가격은 물건을 사고 파는데 중요한 기준이며, 매개체 이기도 하다. 물건을 팔려는 사람은 최대한 높은 가격을 받으려 하고, 사려는 사람은 가급적 싼 가격으로 구매하려 한다. 그러나 각자 원하는 가격에는 기준이 있다. 적정하다고 생각하는 가격이 있는 것이다. 이를 '준거가격' 개념으로 설명할 수 있다. 지금부터 준거가격의 개념과 마케팅에서의 활용을 보려고 한다.
준거가격이란?
우리는 어떤 상품의 가격이 비싸다, 혹은 싸다고 판단하게 되는데, 그 판단 기준은 무엇일까? 판단은 비교할 수 있는 기준이 있기 때문에 가능한 것이다. 명확하게 어떤 기준을 갖고 있는 것은 아니지만 막연하게나마 어떤 기준을 갖고 있는 것은 분명하다. 이것을 설명할 수 있는 개념이 '준거가격(Reference Price)'이다.
준거가격은 소비자가 제품의 가치를 판단하는 기준이 되는 중요한 가격 정보다. 소비자들은 제품을 구매하기 전에 과거 구매 경험, 광고, 다른 제품의 가격 등을 기준으로 준거가격을 설정하고, 이를 기반으로 제품의 가치를 평가하고 구매 여부를 결정한다.
준거가격은 어떤 상품이 있을 때 구매자가 '이 정도 가격이면 될 것이다'라고 마음속에 설정한 기준이 되는 가격이다. 물론 기준이 막연한 경우가 대부분이이다. 막연하기는 해도 어떤 가격 이상이면 구매하지 않겠다는 기준이 된다는 점에서 꽤 구체적일 수도 있다. 준거가격은 구매자 입장에서만 작동하는 것은 아니다. 판매자 입장에서의 준거가격도 있다. 어떤 가격 이하로는 절대 판매하지 않겠다고 기준으로 삼는 가격은 있게 마련이다. 구매자와 판매자 간 가격 흥정이 벌어지는 상황을 생각해 보자. 판매자는 얼마 이하로는 절대 팔 수 없다고 하고, 구매자는 얼마 이상으로는 절대 사지 않겠다고 하는 상황 말이다. 양쪽의 입장이 진심이라면 각자 주장하는 그 가격이 강력한 준거가격이 되는 것이다.
기업 입장에서 준거가격을 생각해 보자. 기업은 제품의 생산 비용, 타깃 소비자층, 경쟁 제품 가격 등을 고려하여 제품의 가격을 책정한다. 하지만 소비자가 제품을 얼마 가치 있게 생각하는지 파악하지 못하면 적절한 가격을 책정하기 어렵다. 따라서 기업은 소비자의 준거가격을 조사하고 분석하여 합리적인 가격 책정 전략을 수립해야 한다.
준거가격은 소비자의 심리를 이해하는 데 중요한 단서를 제공하는 측면도 있다. 소비자는 동일한 제품이라도 판매 채널, 브랜드, 할인율 등에 따라 가치를 다르게 평가할 수 있다. 따라서 기업은 소비자의 준거가격 형성 요인을 분석하여 효과적인 마케팅 메시지를 개발하고, 적절한 판매 채널을 선택하며, 차별화된 브랜드 이미지를 구축해야 한다.
준거가격은 판매기법의 하나로 흔히 사용되기도 한다. 아울렛에서 파는 상품의 준거가격은 동일한 상품의 정상가격이 된다. 가경, 백화점에서는 얼마에 판대 됐던 상품이라고 가격을 제시하면 그 가격이 준거가격이다. 이런 경우 준거가격은 그 자체로 판매촉진의 수단이 된다. 판매자는 소비자에게 가격이 싸다는 이미지를 주기 위해 준거가격을 활용하는 것이다. 소매판매장에 가보면 정상가격 얼마, 판매가격 얼마 하는 식의 가격표를 흔하게 볼 수 있다. 이는 정상가격을 준거가격으로 소비자에게 제시하여 판매가격을 싸게 느끼게 하려는 마케팅 기법이다. 사실 소비자는 상품의 가격이 적정한 것인지 판단할 정보가 부족하다. 어떤 힌트가 주어지면 그것에 근거해 가격 적정성을 판단할 가능성이 높다. 이처럼 소비자의 심리를 파악함으로써 기업이 적극적으로 준거가격을 제시할 수 있다. 가격 많이 쓰이는 기법 중 하나가 단수가격이다. 가격을 설정할 때, 가격의 끝자리를 정상가격보다 약간 낮게 설정하는 기법이다. 예를 들어, 10,000원짜리를 9,990원에 파는 것이다. 소비자는 첫 숫자에 민감하게 반응하기 때문에 그냥 9천 원대 가격으로 인식한다. 10,000원이라는 가격은 1만 원대로 인식하게 되는데, 둘 사이이의 가격 차이는 10원에 불과하다.
이제 마케팅에서 준거가격을 어떻게 활용하는지 좀 더 알아보자.
마케팅에서의 준거가격
마케팅에서 준거가격은 소비자가 제품의 가치를 판단하는 기준이 되는 가격을 의미한다. 소비자는 과거 구매 경험, 유사 제품의 가격, 현재 시장 상황 등을 종합적으로 고려하여 준거가격을 형성하며, 이를 기반으로 제품의 가치를 평가하고 구매 여부를 결정한다. 따라서 기업 입장에서 소비자의 준거가격을 이해하고 활용하는 것은 효과적인 마케팅 전략 수립에 중요하다. 다음은 마케팅 측면에서 준거가격을 활용하는 몇 가지 방법이다.
가격책정 전략
- 새로운 제품 출시 : 새로운 제품의 경우, 경쟁 제품의 가격을 분석하여 적절한 준거가격을 알아내야 한다. 만약 준거가격보다 훨씬 높은 가격을 책정하면 소비자들이 제품을 비싸게 인식하여 구매를 꺼릴 수 있다. 반대로, 준거가격보다 훨씬 낮은 가격을 책정하면 제품의 품질에 대한 의심을 불러일으킬 수도 있다.
- 할인 및 프로모션 : 할인 행사나 프로모션을 진행할 때는 소비자의 준거가격을 기준으로 할인율을 책정하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 정상 가격 10만 원짜리 제품을 50% 할인한다고 하면 소비자에게 정상 가격인 10만 원이라는 것을 확실히 인식시킬 필요가 있다. 만약 소비자가 그렇게 느끼지 않는다면 정상가격인 10만 원은 준거가격으로 기능하지 못한다. 이 경우, 5만 원이라는 할인 가격을 매력적으로 느끼지 못할 가능성이 높아진다.
- 가격 차별화 : 소비자의 특성이나 구매 상황에 따라 가격을 차별화하는 전략도 효과적이다. 예를 들어, 온라인 구매자에게는 오프라인 매장보다 저렴한 가격을 제공하거나, VIP 회원에게는 할인 혜택을 제공하는 방식이다. 비교 대상이 있으면 준거가격의 마케팅 효과가 확실히 높아진다.
제품 포지셔닝
- 제품의 가치 창조 : 제품의 품질, 기능, 브랜드 가치 등을 적극적으로 홍보하여 소비자들이 제품의 가치를 높게 인식하도록 유도한다. 이를 통해 소비자들이 제품에 대한 높은 준거가격을 형성하도록 유도하고, 높은 가격 책정에도 불구하고 구매를 결정하도록 이끌 수 있다.
- 심리적 가격 책정 : 앞에서 이미 살펴본 것처럼, 99,800원처럼 단수가격 활용하거나, 10만 원 제품을 2만 원 할인된 8만 원으로 표시하는 방식 등 소비자의 심리적 영향을 고려한 가격 책정 전략도 효과적이다. 이러한 전략들은 소비자들이 제품을 더 저렴하게 인식하도록 유도하여 구매를 촉진하는 데 도움이 된다.
소비자 커뮤니케이션
- 소비자 설문 조사 : 설문 조사를 통해 소비자들이 특정 제품에 대한 준거가격을 어떻게 형성하는지 파악한다. 이를 통해 기업은 소비자들의 인식을 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
- 온라인 리뷰 활용 : 온라인 쇼핑몰이나 SNS 등에서 제품에 대한 소비자들의 리뷰를 분석한다. 리뷰에는 소비자들이 제품의 가치에 대한 평가가 포함되어 있기 때문에, 이를 통해 기업은 소비자들의 준거가격을 파악하고 제품 개선 방향을 모색할 수 있다.
지금까지 본 대로 준거가격은 소비자의 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 요소이며, 기업의 마케팅 전략 수립에도 중요한 역할을 한다. 기업은 소비자들의 준거가격을 이해하고, 이를 활용한 효과적인 마케팅 전략을 통해 소비자들의 만족을 높이고, 매출 증대를 달성할 수 있는 힌트를 얻을 수 있을 것이다. 준거가격은 소비자의 구매 행동, 기업의 가격 책정 전략, 소비자 심리 이해뿐만 아니라 경제 행위 분석, 소비자 보호 정책 수립 등 다양한 분야에서 중요한 역할을 하는 개념이다.
준거가격은 사람마다 다르다. 과거 구매경험, 구매 채널, 정보 습득 수준, 소득 수준 등에 따라 동일한 상품에 대해서도 다양한 준거가격을 가질 수 있다. 이것은 어쩔 수 없는 일이다. 어떤 사람은 비싸다고 느끼고, 어떤 사람은 저렴하다고 느끼는 것은 어느 정도 자연스러운 현상이다. 그렇지만 기업은 다양한 소비자들의 준거가격을 고려하여 통합적인 마케팅 전략을 수립할 필요는 있을 것이다. 그리고 적극적으로 소비자의 준거가격에 개입할 필요도 있다. 상품에 대한 다양한 정보를 제공하면서 준거가격을 형성할 수 있는 정보도 포함시킬 필요가 있다. 그러나 명심할 것이 있다. 준거가격은 어디까지나 가치에 근거해야 한다는 것이다. 가격의 기준은 고객이 지각하는 가치다. 가치를 높이기 위해 열정을 다해야 하지만 가치를 인식할 때는 냉정해질 필요가 있다.
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