기업 제품의 특성에 따라 마케팅뿐만 아니라 운영방식도 달라진다. 제품 분류는 생각보다 중요한 의미를 가지고 있다. 분류 방법은 다양하다. 제품의 물리적 특성에 따른 분류 방법이 있고, 사용목적에 따라 분류하는 방법도 있다. 오늘 알아보려고 하는 분류 방식인 구매방식에 따른 분류도 있다. 마케팅과 가장 밀접한 관련이 있는 분류법이다. 살펴보자.
코플랜드의 제품 분류
기업에서 생산하는 제품을 분류하는 방식은 여러 가지가 있지만 코플랜드의 분류가 널리 받아들여지고 있다. 소비자를 이해하고 마케팅 전략을 수립하는데 단순하고 유용하기 때문일 것이다. 코플랜드는 제품을 3가지로 분류했다.
- 편의품(Convenience Goods) : 일상생활에서 자주 구매하는 제품으로, 구매 시 비교적 적은 노력을 기울인다. 예를 들어, 식료품, 음료, 잡화 등이 있다.
- 선매품(Shopping Goods): 비교적 큰 금액을 지불하고, 구매 시 비교적 많은 노력을 기울이는 제품이다. 예를 들어, 가전제품, 의류, 가구 등이 있다.
- 전문품(Specialty Goods): 특정 브랜드나 품질에 대한 강한 선호도를 가진 소비자가 구매하는 제품이다. 예를 들어, 명품, 고급차 등이 여기에 속한다.
코플랜드는 제품 분류하는 기준으로 3가지 특성을 다음과 같이 제시했다.
- 구입 빈도(Purchase Frequency) : 제품을 구매하는 빈도
- 구입 노력(Purchase Effort) : 제품을 구매하기 위해 소비하는 노력의 정도
- 구입 위험(Purchase Risk) : 제품을 구매함으로써 발생할 수 있는 위험
이러한 특성은 제품의 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 요소라고 할 수 있다.
- 구입 빈도가 높은 제품은 광고, 할인, 포인트 적립 등과 같은 방법을 통해 소비자의 구매를 유도하는 것이 효과적이다.
- 구입 노력이 높은 제품은 제품의 품질, 기능, 가격 등을 비교하고, 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
- 구입 위험이 높은 제품은 제품의 신뢰성, 보증, 서비스 등을 강조하는 마케팅 전략을 수립해야 한다.
코플랜드 제품 분류에 따른 마케팅 전략
코플랜드의 제품 3가지 특성은 제품의 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 틀을 제공한다.
편의품
구입 빈도가 높고, 구입 노력이 적으며, 구입 위험이 낮은 제품이다. 접근성을 높이고 충동적인 구매를 유도하는 전략 필요하다. 따라서, 편의품은 광고, 할인, 포인트 적립 등과 같은 방법을 통해 소비자의 구매를 유도하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 식료품, 음료, 잡화 등의 마케팅 전략은 이러한 특성을 고려하여 수립된다. 전략포인트로 두 가지를 제시할 수 있다. 다양한 유통 채널을 활용하여 소비자들이 쉽게 제품을 구매할 수 있도록 해야 한다. 그리고, 충동적인 구매를 유도하기 위한 매력적인 광고 및 프로모션 활동이 필요하다. 가격경쟁력 확보도 무엇보다 중요하다.
- 소비자 이해 포인트 : 저렴한 가격, 빈번한 구매, 충동적인 구매
- 경쟁우위 요소 : 접근성, 가격 경쟁력
- 주요 마케팅 활동 : TV 광고, 온라인 광고, 매장 진열, 가격 할인, 쿠폰 제공, 샘플 증정 등
선매품
구입 빈도가 적고, 구입 노력이 높으며, 구입 위험이 중간 정도인 제품이다. 제품 정보 제공 및 소비자 교육, 신뢰 구축 전략 필요하다. 제품의 특징, 장점, 기능 등을 명확하게 설명하고, 소비자들이 제품을 이해하고 비교할 수 있도록 돕는 것이 중요하다. 신뢰 구축을 위한 브랜드 이미지 강화도 중요하다. 따라서, 구매품은 제품의 품질, 기능, 가격 등을 비교하고, 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 가전제품, 의류, 가구 등의 마케팅 전략은 이런 특성을 반영한다고 할 수 있다.
- 소비자 이해 포인트 : 가격, 품질, 브랜드 등을 비교하여 구매
- 경쟁우위 요소 : 제품 정보 제공, 브랜드 이미지 강화
- 주요 마케팅 활동 : 제품 설명서, 웹사이트, 리뷰, 비교 사이트, 전시회 참가, 체험 행사 개최 등
전문품
구입 빈도가 낮고, 구입 노력이 높으며, 구입 위험이 높은 제품이다. 브랜드 가치 및 차별성 강조, 고객 충성도 확보 전략 필요하다. 고품질 이미지 구축, 브랜드 스토리 전달, 프리미엄 서비스 제공 등을 통해 경쟁사와 차별화해야 하는 것이다. 따라서, 전문품은 제품의 신뢰성, 보증, 서비스 등을 강조하는 마케팅 전략을 수립해야 한다. 명품, 고급차 등의 마케팅 전략은 편의품과 선매품과는 다르게 접근해야 한다. 가령, 충성도 높은 고객층 확보 및 유지에 노력해야 하고, VIP 프로그램 운영, 특별 이벤트 개최 등을 통해 고객 만족도를 높이는 방안도 고려해야 한다.
- 소비자 이해 포인트 : 특정 브랜드·제품 선호, 고유한 특성 중요 시
- 경쟁우위 요소 : 브랜드 가치, 차별성, 고객 만족도 강화
- 주요 마케팅 활동 : VIP 프로그램, 고객 서비스 센터 운영, A/S 정책 강화, 브랜드 스토리 전달, 후원 활동 등
코플랜드 제품 분류의 의의
지금까지 제품분류에 따른 마케팅 전략에 대해 알아봤는데, 이는 코플랜드의 제품 3가지 특성이 제품의 마케팅 전략을 수립하는 데 어떻게 활용되는지를 보여준다. 코플랜드의 분류는 본래 유통경로 설계에 이용되는 개념이다. 그러나 코플랜드의 제품분류는 오히려 마케팅에서 제품을 이해하고, 마케팅 전략을 수립하는 데 중요한 틀을 제공하다고 할 수 있다. 각 제품 유형에 대한 소비자 구매 행태와 특징을 이해하고, 이에 맞는 마케팅 전략을 수립함으로써 효과적인 마케팅 활동을 수행하고 시장 경쟁력을 강화할 수 있을 것이다.
코플랜드 제품 분류는 제품 특성이 다르면 마케팅 전략도 달라져야 한다는 아주 단순한 사실을 알려준다는 의의가 있다. 제품이 다르기 때문이라기보다는 소비자의 구매 행동이 달라 발생하는 것이지만 말이다. 어디에나 통하는 마케팅은 없다. 확고한 원칙도 있어야 하지만 상황에 따른 유연성이 어느 분야보다 중요한 것이 마케팅이라고 할 수 있을 것이다. 우리가 구매하는 제품의 구매 동기를 스스로 따져보는 것도 재미있는 마케팅 공부가 될 거라고 생각한다.
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