기업은 제품의 각 단계에 따른 매출 및 이익을 예측할 수 있다. 이를 통해 기업은 제품의 투자 및 마케팅 비용을 효율적으로 관리할 수 있다.
제품의 경쟁우위 확보
타사 제품의 제품수명주기를 파악함으로써 기업은 경쟁사의 마케팅 전략을 파악하고, 이에 대응하기 위한 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 이를 통해 기업은 경쟁우위를 확보하고 경쟁에서 유리한 위치에 설 수 있을 것이다.
지금까지 제품수명주기이론에 대해 간략하게 살펴봤다. 요점은 제품수명주기에 따라 마케팅 활동이 달라져야 한다는 것이다. 제품을 단종시키거나 신제품으로 대체해야 하는 시기를 결정하는데도 중요한 의미를 갖는다. 수명주기 각 단계에 따라 마케팅 4P를 차별적으로 구사하는 것도 중요하다. 자주 언급하는 것이지만, 경영자원은 한정되어 있다. 최적 자원 배분이 필요하다. 제품수명주기를 최적 자원배분을 위한 분석툴로 이해하는 것도 좋을 것이다. 제품수명주기이론을 통해 새로운 마케팅 인사이트를 얻었으면 좋겠다.
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